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行動商務國內市場現況報導
 

【作者: 陸敬民】   2000年02月01日 星期二

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前言

電子商務應用領域將不再侷限於有線端的PC/Terminal-Based。


去年喊得震天價響的電子商務(Electronic Commerce, EC)在2000年將繼續燃燒,無論早已獻身於這波潮流的資訊電子廠商,抑或急起直追、努力轉型為「dot com」的傳統業者都不能倖免。自1999下半年起,國內網際產業檯面上便不斷風起雲湧著各項合縱連橫的戲碼,不管大小廠商,若不搭上電子商務的列車在未來註定要成為過去式的看法幾乎已成為共識,而隨著國內網路人口的迅速普及,植基於Internet的電子商務在未來只會看多不看空。


另一方面,由於行動終端裝置(或稱手持式終端裝置、無線終端裝置)如︰手機、Sub-Notebook、Palm-size PC、PDA,甚至IA等產品功能不斷提升,其中尤以手機的成長最令人側目。據市調公司Dataquest估計,1999年全球手機用戶數已突破4億,超越PC用戶數量的3億,且在Yankee Group的「隨身資訊傳輸工具期望調查」裡,手機以56%的高比例掄元,如(圖一),顯示以手機做為個人隨身通訊工具的趨勢是值得相關廠商積極介入的商機。


《圖一 隨身資訊傳輸工具期望調查》
《圖一 隨身資訊傳輸工具期望調查》

為了試圖從各角度來描繪「行動商務」的輪廓,本刊訪問手機廠商Ericssson、Motorola與Nokia;系統業者中華電信與和信電訊;系統整合商威波科技、英特連公司、慧訊國際與訊通國際等,希望藉由他們專業的看法與做法,提供給您一個思考如何切入「行動商務」市場的方向。在正式介紹前,先讓我們來看看以下幾個數據。


行動終端裝置趨勢走向

從Internet EC談起

根據「網際網路資訊情報中心」的整理,1999年我國網際網路上網人口的普及率為19.2%,分佔全球與亞太排名的第10與第2名,且截至1999年10月,國內網際網路用戶數已達441萬,顯示我國已邁入網際網路應用普及的大門。


網際網路人口普及,成為發展電子商務的沃土,若以B2C電子商務為例,國內入口網站「蕃薯藤」曾針對網友進行「第三次台灣網際網路使用調查」,其中在「電子商務與網路安全」上,我們抽出「沒有上網購物主要原因」與「網路上商業交易的主要關心」兩個項目,分別如(圖二)與(圖三)所示,可以發現「交易的安全性」(包含個人資料的保密)一直是最受矚目的核心,即使現階段SSL與SET被普遍應用在網際網路電子交易中,相關技術仍無法令用戶完全放心,以致於形成潛伏的障礙。


《圖二 沒有上網購物主要原因》
《圖二 沒有上網購物主要原因》
《圖三 網路上商業交易的主要關心》
《圖三 網路上商業交易的主要關心》

因應這樣的情勢發展,若相關廠商欲在用戶數遠超過電腦使用者的手機人口裡發展B2C行動商務,勢必在後端機制上更要強調其傳輸的安全性,才能說服用戶透過手機進行交易行為。


手機與電腦的消長

在行動終端裝置(主要是手機)與電腦間彼此消長上,手機業者Nokia表示,1999年全球手機市場為1億6000萬支,已超越PC的1億2000萬台,在用戶數量上,手機也以突破4億的成績大幅領先PC的3億左右,如(表一),且在可預見的未來,這樣的差距只會持續擴大。另一家手機業者Ericsson也看好這樣的趨勢,若按照該公司的預估︰2004年全球手機用戶突破10億,而手機上網用戶亦將達到4億時,其所衍生的巨大潛在商機,亦值得密切注意。



