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iPad到底要打誰?
小筆電or電子書

【作者: 籃貫銘】   2010年03月03日 星期三

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賈伯斯:介於手機與NB之間的,不是Netbook,是iPad


在iPad的發表會上,蘋果執行長賈伯斯以「蘋果已是全球最大的行動裝置公司」做為iPad的出場序詞,並強調「提供完美的行動體驗」將是蘋果致力的目標。而在這個基礎上,蘋果推出了iPad,以填補手機與NB之間的應用空隙。賈伯斯在發表會上表示,介於手機和NB之間的裝置,一般人認為是Netbook。但Netbook僅僅只是廉價的筆電,其性能並無法滿足人們的行動需求,因此,蘋果推出了iPad。所以依照賈伯斯的定義,iPad很明顯是衝著Netbook而來的,加上其訂價出乎意料的「平易近人」,更加強了其對Netbook的取代能力。



《圖一 介於手機與NB之間的,不是Netbook,是iPad》


相較於Netbook,賈伯斯對Kindle可就友善多了。除了揶揄亞馬遜和出版商間的矛盾外,他並沒有明確表示iPad將與Kindle展開競爭,反倒是稱讚Kindle是電子書的先行者,同時也是一項優秀的裝置。而蘋果將承襲Kindle傑出的閱讀體驗,並將之發揚光大。從這點看來,賈伯斯推出iPad與iBook服務,目的是想做大電子書市場,把數位書籍產品真正普及到可攜式裝置上。至於閱讀的平台就不會只侷限在iPad上,未來也許iPhone、iMac及iPod touch都有可能使用iBook的服務。而黑白顯示、功能簡單的Kindle自然會落居下風。



亞馬遜:Kindle的設計目標就是閱讀


蘋果iPad問世,賈伯斯在發表會上以行雲流水又充滿創意的介面展示了iBook服務後,市場普遍認為電子書閱讀器應該是玩完了,而身為電子書閱讀器的龍頭老大,亞馬遜當然不服氣,該公司認為iPad與Kindle是兩個截然不同的裝置,兩者的市場並不完全重疊。



《圖二 亞馬遜:Kindle的設計目標就是閱讀》


亞馬遜發言人Drew Herdener直接了當的說,「Kindle的設計目標就是閱讀。」他指出,Kindle的重量僅0.64磅(約290克),因此可以單手拿持數小時,加上使用E ink的電子墨水顯示技術,在太陽光下也能輕鬆閱讀。此外,Kindle長達2周的電池續航力,以及免費的3G無線連接功能,都讓使用者更樂意採用。另一方面,Kindle也有很強的擴充性,使用者可以在iPhone、iPod Touch及PC上閱讀並同步Kindle電子書,未來也將支援黑莓機、Mac和iPad。



而亞馬遜這個說法也得到了部分的支持,其中《紐約時報》更發表專文,認為Kindle並不會讓iPad所取代。《紐約時報》指出,一、Kindle是一款針對圖書愛好者的產品,而iPad並不是。二、亞馬遜將會繼續改良Kindle。三、Kindle的電子書商店將獲得更好的發展。基於這3個理由,Kindle仍將在市場上取得一席之地。



他們怎麼說































人物 我看iPad
Steve Jobs iPad挑戰Kindle的利基就是出版商對亞馬遜的不滿。
岩田聰(任天堂總裁) 對我來說毫無驚奇,不過就是台大號的iPod Touch。
華碩副總裁許先越 iPad對智Smartbook衝擊較大,也可能威脅電子書生機
林顯郎(宏碁台灣總經理) iPad與小筆電客群不同,宏碁的敵人是Mac air。
林百里(廣達董事長) 從電子書角度看,iPad是成功的產品,與我的佈局相仿。
劉思誠(元太董事長) iPad不適合長時間閱讀,只能算是臨時電子書。


市場分析兩邊站 誰勝誰負還說不清


對於iPad所可能會產生的市場影響,目前看法兩極。有人認為iPad確實是衝著Netbook而來,所以小筆電市場首當其衝,將會蒙受很大的影響;但也有人認為,iPad的應用與功能和筆電全然不同,兩者的重疊性很低,因此衝擊有限,反倒是電子書閱讀器在iPad和iBook Store推出之後,將會受到正面的影響。目前就連市場分析機構也抱持著迥異的看法。



