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NEW TV开辟客厅新战场
Social TV、Second Screen、TV APP

【作者: 丁于珊】2012年12月10日 星期一

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当行动装置市场大势已定的情况下,电视成为了科技巨头的下一个主战场。各大巨头纷纷摩拳擦掌,对于NEW TV的战略布局也隐然形成。


Apple和Facebook策略联盟,希望利用Facebook的社交功能加强消费者的使用黏度;从网路书店起家的Amazon开始投资开拍喜剧电视,制造独特内容;三星计画发展ATSC标准智慧手机;Google虽已有内容丰富的YouTube,但仍投下重金打造原创性的Channels服务,创造更多与影视内容深入的互动体验。


继智慧手机、平板电脑之后,电视也开始加入智慧化的行列,成为另一个庞大​​的新兴市场,传统电视商、IT厂等开始抢夺这一庞大市场。在整合电视、网路、电信后,电视已不再单纯只用来收看节目,而是能够上网、玩APP、和朋友聊天等具备各种功能的工具。



图一
图一

数位汇流关键 - 软硬兼施

资深电视媒体观察家李学文指出,未来将会是数位汇流的时代,各种软体、硬体、行为、使用经验等开始整合,市场不再是各司其职的小企业分散各地,而是由两、三个武林盟主统一市场的局面。对于想抢夺庞大市场的这些IT厂商来说,作为电视市场的后进者,想要成功就必须发展出一套迥异于传统电视业者的商业模式。


和传统电视商主要依靠广告获利的商业模式不同,New TV包含APP、互动内容、社交功能等各种元素,能够获利的方式更加多元化也更加复杂。除了独特的商业模式外,还必须要有独特、专属的内容,而这些内容必须和PC平台有所区分,才能够创造其独特价值。


此外,电视和一般行动装置在使用习惯、萤幕大小、介面上都不尽相同,业者必须以不同的思维去创造内容,才能够成功打进家庭客厅中。


而对于NEW TV未来会如何发展,李学文指出,Second Screen和Social TV是未来的定位及走向。


Second screen’是 Second life

尽管不少人认为网路电视、移动设备的出现减少用户收看电视的时间,导致电视广告效益大不如前。然而,在许多研究中都显​​示出,移动设备普及率虽高,广告市场也不断在成长,但却仅占全球广告产值1%。相反的,电视所产生的商机将会是移动设备的数倍之多,且大萤幕所制造出的感动和共鸣是小萤幕的行动装置所没办法达到。


且这些移动设备的出现不仅没有对电视产生太大的威胁,反而帮助NEW TV找到「第二人生」。


当智慧手机和平板电脑市场逐渐扩大的同时,人们边看电视边使用这些移动设备成为普遍的行为。根据尼尔森2011年的研究报告指出,86%的使用者边看电视边使用他们的移动设备,在这之中,25%的人浏览的内容和他们正在收看的节目相关。


Second screen的兴起,改变观众收看电视的使用习惯,观众开始在上面搜寻更多节目相关内容,因此,许多业者开始寻求各种创新的方法来加强电视与Second screen间的结合。以前走的辛苦的互动电视也在Second screen中找到解决方法。


互动电视过去因平台不大、内容服务少,加上传统遥控器的使用方式造成操作上的不便,因此在发展上一直受到限制。然而,在第二萤幕出现后,平板电脑、智慧手机内容服务丰富,且触控操作的便利性,让互动电视在这之中找到新机会。


Social TV黏住你的目光

此外,Second screen也经常和社群网站结合,提供用户更多电视内容资讯。观众不仅能够更便利的参与正在收看节目的讨论,对电视业者来说也能够与观众间的关系更加紧密,同时也创造品牌形象,Social TV让观看电视或广告的方式变得更加多样化且有趣。


社会结构变迁也加速了Social TV的发展。大前研一在其著作「一个人的经济学」中提到,这是个年轻人想要一个人生活、中年人爱上一个人生活、老年人必须一个人生活的时代,单身已成为所有世代​​最大的一个族群。在一个人的客厅中,更需要社群来分享情感。


然而,并不是Social+TV就等于Social TV,李学文提到,而是要深入了解用户想法,从中找到创新的方法来加深与观众之间的互动,创造一个「深媒体(Deep media)」,让观众能够与节目紧密的黏在一起。


例如以色列2009年开播的一个节目 - 跨平台互动真人秀(以色列称为Megudalim),以互动的方式,制造了观众极大的参与度和互动性,培养出一个极大的社群。在节目中,观众可以票选决定让参赛选手做什么、吃什么、穿什么,甚至是谁留下、谁淘汰;素人选手必须尽可能完美的达成观众票选出来的任务,以获得较高的积分,否则将被淘汰局。


这是针对喜欢高度互动的年轻族群所特别设计的节目,将游戏的元素加入素人实境秀中,利用手机、网路连续播放21天不关机,观众可以随时随地观看。节目成功地吸引了大批观众,在第一季,每天有高达四十多万人上网进行投票。


而这对于将来节目APP化的趋势有着极大的帮助。只要培养稳固的社群,电视节目不再需要有电视台的支持才能播出,而是成为一个APP放在商店中让观众下载观看,一个人也能够制作节目。


APP电视新体验

APP在智慧手机、平板电脑等行动装置中创造了巨大的商机,在下一波NEW TV的潮流之下,TV APP更带来无限商机。过去,影音、游戏、动画各自发展,互不干涉,但如今在数位汇流时代中,各种APP被发布,串连起这些内容,并为用户带来新体验,其中包括新的商业模式、新的内容服务以及新的使用经验。


如同行动装置中的APP,TV APP也带来新的商业模式,并带起各种微经济的发展,如微型应用、微电影、微创投等,开发者不需太多资金就能够开发出APP ,而新的内容服务供应更是TV APP中的一大商机。


以前电视频道化的时代,业者必须有自己的频道,节目才能够在电视上播出。然而,未来在NEW TV时代中,频道已化为无形,任何节目即使不需花费大量资金、不用透过频道,也能在电视平台中播出,培养自己的收视族群,而用户也能够透过平台,主动选择观看的节目。


然而,却有研究指出,80% - 90%的用户购买三星的智慧电视不是为了使用APP,纯粹只因新电视而有新鲜的感觉。 TV APP不成功的原因,在于业者直接将手机、平板上的APP放到电视中。但是,电视在萤幕、介面、使用行为、使用情境等都不相同,必须为电视量身订做APP,并和影视内容有所结合,才能够开发成功的TV APP。



图二
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以内容的角度来看,不同于行动装置中的APP,电视诉求较为着重于本土化内容,如要打动观众,必须和本土文化结合。 「就像外国人看完娘家不会有什么感觉,」李学文说到,因此业者要以全球化思维的经营平台,但内容必须是在地化,才能够准确抓到商机。


把饼做大才是王道

在科技日益进步之下,客厅市场已有了大变化,看电视变得更加有趣,Second screen、Social TV以及TV APP为带来New commerce (新的商业模式)、New content以及New experience。


李学文表示:「New TV中包含太多的可能性,业者必须将饼做大、做厚,才能从其中找到更多的商机。」


未来,一个节目、一个频道、一首MV、或者一场演唱会都将可能是一个APP,透过与Second screen和Social TV的结合,为观众带来更多内容与新体验。此外,由APP所衍生出的微经济更是不容小觑,电视业者不再只单靠广告获利。


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