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從Internet EC導入Wireless EC
 

【作者: 蔣居裕】   2000年02月01日 星期二

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前言

試為各位揀選年度風雲字眼:


1998年─Internet


1999年─EC


2000年─WAP


從1999年第四季持續到2000年開春,自手機廠商、電信公司、乃至網際網路服務公司,莫不矢志以提供無線網路的服務(Wireless Service),以便達到「個人資訊隨身化」的目標。於是乎,我們在大眾媒體中見識到了和信電訊的「GPRS」無線寬頻與「M-Mode」資訊服務、遠傳的「遠傳行動網」WAP上網服務、乃至於Nokia所描繪的第三代GSM(3G),更將帶來璀璨美好的多媒體行動資訊。


除卻這些業者的行銷手法,回歸商業的本質來看,隱藏在目前無線上網風潮之下的市場現實面,是整體應用環境的不夠成熟。就以WAP在台灣的發展現況來說,我們認為還有下列幾項因素的影響,以致於無線上網的商業應用風潮,還停留在醞釀的階段:


WAP手機未大量上市

在WAP的運作架構中,終端設備為各種服務應用使用者介面的展現載台,而手機即位居使用者終端設備的一環。從以往GSM手機市場的發展來看,使用者決定購買哪一款的手機,與手機的外型、品牌形象、價位及門號的結合包裝等關聯度較高,而與手機具備的功能性關聯度較低(常用的功能通常就是那幾個)。類似的情況,一樣會發生在使用者對WAP手機的選購上。但以目前手機廠商推出WAP手機時程與種類的計劃來看,距離能讓使用者廣泛持有的目標,無論就手機的種類、大量上市供貨、或是產品價格,都還是不如人意,障礙尚待克服。


穩定的WAP Gateway數量尚未充足

在WAP運作架構中,雖然WML網頁可以不透過WAP Gateway,直接接受WAP終端設備的存取,但有許多的加值服務,卻是缺WAP Gateway不可的,而這也是目前各GSM電信公司致力建設的一環。以目前的情況來說,實際開放WAP Gateway,接受用戶申請啟用服務的GSM電信公司還是佔少數,且穩定度還有改善的空間。


在此另要澄清的一個觀念是,WAP Gateway並不是電信公司專屬的建置項目,各GSM電信公司可能因為下列運作因素的影響,導致其他廠商自行建置WAP Gateway的需求出現:


1.WAP Gateway與WAP終端設備、WML網頁的相容性問題。


2.GSM電信公司不願開放WAP Gateway上的某些服務。


3.需要自行增加或修改WAP Gateway的功能模組。


4.需要自我監控WAP Gateway上的活動或系統穩定度。


所以在特定的情況下,從事服務應用者,可以視實際需要,選擇自己建置WAP Gateway,以取得最大的控制權。


吸引度高的服務應用尚未出現

無論是在傳統或是科技領域,我們均可敬稱某些影響深遠,形成大量應用風潮,甚至造成典範轉移的應用或服務為「Killer Application」。是的,在WAP運作架構下,除了等待軟、硬體平台的成熟外,更多人期待的是一個殺手級服務應用的出現。因為這樣的一個應用,符合多數或特定使用者的期望,所以勾引了使用者搭上WAP的列車,且在實際使用之後,體會受益之深,不但持用不輟,更口耳相傳,激化「龍捲風暴」的產生。


使用費率合理化的標準尚待建立

其實處於目前的情況下,在上述三項影響WAP市場成熟的因素未獲得滿足之前,要談合理的收費標準,其實是言之過早。但若是要預測一個可能的收費模式轉變,則從WAP服務有類似於Internet存取的架構來看,我們應不難推測類似「PSTN+ISP」Internet存取費用模式的改變,也會發生在「GSM+ISP」Internet存取上。從計分計秒,到包月包年包終身,以至計算位元組使用量,到最後的免費上網(!?)。凡此種種,在GSM無線頻寬從2.5G(第2.5代)邁向3G(第3代)的過程中,再加上固網與如PHS等行動通訊規格開放的市場激盪下,將可預測到當初令網路使用者眼花撩亂的各式上網費率組合,在更擅長行銷包裝的電信業者手中,會出現讓行動上網者心中費率價值不易判斷的情況。但有一點可以肯定的是,隨市場的自由競爭演變,使用者可以獲得愈佳的待遇。


當EC遇到Wireless

既然WAP整體服務應用環境尚未成熟,那是不是表示我們還是應該暫居一旁,先觀望觀望發展的情況,再適時加入行列,這樣才可以遠離風險?


