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智慧家庭新创业者发展现况及关键成功因素分析
满足消费者日常需求

【作者: 張佳蕙】2017年03月13日 星期一

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随着创业成本的降低,在全球各地掀起一阵创业风潮,而在智慧家庭应用市场中,由于相关应用范围广泛,且消费者实际需求尚未明确,新创业者能透过观察消费者的日常生活,发展产品,成为带动智慧家庭应用的力量。本文将藉由探讨目前新创业者在智慧家庭应用发展,透过成功案例分析新创业者的关键成功因素为何,提供厂商发展参考。


新创业者在智慧家庭发展现况

大型家电进入门槛高,新创业者产品以小型家电用品为主

观察目前智慧家庭的设备,小至插座,大至冰箱,加上感测器、连结网路后,皆可成为智慧家庭的设备之一,而吸引许多厂商参与其中,包含网路服务厂商Google;家电厂商Bosch、海尔、Samsung、Whirlpool;安全监控厂商ASSA ABLOY、Tyco;照明设备厂商Philips、Osram等,各家厂商奠基于自身优势提供智慧家庭相关应用设备及服务。


部分硬体设备由于进入门槛较高,传统大厂仍为主导厂商,如冰箱、洗衣机等白色家电,而其他进入门槛较低的产品则成为新创业者发展产品的主要目标,如安全监控、小型家电用品等。



图一 : 智慧家庭设备类型
图一 : 智慧家庭设备类型资料来源:Amazon、各公司,资策会MIC整理

群众募资平台为智慧家庭新创业者主要资金来源之一

新创业者的募资管道相当多元,除了自行储蓄、透过亲朋好友募集资金外,传统的募资管道包含:银行、创投、天使投资人等方式;另一方面,近年来亦兴起透过群众募资平台向大众进行募资,透过平台让设计者能向大众说明其产品,藉由大众的赞助以集资。


由于目前智慧家庭未来发展的不确定性高,市场上对于智慧家庭开始快速成长的预期时间点不同,对于传统募资管道的投资者而言,投资智慧家庭产品的风险较高,另外智慧家庭的投资规模亦较小,而使投资者投资意愿不高,因此群众募资平台便成为智慧家庭产品的主要募集资金的管道之一。


成功案例


图二 : (Source: GadgetFlow)
图二 : (Source: GadgetFlow)

虽然在群众募资平台上有许多与智慧家庭相关的产品,但并非每个都能成功募集到资金,因此本文将以2014年并购案当中金额最高的智慧温控器Nest,以及在群众募资平台Indiegogo中获得最高募资金额的网路摄影机Canary作为成功案例,分析其产品特色及商业模式,进而归纳其产品的关键成功因素为何。


Nest:兼具时尚外观及智慧功能的温控器

Nest成立于2010年,于2011年推出其第一代Nest智慧温控器,获得《华尔街日报》科技创新能源类大奖,最初在Lowe's及Apple的实体商店贩售,而后于2012年开始与美国电力公司Reliant Energy合作,推出节约能源的方案,透过拓展不同的销售对象,Nest的销售量快速成长,每月的销售量可达约4-5万台,可看作为智慧温控器的市场领导产品。


产品特色

Nest承袭Apple的设计理念,重新塑造温度控制器的外型,提供简易的操作介面,此外Nest重新定义温控器的功能,将原本仅是做为控制空调的设备,转变为帮助消费者进行能源管理的智慧家庭设备。



图三 : Nest透过环境侦测、连网查询、学习机制等,以提供使用者各种节能的功能。 (Source: AppAdvice)
图三 : Nest透过环境侦测、连网查询、学习机制等,以提供使用者各种节能的功能。 (Source: AppAdvice)

针对消费者,Nest透过环境侦测、连网查询、学习机制等,以提供使用者各种节能的功能。包含Auto-Schedule:根据使用者的生活习惯调整温度;Auto-Away:当感测器侦测到无人在家时,自动调整空调;Nest Leaf:当温度达到能源效率时会出现绿叶图案,进一步引导鼓励节约能源;Airwave:透过风扇传播冷空气,以降低冷气压缩机的运行。透过以上模式协助使用者节省家中空调所使用的能源。


此外,Nest亦与电力公司合作,对于电力公司来说,用电量的淡旺季差异过大,对于电力的调配是很大的问题,因此Nest针对电力公司,并非以节约能源为目的提供服务,而是协助降低用电高峰期的电力使用量,透过其主要的演算技术Auto-tune Technology,提供Rush Hour Rewards的服务,协助电力公司能在用电量较大的时段进行终端用户的用电调整,以达到降低电量尖峰期用电负荷的问题,维持供电量的稳定,而电力公司则会给消费者奖励金或是电价优惠。


商业模式

针对上述Nest温控器所提供的功能,Nest的收入来源分为两个部分,一个来自在家中安装产品的消费者,消费者可在实体或网路通路购买Nest的产品,而消费者需要支付249美元购买商品。


另一个收入来源为电力公司,其模式主要是将温控器卖给电力公司,电力公司可透过提供用电户免费的温控器,让用户加入节约能源方案,借此可以调整使用者在电量尖峰期之用电量,以减少相关设备投资成本,并将提供回馈金给用户。


Canary:All-in-one的智慧管家

Canary于2013年7月在群众募资平台Indiegogo募资,在一个月内募集到196万美元,为Indiegogo中募资金额最高的产品,2014年10月Canary顺利地将产品送给其支持者,并且开始在零售通路贩卖。