《表一 全球手機市場與PC市場比較》
《表一 全球手機市場與PC市場比較》

手機上網蓄勢待發

了解Internet EC概況以及手機與電腦的消長後,我們再檢視另一項由Morgan Stanley所發表的統計數據,如(表二)所示,在使用者上網管道預測方面,有線(含固網、電視)連網在今後五年內,所呈現的幾乎是緩慢、甚至下跌的情形,而行動通訊(含手機上網)前景則相當被看好。



《表二 使用者上網管道預測》
《表二 使用者上網管道預測》

是以,無論就手機數量成長以及未來性等方面均較PC/Terminal-Based來得高這項近乎公認的事實來看,先由手機上網開始,進一步迅速切入「行動商務」領域,便成為相關廠商發展的目標。


萬事俱備,只欠東風

中華電信行動通信處處長石木標在該公司「行動電子商務之發展」簡報中表示,台灣手機發展狀況遠較1997年所做的預測還要神速,當時評估到了2000年時會有400萬左右的用戶數,但實際狀況光是1999年便突破470萬,2000年更達到1000萬之譜,普及率超越40%。


這樣的高成長幅度令人咋舌,也因此,可以想見各家系統業者無不卯足了勁兒、檯面上紛紛宣佈提供各項加值服務,另一方面趕緊加速將GSM系統升級為GPRS的基礎建設工作,為的就是要在寬頻行動通訊服務全面來臨之前先卡好手機市場的有利位置。


至於何謂「寬頻行動通訊」,這得由幾個已被發展出來的技術、規格與標準說起。


幾個重要的專有名詞

GSM

目前國內所使用的手機系統稱為「泛歐數位行動通信系統」,或「行動通訊系統全球標準」(Global System for Mobile Communications, GSM)。該系統始自1982年歐洲郵電管理會議(CEPT)所成立之GSM工作小組,該小組的任務便是制定一套全歐洲共同之行動通訊標準。GSM系統發展至今,已成為全球最成熟、應用最廣泛之數位式行動通信系統。除了少數幾國外,目前已有100多個國家使用GSM系統。國內除了最早期的中華電信090類比式系統(AMPS)外,其他均為GSM系統。不過GSM的傳輸速率為9.6Kbps,對於行動通訊應用領域提升至資料傳輸的趨勢來看,這樣的傳輸速率顯然已不敷使用。


CDMA

劃碼多路進階(Code-Division Multiple Access, CDMA)為行動通訊傳輸技術之一,由Qualcomm公司所發展,不同於GSM系統,CDMA係以寬頻來傳送數位化的資料,亦即其利用微處理器,將大量不同代碼以數位型態分送給每一通電話,所以即使多通的電話依然可以同時保密地透過整條頻寬傳送。這就好比在一個房間內,有很多人同時個別以不同的語言交談。若頻寬大小及基地台數目相同,CDMA的容量是GSM系統的3倍,但通話品質卻更好。另外,只要在以傳送語音為主的窄頻CDMA加裝部分設備後,CDMA就可以很輕易地提升到以傳送數據資訊為主的第三代(3G)行動通訊。CDMA雖然發跡較晚,但成長頗為快速,其中以南韓發展最力,在亞洲1900萬用戶中,南韓就佔了1800萬,這是源於南韓政府多年前即大力推動該技術做為基礎工業之故。展望2002年,全球CDMA用戶數將達一至兩億人。國內中華電信為了讓090類比式系統(AMPS)順利數位化,預計於2000年底將完成以CDMA取代AMPS的工作。


GPRS

整合封包無線服務(General Packet Radio Service, GPRS),一種架構於現存GSM系統上,提供高速數據傳輸的技術,讓用戶以較高的速率上網與傳輸資料。GPRS主要透過重新規劃原有GSM系統的頻道(Channel)與時槽(Time Slot)的分配方式,並以封包交換技術(Packet Switching),提供理論上高達115Kbps的傳輸速率,是現有GSM系統的10倍以上。由於GPRS能夠在不全面汰換現有GSM系統的狀況下進行升級,再加上手機廠商的商用化工作得宜,故普獲系統業者的採用。以國內GPRS喊得最早的系統業者和信電訊為例,據該公司行銷企劃協理鄭秀麗表示,GPRS是目前最能因應手機上網需求的底層傳輸標準,該公司1999年12月中旬便完成GPRS的基礎建置工作。另外,遠傳電信與泛亞電信也已做好初步建置,於1999年底宣佈相關新聞,中華電信與台灣大哥大在業界口中更是「鴨子滑水」。種種跡象顯示,自2000年起,在第三代行動通訊來臨之前,GPRS會有一段相當的榮景。


