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智慧腕带式装置呈现成长态势
规格与应用模式跨越界线

【作者: 王衍襲】2017年12月12日 星期二

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近几年ICT业者面临智慧型手机及平板市场成长趋缓,无不积极於物联网产业寻找新蓝海。智慧穿戴式装置中的智慧腕带式装置(智慧手表与智慧手环),因不仅具有解放双手及随时量测之优势,并随着Apple与各大厂的争相投入,成为穿戴市场的最大宗,同时快速扩大整体市场规模。


2015~2017年可被标记为智慧穿戴式装置的重要成长年,不仅是IFA、CES与COMPUTEX展的热门话题,各领域大厂受Apple Watch鼓舞也陆续於近年加入战局,穿戴式装置不仅百花齐放并开始吸引大众市场目光,可见大家开始看好此商机。全球目前主流之智慧穿戴式装置包括智慧手表、智慧手环、智慧耳机、智慧衣以及其他穿戴配件。


其中,数量最大宗的「腕带式装置」为智慧手表与智慧手环的统称,属於可以穿戴在手腕上的微型轻便化装置。由於智慧手表与智慧手环因规格与应用模式界线越来越模糊。


本文将以传统手表/环之外观做产品主要定义区分,其中「智慧手表」为叁考传统手表的外观设计,偏向提供用户各类综合型资讯应用为主,软硬体规格较高;「智慧手环」则是以环带式外观设计,偏向提供用户聚焦於运动健康与休闲管理应用为主。


市场成长驱动因素

观察全球智慧穿戴式装置市场近年变化,估计2017年全球市场销售量将达130.7百万台,相较2016年成长25%。主要的成长驱动因素为:更多厂商及产品加入、市场关注度与接受度提升、产品使用情境逐渐明朗(如运动、健康、通话、支付及时尚搭配)。2021年的全球整体市场销售量预估将达285.0百万台,年复合成长率为21.5%。


目前智慧穿戴式装置市场中,属於腕带式装置的智慧手表与手环价值主张较为明确,而且大众市场认知及接受度也较高,因此,众多大厂或新创也相继积极布局此产品,故腕带式装置占整体穿戴市场销售的最大宗。


至於其他类别的穿戴产品即便只占整体市场一成左右,但是其中两类产品如智慧耳机与智慧衣,预期能在运动及健康管理领域有不错的发展。如智慧耳机现在不仅有运动与心率侦测,更增加语音指令、触碰操作及体感动作等操作互动方式。


像是Samsung Gear IconX的外壳可藉由触碰点击或滑动,操作音乐播放及音量;Bragi的Dash Pro可藉由iTranslate,即时翻译40多种语言的囗讲内容;Jabra Elite Sport可藉由语音助理,传递心率及健康状态的即时指导;Sony则除了拥有语音助理与触碰操作功能外,还能以点头或摇头方式去回应指令输入。


目前众多业者正推出首款智慧耳机产品,未来更可期待Apple会升级现有的AirPod并搭配iPhone,让使用互动更为方便,以进一步扩大此市场。


主要成长动能

2017年全球智慧腕带式装置市场销售量估计将达110.7百万台,相较2016年成长18%。主要的成长驱动因素为:更多厂商及产品加入、市场关注度与接受度提升,以及产品使用情境逐渐明朗(如运动、健康、通讯、支付及时尚等应用)。



图1 : 2015至2017年全球智慧腕带式装置市场品牌占有率变化 (资料来源:资策会MIC,2017年6月)
图1 : 2015至2017年全球智慧腕带式装置市场品牌占有率变化 (资料来源:资策会MIC,2017年6月)

其中智慧手表产品为主要成长动能,销售量将达53.4百万台,年成长率为28%。预计2018年後智慧手表销售量也将超越智慧手环,主要因为ICT与钟表业者开发新智慧手表产品,再加上智慧手环业者投入此市场,如Garmin、Fossil及瑞士钟表业者皆将加强销售新表款的力道,甚至大陆儿童智慧手表业者与众多新创公司等将於今年销售新产品。此外,原先智慧手环大厂Fitbit也预期於今年推出新智慧手表,2017年智慧手表市场可??将持续扩大。


反观智慧手环市场,虽今年整体销售量达57.4百万台,但年成长率仅10%。主因部分大厂及市场目光皆转移至智慧手表产品,而且原先智慧手环大厂Jawbone也於去年停产,因此预期智慧手环市场成长率将持续减缓。