當然您可以作壁上觀,做如是想,但是這樣的情境可能會發生:一旦WAP整體服務應用環境以瑧成熟,這才猛然發覺,要再加入競逐的行列,已然太晚。不是市場態勢已定,必須被迫放棄,不然就是必須花費高額代價,從事晚進市場者的慘烈搶奪爭戰,但下場卻可能是效果不彰,甚或徒勞無功。


初期無線世界的服務應用市場,其實並不是技術的卓越爭戰,而是使用者需求精準滿足的較量。這樣的說法,是根基於幾點實際的情況:


1.現有的WAP規格,只能顯示文字與非常簡略的點陣圖形。


2.現有的GSM系統,在GPRS或CDMA無線寬頻未來臨之前,只能利用9.6Kbps的速率來傳輸資料。


3.現有的WAP終端設備顯示空間非常有限,資訊顯示寸土寸金。


如果我們所給予的無線服務,只是原有Internet網站的粗糙移植,營造出的是鬆散的超連結架構,那令使用者頹喪的存取經驗,可能會扼殺一批科技嚐鮮者的熱情,反成初期發展的負面因素。


更進一步來說,Internet網站是Eye Ball(眼球)的戰爭,WAP服務卻是Fingertip(手指運轉)的爭奪。惟因為現有頻寬與顯示規格的限制,所以表現的手法絕對大同小異,差異是在於所傳遞的資訊與服務的流程,是不是在有效減少使用者手指運動次數的前提下,精準且即時地到達使用者的手中。愈早在使用者心目中建立「服務需求滿足者」的形象,愈容易建立忠誠度,就能愈早築起後進競爭障礙的高牆。


以上的陳述似乎有點抽象,對於急欲找尋跨入WAP服務答案的人來說,只達到隔靴搔癢的效果。


要談如何在WAP服務上建構電子商務,其實答案大部分都在原有的EC課題上,內涵不會很新鮮,至於能不能達到目標,只是實作面的程度與速度差異罷了。這些包含了甚麼呢?


個人化的資訊蒐集與主動服務

既然我們說WAP的服務價值貴在精準地捉住使用者的需求,那要如何做到呢?其實師法在Internet由來已久的個人化服務(Personalized Service),或是這半年來的顯學─客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM),無庸置疑地會是正確的方向。對於個人化資訊的蒐集,從需求分析面來說,應從使用者基本資料的建立,提供自我喜好的設定介面,到觀察、學習其瀏覽與消費行為,乃至根據某一趨向的建議模型(Recommendation Model),主動對顧客發出通報,告知切合其所需的資訊,以此創造商機,並輔以良善的服務機制,提高客戶滿意度,培養品牌忠誠度,這些都必須躬行實踐。


資訊流、金流、與物流

如果您已經擁有良善的Internet電子商務設施,即在資訊流、金流、及物流的架構完整,那麼對於WAP的電子商務服務,即可提供強大的奧援,因為從WAP終端設備傳送過來的服務需求,一樣必須匯入原本的電子商務系統,並從此得到即時的回應,這是已經建構電子商務體系者,延伸服務至WAP的優勢。(圖一)



《圖一 Internet Service VS WAP Service》
《圖一 Internet Service VS WAP Service》

如何建構WAP服務

就系統架構而言,WAP的服務存取,有下列特性必須說明,以免讀者有錯誤的認知:


不一定要透過GSM電信公司上網不可

在實際接觸過WAP服務的使用者還不多的狀況下,目前有一普遍的錯誤認知,以為WAP終端設備(如手機),只能透過GSM電信公司所提供的特定門號撥接上網。實則不然,譬如,我們也可以WAP終端設備撥接一般的ISP(如HiNet或SEEDNet)門號,以原有的ISP撥接帳號與密碼上線。在此情況下,您只要把WAP終端設備視作是一台具備數據機的隨身電腦,即不難理解。


不必更換原有的GSM SIM卡與門號,但須換手機

使用STK(SIM Took Kit)與WAP的一個很大區別,就是換SIM卡與否。通常已經擁有某GSM門號者,日後要加入WAP服務的使用行列,只要跟GSM電信公司申請啟用行動數據功能,再加上具有WAP功能的終端設備(如手機),就能以原有的門號上網了。不過一個有趣且值得注意的發展趨勢,是著眼於目前支援WAP的手機遠低於支援STK手機數量的情況,有些業者也在開發將WAP Micro Browser植入SIM卡的解決方案。如果此類產品成功的話,那屆時採用此解決方案的使用者,就變成以換SIM卡不必換手機的方式,加入WAP一族的行列。