WCDMA

寬頻CDMA(Wideband CDMA, WCDMA),第三代(3G)行動通訊的目標,這也是目前全球業界所希望發展的共通標準。若發展WCDMA的時間順利,如(圖四),未來三年內,理論上高達2Mbps的「寬頻行動通訊」便會逐漸實現在日常生活當中。



《圖四 IMT-2000/3G的演進》
《圖四 IMT-2000/3G的演進》

STK與WAP

用戶識別模組工具箱(SIM Tool Kit, STK)與無線應用協定(Wireless Appliance Protocol, WAP)係目前實現「行動商務」的重要元素。STK主要是透過16KB或32KB以上容量的SIM卡,內建相關功能表(Function Table),以簡訊服務(Short Message Service, SMS)的方式來達成查詢(Searching)、資訊(Instant Information)、銀行(Banking)、證券(Stocks Trading )等服務。而WAP係屬於傳輸界面的上層協定,透過類似HTML語法的WML(Wireless Markup Language)的撰寫,提供支援WAP界面裝置(主要是手機)各種如同在Internet網站存取般的應用,只不過WAP界面更為簡捷。


對用戶而言,STK與WAP最大的不同在於︰STK服務只須更換SIM卡,而WAP服務卻須更換至支援WAP的手機。另外,由於WAP 2.0版甫被制定,原支援WAP 1.0/1.1版的手機,可能以外掛、重購或其他的方式升級,在成本上,STK顯然優於WAP,且STK的應用在各SIM卡廠商如Gemplus、Schlumberger的強力推動下,在國內已略具成果,若與WAP應用息息相關的底層傳輸架構─GPRS─的基礎建設未能及時普及,STK不失為現階段一項較為廉價的「行動商務」解決方案。(表三)為STK與WAP比較︰


《表三 STK V.S. WAP》
《表三 STK V.S. WAP》

市場現況

手機廠商擁有一片天

無論以技術面、應用面或是市場面的角度來看,以往在講電子商務時都會「很自然」地忽略手機廠商,但在「行動商務」的領域裡,手機廠商卻是不能輕忽的對象。掌握行動通訊專業技術的大廠如Ericsson、Motorola與Nokia等,在組成行動通訊聯盟與制定標準上不遺餘力,企圖擴大其影響力,例如︰WAP論壇(WAP Forum)於1997年成立至今,已經有超過100家的相關產業廠商加入。


Ericsson與Nokia在對國內系統業者相關建置的遊說工夫亦下得很深,前陣子和信、遠傳、泛亞等一連串的手機上網服務新聞宣佈,背後手機廠商的建置技術提供功不可沒。在推動「行動商務」的看法上,Ericsson公共關係協理郭明琪表示,欲了解「行動商務」的趨勢必須先回頭審視電子商務的發展。電子商務的應用,首先一定由是「錢」(錢的事情在商業往來上最為急迫)例如︰銀行、證券或B2B展開;其次是「生活」的事情如︰新聞、天氣;第三才是資訊收集(Information Collection),這方面如欲興盛,得包含網站內容(Content)的豐富與否、連網費用多寡與連網速度快慢等因素。同樣的,「行動商務」必定也是從「錢」的事情開始,於是乎便形成目前我們所看得到的「行動銀行」、「無線下單」等服務。


目前各主要手機廠商如Ericsson、Motorola、Nokia、Sagem、Samsung與Siemens等均先後研發出支援WAP的手機。Ericsson消費性產品行銷處長黃振斌指出,目前該公司所推出的R320與R380兩款手機便是因應WAP-Based的「行動商務」應用;Motorola產品規劃經理李建志表示,Motorola早在1999年3月初便推出L2000i機種,是為全球第一台WAP手機,而該公司即將推出的「太極」是一款結合手機與PDA設計理念的新產品,屆時市場接受度如何尚待考驗。


