前言

所谓的「网路行销」，以狭义来说是「借着网路来进行行销活动」；广义的说法则是「企业的网路行销策略」。就企业的角度来看，网路行销活动并非网路公司的专利，任何一家有网路化或者 e 化计画的企业，都应该将网路视为整合行销策略的一环，灵活搭配运用。

也由于「网路行销」的概念跟作法可大可小，说清楚网路行销活动的策略跟执行并不容易，所以我尝试着透过这几期连贯主题，由前端的活动延伸到最后端的网站，希望能够画出一个较为具体的轮廓。之前所介绍的网路行销步骤，分别以交响乐曲的演奏过程来比喻：

第一步骤是透过广告或公关手法，让行销讯息大量散布在网路上，这是「华丽而丰富的序曲乐章」；第二步骤强调提供个人化的著陆网页( Landing Page ) ，以利追踪并提高顾客寻找资料的速度，这是「行云流水的快板独奏曲」；而强调与顾客沟通，提供互动体验的微型网站( Microsite ) ，则是「活泼轻快的第三乐章」；今天我们所探讨的则是最后一个步骤— 「企业网站的规划及策略」，这是气势磅礡的最后乐章。

为了加强突显每个步骤的特色，我分​​别用了「华丽丰富、行云流水、活泼轻快、气势磅礡」等形容词，这并非故意堆砌辞藻，而是这几个形容词刚好就是该步骤的重点，请多加体会。

在顾客已经上网的前提下，如果企业本身还没上网，确实会产生负面的感觉，并且极有可能会被顾客看轻！

建置企业网站的必要性

企业网站的涵盖范围广，建置成本高，通常攸关企业行销策略及竞争力，并不是一个单纯的「做或不做」二分法问题。在过去这几年政府及媒体大力鼓吹网路趋势的风潮之下，几乎每个老板的名片都想要打上email跟公司网址，否则就显得跟不上时代了。

姑且不论这个观念正不正确，以目前的实际情况，顾客要是知道你的企业还没有网站时，确实会产生负面的感觉，尤其​​是跟高科技概念扯上关系的公司—在顾客已经上网的前提下，如果企业本身还没上网，极有可能会被顾客看轻！

因此，为了公司形象而建立企业网站的比例相当高，最常见的作法就是把公司简介、服务内容跟联络方式摆上去，增加在网路上接触潜在顾客的机会。一般说来，这种企业网站没有太多互动能力，顶多媲美一个 24 小时的自动总机，透过网站不管什么时候，顾客都可以取得该企业的相关资讯。

若是想要与顾客发生更进一步的亲密关系，比如直接销售产品，那么网站就像是个全天候的店面。一个能够提供接单服务的网站，至少得具备线上型录的功能，让顾客可以直接在网站查询产品或服务内容，同时也要能针对顾客的不同需求，产生不同的反应，比如预购订、常见问答( FAQ ) 等。

建置企业网站最极致的目标，就是把网站经营成该产业领域的「垂直入口网站( Vertical Portal ) 」，让网站扮演一个知识提供者，塑造企业的专业形象，加强顾客对企业品牌的认知及信任度；同时，也让网站扮演顾客情报搜集中心，将顾客的网站行为及偏好纪录下来，加以分析，了解顾客的想法跟需求；甚至，提供顾客跟企业╱顾客跟顾客之间互动的社群机制，创造顾客对网站的忠诚度，建立竞争者障碍， ( 图一) 。

建置企业网站需要多少预算？

把企业网站当型录、当通路、当客服中心都是常见的作法，但是这些不同的需求，所规划出来的企业网站差异非常大，复杂程度各异，因此不容易估计究竟要花多少预算才是合理的，因为简单的网站只花几万元，甚至大到上千万元也不是没有可能。

如果是为了作形象、赶流行而建构的网站，只要请网页设计师进行静态的网页设计已经足够。公司本身连购买硬体主机都不需要，找一家 ISP 公司申请虚拟主机服务就可以了。目前市场上提供这种服务的单位非常多，从个人工作室到知名的网页设计公司或者 ISP 本身都能找到，费用也相当低廉。

但是，如果要能够接订单、处理订单、回答顾客问题、经营顾客社群、养成顾客资料库、一对一行销，那么这样的网站大概具备会员管理系统、内容管理系统、社群管理系统、电子报管理系统、电子商务交易系统、顾客资料库分析系统等重要的系统模组。这样的网站就必须仰赖较有经验的互动行销公司，或者系统整合厂商来协助建置了。

而网站建置的预算也会随着这些需求而提高：包括系统复杂度、网站扩充性、运算速度、高稳定度、高回应速度、即时线上分析等，依照企业规模及网站使用者数量，预算得编列数十万到上千万才够。

