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中國智慧電視號角響起
遊戲規則改變 不再”硬”拚

【作者: 丁于珊】   2012年12月07日 星期五

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記得在今年過年台視的特別節目中,以小丸子一家人一起看電視作為串場,裡頭播到小丸子一家人不但可以點選電視的各種功能,還可以和LIVE節目裡的主持人直接對話。更神奇的是,在料理節目中,小丸子不僅可以點菜,廚師做好的料理還能夠立刻端到眼前,讓你大快朵頤。


這畢竟是電視節目,可以天馬行空,但或許未來智慧電視(Smart TV)真的能夠做到其中的一些功能。事實上,隨著技術、產業鏈逐漸成熟,內容也開始豐富後,智慧電視已開始迅速發展。



圖一
圖一

硬體不再是主角

2010年Google推出Google TV不到一個月,中國本土電視品牌業者TCL也跟著宣佈,研製出基於Android作業系統的智慧電視。緊接著,其他本土品牌業者如海信、康佳、海爾、創維等也紛紛推出智慧電視產品。


在擁有良好互聯網基礎,以及政府積極發展三網融合的政策之下,更加速了智慧電視的發展,各家研究機構報告都顯示出,繼智慧型手機後,智慧電視被視為是下一波的熱門智慧終端產品。


然而,傳統電視的硬體發展思維卻在智慧電視上行不通。過去的傳統電視強調的是「觀看畫質」,追求畫面清晰、色彩逼真。在技術發展上幾乎都著重於面板技術方面,再慢慢過渡至電視的其他硬體規格中。


但是隨著智慧電視的興起,打破傳統電視以硬體規格為主的封閉產業鏈。互聯網的加入後,硬體不再是主角,軟體內容服務更是重要,這讓傳統電視商陷入極大的瓶頸;加上礙於當時網絡頻寬,以及沒有明確的定義和標準規格,智慧電視淪落為炒作的概念產品。


但是在這之中,IT廠商找到切入機會,開始涉足市場。蘋果、Google、Intel、微軟、聯想等各大IT巨頭們憑藉著其在智慧手機的軟體技術、網絡應用平臺、內容服務等優勢進入市場。而這些都是傳統彩電業者所欠缺,但卻是智慧電視不可或缺的部分。


此外,比起逐漸飽和的智慧手機市場,才剛起步的智慧電視市場還正處於群雄逐鹿階段,不僅充滿變化及不確定性,也代表許多機會。


在市場逐漸打開的同時,商業模式也開始轉變。由原本的硬體獲利走向軟體、內容服務,這對傳統彩電廠商產生不小的衝擊。原本以發展硬體規格為主的廠商,開始和這些IT廠商合作,並建立自己的網路服務平臺。


但是另一方面,傳統彩電業者同時也和這些IT廠商保持著競爭關係的矛盾情況。這些IT廠商也試圖推出自己的智慧電視產品,與之競爭。例如,五月初,聯想繼電腦、智慧手機及平板電腦後,再度拓展其事業版圖,推出全球首款採用Android 4.0平台的智慧電視,宣告跨足智慧電視市場。此外,蘋果將在今年推出iTV的傳言不斷,也令傳統彩電業者格外緊張。


不可否認的是,這些IT廠商的加入,加速中國智慧電視市場的成長。長虹、海信、康佳、TCL、海爾、夏普、三星、LG等國內外廠商相繼推出智慧電視。根據DisplaySearch表示,中國因競爭激烈,在技術演進上的速度甚至快於歐美及日本市場。


在銷售方面,中國本土品牌也因價格上的優勢佔有大幅度的領先。IEK產業經濟與趨勢研究中心指出,中國智慧電視新機種相較於日韓品牌仍是較為低價,本土品牌在中國市場中逐漸佔有領導地位。


智慧電視面臨大挑戰

然而,儘管智慧電視一直被視為是智慧型手機之後的另一大市場,但是在經過這幾年的炒作,智慧電視卻因一些因素,導致發展受限。主要問題在於,智慧電視標準規範不明確、內容供應不足或同質性太高、搖控器操作不便等因素,都阻礙了智慧電視的發展。


標準急待確立

早在Google TV還未進軍中國市場時,Google的Android作業系統已在中國的智慧電視市場佔有一片天。和智慧手機一樣,Android開放性的特色也受到彩電廠商的青睞,也因開放性的特色讓各家產品規格不一,產生和智慧手機一樣的版本分化問題嚴重。


因此,對於五花八門、種類繁多的智慧電視來說,制定標準規範是一件非常重要的事情,包括智慧電視的定義、傳輸技術規格等。為了擁抱如此龐大的智慧電視市場,彩電業者開始從各方面制訂戰略。


最具代表性的為海信、TCL與長虹在2011年5月組成中國智慧多媒體終端技術聯盟(簡稱中智盟),從智慧電視的應用程式商店技術標準、互聯互通應用規範標準、操作系統技術規範標準等方面進行合作,共同建置統一的標準規格,以擴大市場應用規模。