不過,目前國內較為知名的WAP手機當屬Nokia 7110,這支廣告打得滿天飛的熱門商品,是否會引起WAP手機市場的熱潮有待觀察。據Nokia產品行銷經理蔡育倫表示,原本預訂1999年底7110即可在國內市場鋪貨,但因南韓方面(Nokia在南韓的製造廠主要供貨於亞太地區)的某些因素造成延遲而改由歐洲直接運貨,故在2000年1月底,7110才能完成在台上市的工作。


由以上觀之,無論哪一家的產品先上市,在可預見的未來,WAP手機普及化應是遲早之事,而手機廠商在這股潮流下絕對是獲益匪淺。


系統業者開始撈過界

包括中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、和信電訊與泛亞電信等,在手機上網服務的競爭上,已是進入擺開陣式、準備短兵相接的階段。中華電信行動通信處處長石木標表示,在Voice與Data傳輸的消長下,雖然目前行動Data傳輸比例不到2%,但未來三年內估計會成長到40%,所以中華電信自是不可能不加以因應。石處長同時指出,Data成長的關鍵在於應用(Application)方面─尤以商務上─的需求為大宗。


和信電訊行銷企劃協理鄭秀麗認為,傳輸速率與內容服務係決定「行動商務」能否成功的重要因素。在電信設備上,該公司雖由原本的合作夥伴Lucent轉而與Nokia締盟,但導入時程上並無明顯落後,這可由該公司GPRS基礎建設領先其他同業宣佈完成的消息得知。在「行動商務」的內涵方面,該公司採STK與WAP雙管齊下的方式,以免顧此失彼。


中華與和信在市場上所佔有的優勢是︰兩者皆有自己的ISP可供奧援︰HiNet與中華電信研究所無疑地成為中華電信在發展「行動商務」上最重要的兩個智囊團;和信的超媒體(Giga Media)也適時成為和信寬頻行動的主要內容提供者(Content Provider)。相形之下,其他同業便顯得較為吃虧,所以遠傳才不得不趕緊成立ISP─遠傳行動網─以為因應。


在這樣的情勢下,系統業者同時挾ISP、ICP成為行動入口網站(Wireless Portal Site)的實力不可小覷。遠傳電信研發處協理饒仲華表示,其他廠商(主要指系統整合商)在沒有如系統業者般豐沛的資源下如欲進入Portal領域,恐怕不甚樂觀。


系統整合廠商大策略

截至1999年11月,行動網站在全球約有1600多個,但亞太地區僅不到10個,這樣的機會不是天天都有,在網際產業上,時間比金錢還貴,即使在發展行動入口網站方面對系統整合商不甚樂觀,但開創性的事業還是有人會無畏地持碼投入。國內號稱第一個行動入口網站的訊通國際(YesMobile)營運長夏志豪表示,該公司眼前著重的是「和時間競賽」,除在最短時間內企圖拉攏到最多ICP加入外,「燒錢」是目前的必要投資。另外,該公司也有一套因應系統業者反制的法寶,至於是什麼法寶?夏先生表示︰「不能說」但根據本刊訪問其他業者所得到的訊息是︰若系統業者「有默契地」抵制該網站,該公司不排除以法律行動救濟。


不同於訊通,位於桃園新成立的威波科技(WaperTech)則是避免攖其鋒,而專注在WAP技術的提供上。該公司總經理方碩蔚提到目前威波的作法是︰不設營利WAP網站、不以ICP自居,而是幫助相關業者或ICP進入WAP領域。


這樣的做法似乎較為穩紮穩打。2000年尹始,威波與迴聲通訊(EchoNet)、遠傳、英特連(JPC)、Nokia等廠商合辦了兩場WAP與GPRS研討會而頗受矚目,扮演國內推動「行動商務」準備工作開拓者的角色。