图2 : 智慧手表市场的快速成长,让智慧手环市场成长率持续减缓。
图2 : 智慧手表市场的快速成长,让智慧手环市场成长率持续减缓。

腕带式装置产值能在2017年达到236亿美元,年成长率约26%,归因於智慧手表市场的快速成长,相对的使整体平均市场销售单价(ASP)逐年提高。像是在2015年因Apple Watch的进入,不仅扩大整体市场规模,也大幅提升整体ASP。在2015年时整体ASP约达184.3美元,跟2014年的125.3美元相比,明显成长47%以上,也因此在当年智慧手表产值大幅超越智慧手环。


而从2016年至2017年ASP也都能持续稳定成长,主因为不仅ICT大厂与钟表商持续以推中高阶表款为主,且新崛起的业者也皆以智慧手表为其销售主力;同时,智慧手环主要业者也因产品的规格、感应功能及应用模式升级等以上种种因素,使今年整体平均售价预期可微幅提升至213.1美元。因此,随着今年智慧手表於腕带式装置市场崛起,带动整体ASP随之提升,预计2017年整体腕带式装置产值可达236亿美元。


除了从以上销售数字可证明智慧手表的快速崛起,也可以从全球最大的搜寻引擎Google的关键字搜寻量统计数看出,历年消费者搜寻智慧手表关键字的搜寻量高低起伏,以及背後所隐含的消费者购买动机。


2013~2014年搜寻热度最高峰都是在9月,从2013年开始智慧手表业者透过IFA等大型展会,如Samsung、Sony、Moto与华硕等皆在第三季发表最新产品,欲透过返校潮与年底长假带动买气。


销售量与关注度提升

然而从2015年开始,搜寻高峰季节就有所变化。关键在於Apple於三月份发表首款智慧手表,虽影响其他智慧手表在9月份的关注度,但也使大众开始考虑将智慧手表当其年底长假礼物,使2015年开始12月份为搜寻热度最高峰,到了2016年12月更为历年搜寻量最高点。


此也意味者,民众不再只是因为大厂的产品发表才关注智慧手表;反而经过三年多的市场宣传与教育,加上产品的使用情境逐渐明朗与外型设计优化,大众开始主动搜寻「智慧手表」这个关键字,将智慧手表产品列为其年底黑色星期五、圣诞节与跨年的礼物选择,甚至是华人文化的尾牙赠品等。


虽然整体腕带式装置的销售量与关注度皆有所提升,然根据统计,目前整体市场销售市占率仍被少数业者所占据,为一寡占市场,如2017年腕带市场上Fitbit、Apple与小米三家就共占据近四成;但是跟2015年相比,可发现大厂寡占比例已降低,可见其他业者於这两年陆续加入并积极布局此市场。


产品定价策略

对於消费者而言,智慧手表与手环是否具实用或必需性,仍存在不少疑问。然不可否认,目前已有不少厂商积极布局此市场,不仅研发最隹的产品规格,也尝试各种腕带式装置产品可能的使用情境。本节将根据主要大厂访谈资讯与观察近年在全球所销售之数十款品牌与百款产品,以分析并厘清产品发展动态及未来可能趋势。


以目前市场成长最快且关注度最高的智慧手表来看,整体而言,目前智慧手表产品诉求,不仅是生理资讯测量、运动状态监测纪录以及接收手机讯息等功能,亦开始积极开发独立通讯与行动支付功能,并注重产品的外型设计与材质,创造产品的差异化及实用性,欲提升消费者购买产品的欲??。


以600美元做精品智慧手表的区分,近年贩售600美元以上表款,有Apple、Samsung、Garmin与华为等。观察目前的智慧手表领头羊Apple在精品手表策略上,不以规格定价,而是将产品依外观材质的不同作价格上的明显区分,如有挂名Hermes的表款皆达一千美元以上,或搭配Coach表带就增加整体售价约150美元。


同样的,华为也实施此产品定价策略,市场销售超过600美元的玫瑰金智慧手表;甚至像Tag Heuer也利用自身高档品牌形象,贩售1,500美元以上智慧手表,并有不错的销售成绩。可见腕带式装置不同於智慧型手机,采产品削价竞争策略,反之将这些穿戴在身上的产品可像传统名牌钟表一样,定位为精品,让产品平均销售单价有上涨空间。