同年8月中智盟發佈了中國第一個應用程式商店技術標準SDK,期望透過聯盟推動,2012年能夠達到App上架數量十萬的目標。今年四月,中智盟又發布了世界第一個智慧電視作業系統技術標準STVOS(Smart Television Operating System)。


STVOS主要擁有幾個特點,如能夠完整定義底層框架系統,讓電視製造商能夠更輕易開發產品;提供軟體框架結構,讓廠商可以開發出具有差異性的產品;提供軟體開發環境等。


在官方部分,中國政府也認為廠商各自建立網路服務平臺,將可能對消費者利益帶來損害以及造成一些安全上的隱憂,因此也以發放牌照的方式,促使整合播控平臺營運商成為核心控管廠商,組織並管理其節目服務平臺。目前的整合播控平臺營運商僅有中國網路電視臺、上海百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南廣電和中國國際廣播電臺六家,其中以華數和百視通為主。


內容是成敗關鍵

在智慧電視中,軟體、內容服務是一直是大家所關注的重點。智慧電視除了原本的影視內容外,還增加了應用程式商店等軟體、內容服務的部分,而這個部分是智慧電視成敗的關鍵之一。


相較於一些蘋果等國際大廠,中國業者在內容供應這方面常常處於劣勢。雖然擁有在地化的優勢,但是卻面臨內容供應不足、同質性高、品質參差不齊等問題,這對智慧電視發展無疑是一大阻礙,也影響其海外發展。如聯想CEO楊元慶就曾說過,礙於內容供應不足,其智慧電視將暫時以中國銷售為主,短期不會拓展海外市場。


中國目前的應用商店內容主要有教育、遊戲、視頻、生活、資訊這五大內容,根據IEK研究顯示,中國電視業者目前主打教育及遊戲。由於華人重視教育,因此隨著不同的年齡、地區、類型等能夠衍生出各種不同的教育內容。


此外,一些業者也開始選擇以互相結盟合作的方式,希望藉此能夠推出差異化內容。例如海爾跨界與海媚、捷報結成合作聯盟,透過與內容商合作,海爾將自身的3D技術擴展至娛樂產業,以彌補內容不足;長紅和科大訊飛合作,推出Ciri中文語音識別;康加和網路安全廠商金山推出全球第一款安全智慧雲電視,同時推出雲安全應用軟體。


然而,儘管業者試圖推出各種不同的服務,但總是在短時間內被複製並推出功能差不多的產品,造成同質性嚴重的問題。彩電業者要推出差異化服務成為困難所在。


操作介面簡單才是王道

對於智慧電視的另一大問題在於操作介面不便。根據中國電子商會日前發布的調查中顯示,大部分智慧電視仍然被當作普通電視使用。主要原因在於傳統搖控器的操作對於智慧電視來說非常不便,這樣的因素也曾是過去發展聯網電視時所遇到的障礙。


2010年在Google推出的Google TV中,使用鍵盤、滑鼠、遙控器來操作,此舉彷彿是將電視作為另一台大螢幕電腦來操作,複雜的操作介面和電視的娛樂本質背道而馳。而Sony和Google合作推出的Google TV,也採用了複雜的遙控器,用戶需要兩隻手操作,改變了以往的使用習慣。


對用戶來說,最好的用戶體驗是簡單易用的操作方式。對此,業者無不積極利用各種方式,找尋更為便利的人機介面解決方案。根據DisplaySearch研究,目前智慧電視新的操作介面分為三大類,包括語音識別 (Speech Recognition)、手勢識別 (Gesture Recognition)和動作感應 (Motion Sensing),希望能解決以往傳統遙控器所帶來的操作不便。


舉例來說,海信採用與任天堂Wii相似的體感遙控器,使操作性能提升;長虹的Ciri中文語音識不僅可以回答各種問題,還能支援不同地方的方言。而Nuance大中華區總經理鄭裕慶也強調,語音辨識將會成為未來趨勢,且目前也已和多家電視廠商合作,在智慧電視中添加語音辨識功能。


隨著智慧手機已經個性化,可以根據每個使用者的使用習慣進行軟體與應用功能的建置,DisplaySearch預測,一個要具有個性化的電視應該會更容易使用智慧手機控制,真正為電視的人機介面帶來革命性影響的將不只是上述幾種方式,智慧手機與智慧電視的結合將是主要趨勢之一。


結論

對中國電視業者來說,智慧電視市場的商業模式還未確定、生態體系的建構也尚未完整,市場中的不確定因素仍然很多,對於智慧電視的普及化也還有許多挑戰待解決。


也因此,市場中誰勝誰負也仍未分曉。唯一可確定的是,過去傳統電視封閉的體系,隨著智慧電視時代的來臨將不復存在,業者必須盡快適應這股開放的潮流,並進快建立生態體系,才能夠在這場混戰中脫穎而出。


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