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行动通讯翻转消费行为 全通路行销已成零售新焦点
 

【作者: 王明德】2018年12月25日 星期二

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行动通讯的普及,翻转了全球消费行为,零售业的行销方式已改变,现在市场已进入全行销时代,根据MasterCard调查,零售店的主要销售行为仍发生在实体店,80%消费者已融入全通路行销时代,eMarketer的报告也指出,有81%消费者在收到个人化行销讯息後会增加购物意愿,如何在各通路中设计个人化与便利的购物体验,将是提高成交率的关键。


IBM在日前公布全球消费体验指数,有55%零售业者未於实体店中提供额外的商品资讯,约有2/3消费者在大型卖场中找不到商品的经验,其中43%会直接离开传统简讯、e-mail推播资讯之成效不隹;零售业距离符合消费者对於全通路体验的预期尚有落差,在此态势下,掌握消费者行为成为新世代零售业的关键。


智慧手机让消费行为大不同

从近年趋势来看,物联网与行动通讯的启动,让以人为核心的消费服务模式,行动购物时代正式来临,在2018年Google最新调查报告中指出,超过40%的人喜欢在智慧型手机上完成所有购物流程,从查询资讯到结帐购买。



图1 : 行动通讯的普及,翻转了全球消费行为,现在市场已进入全行销时代。(Source: Market Quotient)
图1 : 行动通讯的普及,翻转了全球消费行为,现在市场已进入全行销时代。(Source: Market Quotient)

而行动装置也会影响消费者购物决策,现在的消费者高度依赖行动装置搜寻资讯、评比甚至直接在线上完成交易,有80%以上的智慧型手机使用者,会运用手机搜寻产品资讯、比价、交易,并透过社群网络谘询网友与亲友的意见,74%线上消费者会透过网站或社群媒体的评价和推荐来发现新商品,而有31%的消费者常会在社群媒体上发表自己对产品的评价或回??,18%消费者会因为在手机上看到更便宜的商品而离开实体店面。


行动通讯也让虚实整合的体验型门市开始出现,目前在线上购物的顾客中,有超过75%会先到实体门市体验、研究将购买的商品,因此无论在线上或线下,数位化的设计都有其必要,透过数位化店内环境,将可拉近顾客与物的距离,互动装置则可让顾客与营销人员或店家交流更密切,另外也可以行动感知在社群经营品牌,在这些科技互动中,所收集的大数据资料,可分析店内消费者行为、优化商业流程,可更精确跨越数位化鸿沟、建立虚实整合通路综效。


零售业者要做全通路数据化营销,必须考量几个关键点,包括数据汇集、营销应用与效益追踪。数据汇集以全通路消费、跨营业范围使用为主,现在大部分消费者在实体店面购买前,会先在线上搜寻,而根据调查,点击搜寻广告的用户,到实体店面购买商品的机率,较未点击用户还高出25%,消费金额也较平均多了10%,不过这些数据的特色是碎片化严重,筛选与分析有一定难度。


全通路行销关键议题

数据的营销应用部分,目前企业数据资产缺乏共享机制,难以在产业链发挥综效,另外若分享消费者的购物行为将引发隐私疑虑,因此,如何在用户匿名和购物细节加密的前提下提供企业个人化行销的依据是一大挑战。最後则是效益追踪,线上行为有点击流可追踪,线下行为却难以追踪,实体店家如何评估数位行销带来的效益,是目前亟待解决的问题。


除了全通路数据化营销外,行销模式与服务切入点也是关键议题,美国广告学专家Elias St. Elmo Lewis於1920年代提出AIDMA模式(Attention、Interest、Desire、Memory、Action),描述消费者从看到广告到发生消费行为之间,动态式的引导心理过程,


世界最大单一广告公司日本电通株式会社,则於1995年代观察网际网路与行动化时代消费者生活型态的变化,提出新的AISAS模式(Attention、Interest、Search、Action、Share);其中网路造就了Search和Share的新行为,有别於以往单向地对用户传播理念,充分体现了网路对消费行为的影响和改变。


在AISAS模式中,零售业者可分别以不同的服务策略对应,包括善用电视、报章杂志、广播、网路、户外广告等各种广告媒体曝光,引起消费者注意,再以设计创意的内容或回??特惠等诱因引发受众的兴趣,并使用关键字广告、再行销等服务再次触及受众,促使消费行为发生,在销售页面建立便利的服务、直觉的介面、多元的付款,降低使用门槛,最後并以设计精彩的广告创意或行销活动,引导分享、持续扩大曝光率。


三大行销工具数位化

至於实体行销,也可透过行动行销推展,目前台湾行动数位行销,礼券、红利点数、优惠券是三大可有效提升消费者叁与度与忠诚度之行销方法,台湾电子礼券一年约有新台币400亿元的市场规模,但电子礼券渗透率仅占一成,开发潜力仍大。



图2 : 物联网与行动通讯的启动,让人为核心的消费服务模式,行动购物时代正式来临。(Source: AmericanInno)
图2 : 物联网与行动通讯的启动,让人为核心的消费服务模式,行动购物时代正式来临。(Source: AmericanInno)

至於点数部分,台湾每年「点数经济」产值达50亿元,民众刷卡消费累积点数、再来折抵消费,透过点数累积及折抵,可提高客户黏着度。至於优惠券,台湾有84%的消费者,会受优惠券影响而选择商店,而在智慧型手机普及下,则有35%的消费者,比前一年增加在网路上搜寻优惠券的次数。


根据资策会MIC调查显示排名前六项的商品,分别为「旅游票券、活动票券、书籍、3C产品、食品及生活用品」等。


不过,这三大行销工具也面临了数位转型的挑战,对消费者来说,如何收集保管与不知何时使用是最大痛点,店家方面,导入的便利性与安全性,是决定是否采用该行销引客方式的主要考量,此外,这三种数位行动行销模式,也都遇到核销与跨业别整合问题,如何结合不同业态,提供单一整合平台,降低消费者使用门槛将是关键议题。


*刊头图:(Source: kyabae)


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