企业网站与企业内部资​​讯系统整合才能发挥最大功效

以企业运作的架构来看，企业网站可以扮演角色根据沟通及使用对象的不同，而有不同的风貌：

表面上，企业网站似乎是一套独立的系统，实际则不然。要让网站发挥该有的功能，与现有的资讯系统协同合作，才能发挥综效。就行销的角度来看，企业网站对外必须与顾客互动沟通，协助处理行销推广、销售、客户服务等问题，若要在竞争激烈的环境中求得胜利，必须能快速反应才行，所以与企业各种系统作某整程度的整合是必要的。

比如跟电话行销客服中心的Call Center 系统整合，提供顾客一致性的服务内容；或者结合后端的进货库存、销售管理系统，在线上即时回应是否有能力消化顾客订单；整合现有的顾客资料库及产品资料库，让行销人员得以直接分析顾客属性，了解产品销售状况，也让财务会计人员，得以顺利计算成本、业绩利润。这些整合的例子，说穿了，其实就是与ERP系统接合。

系统整合的复杂度及困难度都相当高，保守估计得花数十万到数百万的预算才能够建构一套完整的解决方案。这也是目前多数已经资讯化的传统企业在跨向e化遭遇最大的困扰。

企业网站整合旧有资讯系统将面临技术上的挑战

一家尚未资讯化太深的中小型公司，没有传统系统的包袱，整合的需求并不大。因此，企业网站大可以把公司的整套 MIS 系统 Web 化，让企业资讯系统跟网站系统是同一套平台。

但是，就我所知道的部分资讯化的中小企业，或者已完整资讯化的大型企业，在建构对顾客行销的企业网站常遭遇的困难，首推「与传统资讯系统整合」的问题。

传统资讯系统的使用者是已知的，身份是明确的，人数不多，通常建构在intranet里头，比较不用担心网路保全问题，而资讯处理非常重视工作流程的控管，交​​易资料量有多有少，通常时间会比较长。

但是企业网站刚好相反，谁会来到这个网站是未知的，人数有暴增的可能性，网站一定挂在Internet 上头，否则顾客无从接触起，必须担心资料保密及系统保全的问题，资讯处理重视快速回应，所以交易的资料量不大，时间通常很短。

基于这些差异，企业网站本身的网路架构跟资料库性能，与传统资讯系统的需求，有颇大的技术距离，这是造成整合困难的重要关键。

企业网站造成企业组织的冲击

另一个规划企业网站的挑战来自于企业组织的问题。企业网站由于牵涉较多的资讯技术，许多老板通常指定 MIS 部门或IT部门主管负责，但是技术部门的工程师，甚至经理人员，也不见得知道如何以行销策略的角度，来分析行销人员的需求。

反过来，若将此重责赋予行销部门，那么行销人员是否在平常的工作负荷下，还有余力挪出时间学习资讯技术及网路行销的知识？而且，还要将行销技巧跟策略，转换成可操作的网站。对许多从来不接触技术的行销人员来说，这实在是太困难了！

因此，企业网站的议题在目前多数的企业结构内，是一个跨部门的专案任务，当面临组织内沟通不顺畅的状况时，成立一个专案小组就是最直觉的解决方式。但是，成立专案小组并不见得就可以解决问题，因为这个专案小组仍旧得面临与行销部门及资讯部门争夺资源，同时又得寻求这两个部门协助的两难状况。

以一个完整的网路行销步骤来说，企业网站是最后一个步骤，难度也是最高的。虽然很难，但不能不作，今天不开始进行，明天就会后悔。

要循序渐进，长期抗战之心

在过去的两三年间，我看到了许多非常善用第一到第三步骤( 网路广告—着陆网页—微型网站) 的案例，这些公司都非常有创意，擅长造势，善于策略联盟，也很懂得公关跟媒体，因此能够在很短的时间内创造出很高的知名度，吸引很高的流量。但是，这些公司却没能一气呵成，将企业网站该有的功能全部完成，导致企业运作效率不彰、成本过高，既无法提供满意的服务，也无法降低成本赚取利润！花了大钱将流量导引到网站上了，但是却无法留住顾客，那么之前的行销费用可真是浪费了！

这种公司空有Dot-Com　的高科技外表，其实内部往往比传统企业还传统，比如网站已经可以接受顾客下订单了，但是这张订单进到企业内部时，却是以纸张形式跑公文到仓管人员手中，然后再慢慢地跑到物流配送的人员手中，才算完成一张订单的处理。你说这要花多少时间呢？七天到十四天也许不夸张！如此没效率的企业流程，怎么可能打得赢仗呢？

以一个完整的网路行销步骤来说，企业网站是最后一个步骤，难度也是最高的。虽然很难，但不能不作，今天不开始进行，明天就会后悔。这一年来达康倒闭的灾难，正好给即将跨入e化领域的传统企业当作借镜，未来的几年内，这股传统企业e化的趋势会越演越烈，谁能胜出赢取顾客芳心，就看谁能尽快把这些基本功夫练好！