不一定要透過GSM電信公司的WAP Gateway

如前文所述,WAP Gateway並不是電信公司專屬的建置項目。在特定的情況下,使用者可以視實際需要,選擇網路上其他提供公開服務或專屬服務的WAP Gate- way,來存取WAP的服務應用。


提供WAP服務,不必另行建置Web Server

雖然WAP服務的存取,是透過WML所組成的網頁,來做為使用者介面,但這些網頁依舊還是依附於既有的Web Server,如Microsoft IIS、Netscape Enterprise Server、Apache等,再組態一個新的MIME Type,即可運作的。至於WML網頁所發動的後端程式,也是與HTTP原有的伺服端架構一致,並不用甚麼新式的開發工具,Perl、c/c++、ASP、PHP、JSP,一樣可以照用不誤。


人才與訓練

綜合來看,要建構WAP服務,並不是需要新的科技技術人才。就已經具有電子商務網站建置經驗的團隊而言,可能是原有的網頁設計師,以HTML語言為認知基礎,推展至WML語言的熟練罷了。而原有的系統工程師,須進一步了解WAP Gateway建置的需求與功能特性。但一如前面所提,因應目前WAP終端設備的顯示特性,以及個人化資訊需求的滿足,應是以「服務」為主體,規劃出整體的架構模型,再以技術做後盾,實作出整套系統,這才是WAP電子商務化的要義。依此觀點來看,能夠與使用者站在同一角度,進行符合市場需求的服務系統規劃人才,才是其中的靈魂角色。


Wireless不只是WAP

雖然在目前的市場上,大家似乎都把無線通訊的服務應用焦點擺在WAP上,但我們不要忘記了,在還沒有WAP之前,我們除了GSM的SMS(短訊服務系統)之外,其他如電子郵件、行動傳真、甚至是STK的服務,也都曾經是GSM電信公司強力行銷的重點。而這些,難道就會因為WAP的來臨,就此失去蹤影嗎?


當然不會,至少在WAP持續發展的期間,這些都還是WAP服務系統良好的搭配夥伴。如在1:1行銷中,對使用者的需求主動通告管道,還是會以SMS為主。而GSM系統中的電子郵件收發,以至與Internet E-Mail系統的接合,也是以SMS做為樞紐。


至於引發更多矚目的WAP與STK發展爭戰,我們的看法是:STK與WAP將並存一段時間。


這樣看法,受下列幾項因素的影響,而會使並存的時間長短產生變化:


1.目前支援STK的手機數量,顯然多過支援WAP的手機。而在目前的WAP終端設備解決方案中,其中有一種即是利用STK來為手機增添WAP的存取功能。


2.STK對於資訊傳輸的保密安全性,似乎比現有的WAP解決方案要來得高。所以在WAP提出更具說服力的安全保障之前,WAP當然可以勉力發展內容的服務,但對於交易的服務,可能還有所顧慮。


3.以GSM電信公司的觀點來看,WAP服務的投資顯然大過於STK的服務。在WAP規格持續演進的背景下,較高的風險會不會影響其導入WAP、建置系統的決心與時程,這都有待觀察。


當我們在進行無線通訊的服務應用規劃時,不應自我設限於「Wireless」的迷思,因為未來的通訊工具與資訊工具,將以更強的整合面貌出現。切記:「User is the King」,所有已經可以使用的通訊方式,都是一個服務的伸展工具,所謂的「Single-Service, Multi-Channel」,即是這個道理。


結語

無論是根基於現有電子商務架構,繼之要跨入無線通訊領域者,或是從無線通訊領域出發,要架構電子商務服務者,都請趕快加緊腳步,Time to Market永遠重要。在WAP基礎建設日趨成熟的現在,一旦策略底定,就應朝目標全速前進。因為GPRS、CDMA無線寬頻即將在不遠的未來實現,而屆時相因應的服務系統,必須要透過現在的營運經驗,有所學習,有所調整,才能在彼時成熟以待。現在不做,意味以後也不必再多費心,因為別人都幫你完成了。


(作者任職於英特連公司)


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