产品特色

Canary的产品诉求主要有两个面向,其一在于其产品集结合多项功能,将过去的网路摄影机功能提升,除了具夜间摄影功能的摄影机外、另外在装置上加上麦克风、温湿度计、空气品质侦测、红外线移动侦测、加速度感测器等,让消费者使用一个设备便可监控家中的多项数据,不仅提供方便性,亦能将数据整合。而另一个特色则是其安装便利性,提供消费者简易安装的流程,消费者仅需要将设备安置在适合的位置,而不需要部署多个设备。



图四 : Canary针对消费者过去安装设定过于复杂、受到绑约限制等使用不便之处,设计多功能合一的产品,以解决消费者的困扰。 (Source: Next Animation studio)
图四 : Canary针对消费者过去安装设定过于复杂、受到绑约限制等使用不便之处,设计多功能合一的产品,以解决消费者的困扰。 (Source: Next Animation studio)

其产品的运作模式主要为持续观察家中各项环境资讯,当发生异常状况时会通知使用者,由使用者决定下一步的动作,如启动警报器等,此外Canary具有学习的功能,能记录消费者的使用习惯帮助往后根据环境资讯进行判断,如当侦测到有人入侵家中时,使用者可藉由定义进入者的身分,协助Canary进行下次的辨识。


商业模式

Canary的目标客群以一般消费者为主,但其收入来源可分为三个部分,一部分来自消费者购买设备的收入来源,另一部分为Canary提供消费者不同的云端储存方案,除免费的云端储存空间外,消费者可选择付费提高储存空间,自每个月9.99美元至39.99美元,此外Canary亦提供中心监控服务让消费者选择,消费者可每月支付10美元由Canary替消费者监控家中的状况。


相较于传统保全业者的安全监控方案,消费者购买Canary则可免于受到合约的限制,提供消费者较大的选择空间。


新创业者关键成功因素

订定明确的产品诉求,并以生活化的方式向消费者说明


图五 : 目前智慧家庭的设备,小至插座,大至冰箱,加上感测器、连结网路后,皆可成为智慧家庭的设备之一。 (Source: Electronics of Things)
图五 : 目前智慧家庭的设备,小至插座,大至冰箱,加上感测器、连结网路后,皆可成为智慧家庭的设备之一。 (Source: Electronics of Things)

虽然智慧家庭市场中,消费者对产品的需求尚未明确,但观察成功的新创业者,能从消费者生活及过去使用产品不便之处观察市场需求,避免从技术的角度进行产品设计,并且将其所研发的技术转换为消费者可以理解的实质效益,透过生活化、故事化的说明,用图像、影片等方式,让消费者清楚了解产品所能提供的价值,明确产品定位及诉求,避免消费者被专业的技术名词所困惑。


如Canary针对消费者过去安装设定过于复杂、受到绑约限制等使用不便之处,设计多功能合一的产品,以解决消费者的困扰,明确其简易DIY安全监控产品的定位。而Nest从能源管理的角度出发,将消费者对能源管理的需求引导至温度控制器上,重新定位温控器的产品功能,成功引起消费者对于温控器的重视。


创新的商业模式,争取多元收入来源

一个产品未来能否永续发展,是否有稳定的收入来源为重要因素之一,观察目前群众募资平台上的许多产品,部分虽然能够因为产品的创新性而募资成功,但由于没有稳定的收入来源,而使其在面对后续的制造、经营会面临难题,可知商业模式为产品是否能够成功的关键之一。


以Nest及Canary而言,Nest除了面向一般消费者外,重新思索最需要能源管理服务的人,不一定只有使用电的消费者,而可能是生产电的厂商,转而将能源公司作为其客户,拓展其收入来源。而Canary除了单一的设备收入外,提供使用者云端储存及中心监控的服务,成为每个月稳定的收入。多元的收入来源让Nest及Canary在首次产品成功后,能经营后续的产品,未来持续发展。


创造未来可持续被利用的资源及建立消费者转换成本

由于新创业者所设计的智慧家庭产品,在资金、技术方面的进入门槛通常不高,而使其产品成功后容易被他人所复制,因此若是能在随着产品的销售下持续创造后续可被利用的资源,则可创造与后进者之间的差异。


以Nest为例,其在销售温度控制器的同时,亦累积其用户数量,而成为其与能源公司合作的基础,当用户数量累积越多,能源公司可借此调整用电量的弹性也要越大,后进者若是也要采取与Nest相同的获利模式,难以在短时间累积大量的用户数。另一方面,Nest的产品强调其学习机制,根据过去消费者的使用习惯自行调整适宜的温度,因此对于消费者而言,未来若是要转换到其他的温控器产品,则必须重新建立使用习惯的设定,提高消费者转换产品的成本。


MIC观点

新创业者的弹性与明确诉求 加快消费者对于智慧家庭的接受度

观察目前智慧家庭市场,由于大厂开发产品受到过去既有产品线及技术的限制,所推出的产品并不一定符合消费者真正的需求,使得智慧家庭市场呈现厂商一头热的状态,为发展速度缓慢的原因之一。


然而新创业者在发展产品时则较不受到过去包袱的限制,能从市场端的角度出发,重新思考产品在物联网时代下的价值及定位、并且能较具弹性的根据消费者意见修改产品,而使产品较符合消费者的实际需求,亦让消费者能够透过这些产品了解智慧家庭的概念,加速对智慧家庭的认识,借此加快智慧家庭的发展。


然而,虽新创业者具有弹性高的优点,但一个产品的成功并非只需要创意,在产品概念完成后,亦需要后续的制造、流通等方面的能力,对于大厂而言,可透过新创业者观察市场发展动向,与其合作共同发展智慧家庭。


(本文作者为资策会MIC产业分析师)


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