拓墣產研:iPad狙擊小筆電 台灣ICT將受挑戰


拓墣產業研究所(簡稱拓墣產研)就認為,iPad瞄準小筆電而來,PC業者將大受影響,而台灣的ICT產業更無法置身事外。拓墣產業研究所所長陳清文表示,iPad採取「中等規格」和「軟實力」的策略,將衝擊台灣ICT產業「純硬體規格」掛帥的思維,並且暴露台灣ICT產業「創新不足」、「硬體毛利低」、「軟體與服務無競爭力」、「整合設計不足」、「品牌行銷弱」及「大陸市場無形抵制」等六大致命傷。他並指出,目前連韓國媒體都認為iPad已對韓國ICT產業構成威脅,但台灣政府與業界卻仍無動作,他憂心台灣ICT產業會像在溫水裡蒸煮的青蛙一樣,慢慢步入危機。



但陳清文認為,iPad其實並不完美,能否通過消費者嚴格的考驗仍有待觀察,若未能與iPod Touch或iPhone作出區隔,對Apple的殺傷力反而更大。其次,iPad企圖整合小筆電、電子書、MP4和PND四大功能,假使整合成功威力有如金剛合體,整合失敗則淪為四不像。同時iPad試著在NB和智慧手機之間,開闢屬於「非必需品」的第三市場,也讓Apple短期間很難單靠著iPad吃香喝辣。不過,iPad所隱藏的革命性思維,在於揚棄PC對於高規格硬(體)實力的迷思,而從消費品的中規格軟實力出發,後勁十分驚人。



陳清文並指出,iPad會先在彩色電子書與高畫質影片等新媒體市場引爆熱潮,再對小筆電市場蠶食鯨吞,慢慢侵蝕台灣廠商的地盤,接著低價山寨iPad也會開始爭食山寨小筆電市場。未來除了鴻海等代工大廠有機會受惠外,台灣電腦系統廠商都難逃這場iPad風暴。



資策會MIC:iPad與iBook store衝擊E-reader市場


不同於拓墣產研,資策會MIC則並未表示iPad會對小筆電產生重大影響,反而是認為蘋果iPad推出後,會立即衝擊電子書閱讀器(e-Reader)。資策會MIC指出,採用電子紙技術的e-Reader雖擁有長時間閱讀及閱讀舒適等特性,但iPad推出之後,在售價差距不多的情形下,未來消費者轉向購買iPad的機率不小。



資策會MIC表示,iPad擁有行動上網、數位相框、數位閱讀與文書編輯等功能,就經濟效益而言,對於使用程度較低的輕度e-Reader潛在使用者來說,iPad的吸引力或許比較大,此市場區隔受到iPad的衝擊將較為明顯。但是對於長時間閱讀的中、重度使用者而言,提供純粹閱讀需求的e-Reader仍具優勢。



資策會MIC產業分析師施雅茹表示,未來廠商如何訴求閱讀樂趣與需求,利用內容服務與硬體結合,強化客戶的黏著度,將會是業者競合策略中值得持續觀察的重點。



但資策會也指出,iPad的多媒體閱讀功能,雖然會對e-Reader市場帶來某些衝擊,但同時也會對整體數位閱讀市場帶來正面的動能,未來作者將可望在多媒體閱讀裝置的功能下,創作更多不同形態的有聲書、動畫書或動漫書。而iPad也可能帶動e-Reader的潛在使用者,更早期的接納e-Reader消費市場,在Apple、Amazon與其它e-Reader業者的競合策略交互激盪下,反而可望使數位閱讀服務與產品更快速的受到潛在消費者重視,提高消費市場對產品的認知程度,進而帶動整體數位閱讀市場的成長。




《圖三 2010-2011 iPad的出貨預測<資料來源: 單位:萬台 資料來源:各研究單位,製表編輯部》




>



結語


先不管iPad會打到Kindle或是小筆電,在其正式銷售之前,這一切都只是市場的憶測而已,最終還是要看消費者大爺們肯買哪邊的帳。不過,也正因為對iPad的看法有如此多的不同,更顯示出iPad的產品定位並不鮮明,似乎做什麼都行,也似乎不買也行。不但搞混了消費者,也嚇壞一堆廠商。而這個介於手機與NB間的「空中藍海」,先前已有多種裝置企圖前進,包含早期的PDA和UMPC,以及尚在醞釀中的MID、Smartbook和平板電腦,但目前看來成果皆不是太好。原因很可能是先期產品的技術與介面並不成熟,但也可能是此區間本來就不受消費者的歡迎,這一切尚待市場驗證。只不過從發表會後的消費者反應看來,iPad這一次並沒有帶來太多的驚艷,甚至還有人以「無聊」來形容iPad,而全場最令人意外的居然是其定價。



過去蘋果給MP3 Player創造了一個代名詞叫「iPod」,也替智慧型手機塑造了新典範「iPhone」。但這一次是不是能成功的把iPad塞進手機和NB間這個又冷又窄的市場裡,然後通吃電子書和行動多媒體服務的市場呢?大家都很期待,但大家也很擔心。



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