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一切仍在未定之天 别太早下定论
 

【作者: 丘燕】2017年11月08日 星期三

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2015年的柏林IFA展场上,若要举一款绝不会被忽略且话题性十足的产品,绝对是智慧手表。



当时,苹果已上市的第一款Apple Watch,一推出随即拿下75.5%市占率,当季出货率高达400万,硬挤下原本市占率最高的三星。此外,包含透过集资平台红极一时的Pebble、并购摩托罗拉後成功推出MOTO智慧表款的联想、首次挤入2014年销售排行前十的华硕,都纷纷发表了即将推出的新款,以及即便当时智慧表市占率已被挤出排名前三的Sony,也仍与 Citizen 星辰表合作推出新款。



这些厂商在推出新产品的同时,还须设法击退新进者的威胁,其中较受瞩目的新玩家包括华为及TomTom。这些当时预测应在年初CES展出新款的品牌商,反而延至在IFA才亮相,一时之间,一度被冷落的智慧手表,又成了市场新宠儿。


昙花一现的风潮


谁知,在市场上炒了沸沸扬扬的几个月後,智慧手表却快速的退烧。根据 Canalys的统计,2015年智慧手表总出货量仅达到1千8百万支,远远低於JP Morgen(smarwatch market 2014)的预测:全球智慧表出货量在2015年会达到4千5百万支。



隔年,苹果 、三星、华硕及SONY仍旧推出新款表 ,但话题性已大幅降温。这也如实反映在2016年出货量上,成长率仅有约1%,其中主要两大品牌商苹果及三星的市占率,都有小幅下跌,分别为55%(年出货量1千1百6十万)及11.4%(年出货量2百4十万) 。



而其他品牌总市占率虽呈现小幅上升趋势(从45万支上升到710万支),但整体而言,智慧表市场成长动力远不如预期,到了2016年底陆续传出有厂商宣布退出智慧表市场的新闻。



图1 : 苹果、三星智慧手表出货量 (Source: IDC)
图1 : 苹果、三星智慧手表出货量 (Source: IDC)


既有的厂商退出,必然造成整个市场的大洗牌,今年的智慧表市场生态已与往年不同,除智慧表均具备运动手环功能,生产运动手环的厂商跨足推出智慧表款外,时尚品牌商已伸出触角,用其擅长的设计能力,不再强调智慧表的功能性,而是时尚流行装饰的配件。


仰赖领导品牌商扩大市场规模


Apple watch一推出即收到市场广大??响,若就市占率而言,无庸置疑Apple watch支配了整个智慧表市场,取代三星成为市场领导者。但若从市场总销售量来看,表现却不如预期,显然这波竞争下,苹果成功扩张了在市场上的配额,却仍无法有效扩张整个市场需求。



从季出货量长条图中可看出,第一款Apple Watch的销售,到了2016年几??已完全失去动能,即使紧接推出了Apple Watch 2 ,瞬间抬升了当年度的总出货量,但逐季衰退的情况,是否反映出货量的成长其实只来自於果粉效应?若确实如此的话,很显然的,这股苹果智慧表热潮,不如苹果手机来得持久。



对其他品牌商而言,面对有点委靡不振的智慧表市场,同样欲振乏力。尤其市占率排名第二的三星,从2013年推出第一支Galaxy Gear,并在短短十个月内连续推出四款,但买气却相当低迷,2014年总销售量也只达到120万。



从表一中可观察到,直至2015年10月推出的GEAR S2,才使销售量明显反弹,当季就售出 130万,同样情形也反应GEAR S3推出後,2016Q4销售量明显增加的现象,但销售动能也无法持续。



图2 :  三星是除了苹果之外,另一个智慧手表主要供应商,它的策略也会决定智慧手表市场的走势。图为其最新一代产品Gear S3
图2 : 三星是除了苹果之外,另一个智慧手表主要供应商,它的策略也会决定智慧手表市场的走势。图为其最新一代产品Gear S3


对於其他品牌商而言,面对市场的冷反映,曾一度相信智慧手表将在2020达到5,460万支,并期待领导品牌商可能带起一股买气,无疑泼了一场冷水。


成长不如预期 市场饱和提早呈现


前两年,趁着这股智慧手表市场热度,许多厂商顷巢而出,都希??抢食这块市场大饼。但随着Apple watch没能造成盛况空前的购买潮,甚至原被市场看好的Pebble,也被穿戴装置公司Fitbit正式宣布收购,还不到两年光景,智慧手表市场热潮似已逐渐退烧,市场开始显得供过於求。



其实从去年开始,就陆续有传闻Intel将退出穿戴式设备市场,今年又有传言华硕将停止生产ZenWatch,但都尚未获得证实。但可以确定的是,联想生产的MOTO 360,已在去年底公开表示暂时不推出新款,紧接着,这个月TomTom也宣布将回归本业,未来只着重发展导航领域的科技产品。



若进一步涵盖其他穿戴装置市场,也可隐约??到智慧手环市场已被饱和的智慧手表市场侵蚀的味道,除Jawbone在去年中旬发布不继续生产UP系列智慧手环外,今年初Fitbit也公布去年财报不如预期,删减部分行销与研发预算。



但有人退出,就有人加入。今年瑞士钟表展中许多奢侈品牌手表商决定跨足智慧表市场,但产品重点与其他智慧表强调健身功能不同,改以着重在手表时尚外型设计,其中包括Fossil、Armani、TAG Heuer或万宝龙等,但值得怀疑的是,这是否只削弱传统手表市场,而非吸引滑世代的加入,是否可扩大智慧表市场需求,都还是未知数。


智慧手表市场的未来


今年IDC公布第二季智慧表市场成长率已较去年同期相比上升60%,高达两位数的成长率,似??让人又蒙起一股希??。究竟,随着时尚化智慧表的到来,以及增加利用网路串连手机或其他装置,来扩大手表应用范围後,智慧手表市场的前景如何,目前都还言之过早。


(作者为前政府部门研究员)


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