至於2017年所贩售之600美元以下(不含600美元)智慧手表,也强调一些突出的差异化功能。除了健康与运动侦测外,也特别强调时尚搭配、行动支付与通讯安全及B2B健康管理等应用功能,企图打造智慧腕带新契机。


四大使用情境

以下为近年四大腕带式装置使用情境:


在时尚搭配部分,这些进入腕带式装置市场的钟表业者,试图翻转消费者对於购买智慧手表/环的想法,也就是从过去的「科技变时尚」转换成「时尚变科技」。举例来说,如瑞士钟表业者Tag Heuer,其智慧手表就定位如表界的BMW,主打有格调路线以衬托使用者。在2016上半年和Google与Intel合作推出的高价智慧手表,就有不错的销售表现,所以在去年下半年推出更高价的万元玫瑰金智慧手表,抢攻年底销售热潮。在2017年更是强调智慧手表模组化选择与瑞士制造,积极於各通路销售并举办实体体验活动。



图3 : 行动支付功能已逐渐普及於穿戴产品,主要有信用卡、第三方支付与电子票证三类付款机制。
图3 : 行动支付功能已逐渐普及於穿戴产品,主要有信用卡、第三方支付与电子票证三类付款机制。

行动支付功能已逐渐普及在各规格区间的穿戴产品上,主要有信用卡、第三方支付与电子票证三类付款机制。目前高阶的腕带装置Apple、Samsung及华为等智慧手表皆有NFC支付功能,并受惠於近年Apple Pay、Samsung Pay和Android Pay的快速发展,可预期会对穿戴式装置的成长有推波助澜的作用。像是Apple Pay利用NFC来传递Token代码服务,以随机虚拟的代码取代卡号的资讯外,也将资讯储存在专门的安全晶片上,并以刷手机的方式完成支付,将较第三方支付业者如微信,有更加安全且流畅的用户体验。


在电子票证如悠游卡及一卡通等,为针对大众通勤、小额消费商店等不同通路的小额资付机制。在2017年宏??就有和悠游卡合作将在2017台北世大运,推出赛会专属智慧运动手表Acer Leap Ware,均内建悠游卡储值的消费功能;而同属於低价位的华硕也在这几年持续推出内建悠游卡晶片的表带;此外,Garmin也推出和一卡通晶片系统结合的支付功能手环。各业者欲普及自家行动支付功能产品,以布局台湾智慧手表市场的企图由此可见。


不过,在行动支付的开发上,需特别注意内建安全元件的设定。像是除了Apple Pay内建Token代码技术与安全晶片外,信用卡公司MasterCard和宝格丽共同开发的智慧手表,也有与网路安全公司WISeKey合作;电子票证方面,Garmin所推出的一卡通智慧手环则是与采用 Infineon的Boosted NFC安全晶片解决方案,以确保电子小额支付的交易安全。


利基市场与应用走向

值得注意的是,2015~2017年驱动智慧手表装置市场规模成长,儿童与长者的安全及照护智慧手表也功不可没。尤其是中国大陆的智慧儿童手表,即便在2015年中国大陆央视报导智慧儿童手表有辐射及资安问题,但站在长期的视野来看,反而推动整体产业往更好的规范发展,并使业者能真正站在儿童的角度来研发设计产品。



图4 : 儿童智慧手表市场崛起,而其通讯安全功能也引起重视。
图4 : 儿童智慧手表市场崛起,而其通讯安全功能也引起重视。

中国大陆的儿童智慧手表市场崛起,也鼓舞各方业者更注重利基市场的发展,像是小米、LG和华为,甚至台湾的Garmin及一些新创公司也更积极开发此利基市场。而Samsung 2016年底贩售的Gear S3 LTE通讯智慧手表,也新增SOS紧急通知功能,欲强化智慧儿童与长者手表市场所注重的通讯安全功能。


运动与健康侦测是腕带的基本应用,现在主要走两条路线:一、锁定B2B员工健康管理;二、往精准侦测的医疗器材路线迈进。然对於消费性电子业者而言,通过FDA实为耗时又耗钱,难符合其一贯能快速且短期获利的产品策略,因此目前以出货量而言,B2B员工健康较为可行方案。


(本文作者为资策会MIC产业分析师)


**刊头图(source: imore)


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