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从欧美数位STB、DTV set销售状况探析DTT服务经营成功之道
 

【作者: 余淑美】2000年08月01日 星期二

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英国数位地面广播(DTT)服务业者ONdigital为Granada Group PLC及Carlton Communications PLC的合资企业,自1998年底开播至1999年底为止,已经吸引了55.2万用户,超出原先的预期目标,比起美国的发展还要快速,最主要系因搭配低廉的数位STB与多频道付费节目内容吸引用户的目光,至2000年6月30日止也快速增加至77.4万用户。


虽然DTT用户数已经突破77.4万户,但是大多采用数位STB搭配类比电视机的方式来收看数位节目,只有少数比例采用标准画质数位电视机(SDTV Set)。根据Cahners In-Stat Group的估计,1999年欧洲地区(不只包括英国)约有2.5万户使用者采用数位电视机收看DTT服务,如(图一)。



《图一 欧洲数字电视机出货状况》
《图一 欧洲数字电视机出货状况》

其他欧洲地区之发展

另一欧洲国家瑞典于去年四月时曾试推新服务,但由于当时数位STB价格极其昂贵、节目内容贫乏,因此经营状况并不是很好。不过,有鉴于英国的成功发展,瑞典于去年十月重新再开播(re-launch),至此时节目内容已经增加许多(至三月底增加至18个频道),并以低价租借数位STB方式改善了原先乏人问津的窘况,透过Boxer零售店的合作已吸引了14,000户顾客(至2000年四月底),业者希望至今年底可达3~4万用户。


西班牙的DTT服务Quiero TV(意即I love TV,前身为ONDAdigital)也已于1999年十一月试播,在今年五月新推出正式服务,项目包括透过数位STB收视14个频道节目及Internet接取、E-mail服务,并以最受欢迎的环球影片”The Big Brother”节目和热门PPV频道作为刺激购买的的最大卖点。该服务基本月费为22.5欧元、数位STB租金为每月6欧元(供应商为Sagem),而首次安装费用为55.5欧元,另外购置无线键盘费用则为30欧元,至于每部PPV片子约3.6欧元。虽然西班牙、瑞典两国与英国的销售模式略有差异,但是基本上仍以低价租用数位STB方式来降低收视户的订阅障碍。


至于整个欧洲未来DTT服务的开播时程及服务普及率预测如(表一)所示,到了2010年,预测在欧洲地区率先开播的英国,其DTT普及率(49.1%)用户规模达将1245万户,至于西班牙也会有53.3%的高普及率。



《表一 欧洲DTT市场预测》
《表一 欧洲DTT市场预测》

灵活的行销模式是致胜武器

1998年底英国在数位DTH(或DST)及DTT两种服务同时推出之际,第一代的DTT STB和DST STB彼此并不相容,因此消费者若想要全盘享受二种服务,就得购买两种数位STB。所以业界专家们还警告在这种数位STB不相容的情况下,除非以低价位的方式推动市场,否则别无其他成功之途。


果然不出所料,以数位卫星业者BSkyB(Sky Digital)成功案例来看,「有无赠送STB」也确实可以影响数位服务用户的成长,BSkyB因此在短短一年7个月内吸引了340万用户,超过当初预期的数字;甚至著名的投资分析公司Lehman Brothers也对有无赠送数位STB的行销方式作了不同的用户成长预估。赠送STB之行销模式造成的DST和DTT服务用户规模,在2003年合计可达830万户,较无赠送STB之市场预测用户数约增加29%。


至于DTT业者ONdigital,在1999年九月底其用户为41.1万户,但自从提供免费的数位STB之后,用户数就有明显的提升,而在当时也只要预付一个月的服务月费。自11月1日起,ONdigital推出新促销方案,即用户预缴一年服务基本月费119英镑,即可以免费获得数位STB,而这些零售店暨服务订阅处为Argus、Woolworths、Sainsbury’s。