在業界向來以電子商務軟體服務供應商(Applica- tion Service Provider, ASP)著稱的英特連與網勁科技(eDynamics),在「行動商務」的領域亦是不遑多讓。英特連特別助理蔣居裕表示,依據Internet的經驗,越早進入「行動商務」領域的廠商,將來取得每一位客戶的成本會相對較低。英特連目前專注於「行動商務」後端的資料傳遞解決方案,網勁則標榜協助廠商以最低成本進入WAP領域,這也是以上兩者能在既有技術優勢下迅速切入的主因。


此外,推出Onlineshop購物網站的慧訊國際(ComWave),則配合物流業者快速遞送服務,企圖達到整合資料流、金流與物流的目標。慧訊總經理董國鈺指出,透過手機上網與線上訂購的便利,再加上該網站多達萬種以上的商品資訊,該公司希望能成為WAP EC網站中的佼佼者。


其他尚有與Gemplus合作、發展行動銀行解決方案的精業公司(Systex),以及整合STK/WAP服務的僑興資訊(OTS)等,如(圖五),在系統業者擴張版圖的擠壓下,國內系統整合廠商似乎已找到足以因應的做法,至於絕大多數的ICP,除了加入系統業者(成為其Portal Site的一個Link)外,第二條路是與系統整合商合縱成為聯盟網站,若是想走出第三條路,則似乎需要相當的勇氣。



《圖五 行動銀行電子界面整合系統架構圖》
《圖五 行動銀行電子界面整合系統架構圖》

發展瓶頸與未來展望

WAP網站不似Internet網站,除界面大大受限外,最重要的是「連網方式」還被系統業者把持,所以,手機上網的費率恐怕是除了速度與內容外,影響「行動商務」成敗的第三因素。其次,在與行動通訊無線傳輸息息相關的安全機制上,STK以優於WAP的表現獲得不少廠商─尤其是銀行─的青睞,但WAP的WTLS(Wireless Transport Layer Security)畢竟會朝更嚴謹的方向制定,屆時安全性將不再是WAP的痛。第三,雖然商業模式(Business Model)亟待被成功建立,現階段近乎「燒錢」的投資勢不可免,但系統整合商能快速將Internet EC經驗導入「行動商務」也是一項值得正面看待的發展。日本NTT DoCoMo的iMode成功經驗值得國內相關廠商參考(雖然它對系統整合廠商來說不是一個很好的「成功案例」)。


以國內整體環境來評估發展「行動商務」的優勢與劣勢,試列如下︰


1.在行動通訊系統研發上,老實說,國內已經沒機會了,遵循規格是最好的政策。


2.在手機製造上,國內代工的層次與國外手機廠商頗有段差距,但若以發展PC產業的經驗看來,國內廠商可能還有機會一較長短。


3.在系統整合上,則是國內很可以發展的領域。無論是Wireless ISP、中文Content市場、Location技術、前後端相關機制,或是通路與宅配等,國內最需要的便是充分運用人才。


4.B2B將以有線固網為主,但在B2C領域,以人手一機的趨勢來看,「行動商務」將成為總體電子商務裡非常重要且主要的一環。


結語

依據Yankee Group的預估,到了2003年,系統業者有25%的收入將來自手機上網應用所創造的營收,其中資訊服務與電子交易所佔的比例超過50%,亦即到了2003年,在行動通訊無線傳輸的安全機制獲得完全解決的情況下,「行動商務」將可全面發展。悲觀的人或許只看到2003年如此漫長,但樂觀的人卻會發現在短短的三年內,電子商務的應用面將面臨重大轉變。無論您是否已準備妥當,在面對「行動商務」全面來臨的前夕,給您的參考是︰若以應用領域而言,「行動商務」可視為革新而非革命;在與電子商務的區別上,是扭轉而非推翻;對於國內廠商來說︰是難得的契機,不是奇蹟。您做好準備了嗎?


(網際先鋒2000.2月號69期)


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