此外在十二月销售旺季时,ON​​digital以预付式数位STB(Prepaid box)方式促销,其销售量就占了总零售销售量的50%,而1999年十二月底用户数比起九月底则大幅成长了34%。这方式对DTT服务的推展加速不少,而且也是ONdigital特殊之处,它可以用预付方式、即插即用、快速到家地提供数位电视服务,也是Cable和卫星服务所没有提供的。


ONdigital大部分投资在DTT服务上的费用并非节目内容,而是行销费用。 1999年英国地面广播业者在DTT服务上的支出方面,其中节目内容占47%,而行销和促销费用就占了53%。在业者紧锣密鼓的促销攻势之下,的确可以迅速拉抬用户数成长的幅度,相较之下也比美国的DTT服务发展来得亮丽出色,因此可见灵活促销手段是数位视讯服务重要的经营法则。


销售状况不理想的美国

美国DTT服务也是自1998年十一月起正式开播,消费电子厂商和广播电视业者无不期待藉由新的数位电视服务出现,为服务业者注入新的营收机会,并且带动数位电视机、数位STB等产品的销售契机。不过这样的期待并未能实现,根据美国消费电子产业协会(CEA)今年4月9日所发表的新数据显示,1999年底美国数位电视相关产品(包括数位电视显示器、整合式数位电视机及数位STB)的总销售量为143,218台,似乎低于原先的预期。


至于对于未来的预测,CEA于五月底预估2000年DTV产品销售量将达42.5万台,另一家市调公司Neretin Associates亦预估2000年美国DTV产品销售量仅约46万台,其中大部份为HDTV Capable产品,而且其中只有5.4%的比例为含有STB的DTV-ready产品。此外,Neretin Associates也对DTV零售商进行铺货调查,结果表示,108家的零售商(占DTV销售通路的95%)中,只有32家反应它们会展售整合式HDTV Set。Neretin Associates认为大部份的零售商计画减少含STB的idTV(整合式数位电视机),除非是有更多的HDTV广播业者已经就绪,而且idTV价格也降至可以负担的起的地步,才会积极铺货。


虽然1999年产品销售量略低于当初预估的数字,不过它显示仍有先驱型消费者对DTV之高画质与音质的热衷,甚至在节目还未很普遍时,这些讲究的族群可以选购高解析度的显示器,并与DVD Player和预录机、数位内容搭配使用。 CEA认为,现阶段DTV产品仍占整体电视接收机销售量的极少数,除非要到消费者可以很普遍且平常地接收高画质数位电视(HDTV)节目,才可能会促使市场需求量大跃进。


美国未来DTT服务前景堪虑

另外,美国CEA也以三种节目内容推展的情境,发表对未来DTV销售量预测的看法(图二):



《图二 CEA预测美国DTV未来发展三情境》
《图二 CEA预测美国DTV未来发展三情境》

1.假如广播业者选择以积极抢进的快速方式(Fast Lane)导入DTV,且百分之百都依照FCC预定的播出时程,提供高比率的数位化节目内容予消费者,那么在2006年美国DTV相关产品将达50%的普及率。


2.假如广播业者采温和渐进方式(Middle of The Road),在提供收视户高比率的Up-converted类比节目之同时,持续面临电视台业者数位转换上的拖延,至2006年,美国DTV相关产品的普及率最多将只达30%。


3.一但广播业者在前进DTV之途上选择消极的态度(Off Ramp),即藉由非高画质(Non-HDTV)经营模式,且因相关DTV标准重新开始(如VSB和ODFM调变技术之争)而延缓进度,那么2006年DTV产品的普及率将只会达15%。


因此,美国的DTT服务是否能成功,端视各种因素的配合,在业者方面,有广播电视业者的配合态度(推出时程与进度、比例)、提供节目形态(频道数、标准画质、高画质)、DTV标准的争议、新应用(数据广播、互动服务、付费电视服务)的导入速度等因素;至于消费者层面,他们购买DTV产品的最大诱因乃是吸引人的节目内容(如多频道、高画质、数据广播服务或互动应用),以及物美价廉的接取产品。


是以从两者的交集,我们很明显地看到「节目可及性」和「数位消费产品」之间的关联性。如同从过去彩色电视机、VCR和DVD的发展历史中即不难发现,当节目内容广泛普遍时,产品销售量就跟着起飞。 CEA总裁Gary Shapiro表示,尽管节目有限,但是至目前为止DTV的推展表现还算差强人意。


截至三月底为止,全美目前已有123家电视台投入数位电视开播的行列,而美国全国广播电视协会(NAB)的调查显示,有70%的电台希望时程能延后,但是FCC却坚持绝对不可以延迟既定的数位电视播放时程,尤其是最近FCC的主席曾在NAB秀展的演讲上,猛烈地苛责美国DTV进展的缓慢,他甚至认为目前广播业者并无任何创新的经营模式,仍只限于过去传统老旧的模式,这样实在无法让数位电视走入真正的创新纪元。由于DTV广播业者的配合意愿的确会明显影响DTV传输的进展,因此CEA也一直恳求广播业者能加速在节目内容方面的努力,以及正常地按时提供DTT服务。


初期在美国居主流地位的高画质数位电视产品(包括HDTV Display和整合式HDTV Set)虽然极为昂贵,但是业者藉由大型热门且收视率极高的运动竞赛节目(Sport)和厂商赞助型节目来博取先驱型买家的青睐,然而低迷的销售量仍无法启动整个数位电视机产业的蓬勃发展。


看来美国广播业者和美、日消费电子大厂当初想藉由HDTV Set等高阶产品,来探测消费者接受度及购买行为的雄心壮志,由于前面所述的各种环境因素无法配合的情况下,似乎呈现出曲高合寡的反效果(图三)。



《图三 全球数字视频服务用户预测》
《图三 全球数字视频服务用户预测》

未来若想藉由服务带动相关产品的热卖,关键之一是寄望于产品单价的大幅下降来促使销售量的激增。根据Cahners In-Stat Group的预测,到2002年下半年时标准画质数位电视机(SDTV Set,含STB)平均售价将降至900美元、投影式HDTV Display降至3500美元、直视式HDTV Display降至1500美元、投影式整合HDTV Set(含STB)降至4000美元、直视式整合HDTV Set(含STB)降至2000美元的水平;届时由于单价的迅速滑落将可望为整体数位电视机的市场需求量带来生机。


未来发展策略

与英国比较起来,美国的DTT服务显然较为失败。分析美国DTT服务不成功的原因,系过于昂贵的接收设备(DTV Set及数位STB)、定位模糊的经营模式,以及数位有线和数位卫星服务强而有力的竞争。反观欧洲的DTT服务(如同其他数位电视服务),相较于美国DTV模式而言,有更清楚的需求定位--提供更多节目。


英国将是欧洲DTT服务普及率最高的国家,预估到2005年有1/3的家庭用户将接收DTT服务;此外爱尔兰、西班牙、芬兰也是DTT服务的先驱国家之一。整体而言,欧洲地区的确在初期有较优越的经营模式(如更多的节目内容、明显的且安全的互动性、PC普及率不高的低度竞争、类比转换至数位的计画时程);欧洲现阶段以数位STB为主流,数位电视机则强调标准画质的iDTV Set,因此在价格上已大幅降低消费者进入的门槛。


DTV Set及数位STB的「价位」通常是消费大众接受数位服务的初步门槛,因此在服务刚推出的过渡时刻,服务业者必须引进促销、补贴接取产品价差、降低安装费用、发展即插即用的产品等策略,以迅速扩大用户规模,并为将来接取产品真正降价的时代来临作铺路准备。


由欧美近一年来的DTV Set、数位STB等产品销售状况看来,数位视讯服务业者除了节目内容的加强及其他客观环境因素的配合之外,势必还要引进创新十足的经营模式和行销手法,以激励数位STB或数位电视机的用户采用,进而才能带动市场的成长。


从欧美数位STB、DTV Set销售状况


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