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不做第一 要做唯一
策略篇:台灣再定位!

【作者: 籃貫銘】   2011年11月16日 星期三

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在大多數人都以為金融海嘯已過,全球的景氣正逐漸往正向發展的時候,突然歐債爆發、美國經濟停滯、中國的高經濟成長率不再,霎時間全球經濟豬羊變色,極仰賴出口市場的台灣電子業又被打了重重的一拳!


世界一流的電子代工服務公司鴻海,其獨門的eCMMS電子化零組件、模組機光電垂直整合服務商業模式縱橫全球市場,但現在股價只有70塊上下,是以前的三分之一而已。鴻海的危機其實不是個案,它代表的是一個商業模式與產業鏈的問題:「代工,該不該再繼續下去?」


同一個時間點,台灣的PC一哥宏碁(Acer)則面臨了更嚴峻的危機,不僅股價下滑了60%,第二季更大虧了近70億元,且今年達成獲利已經無望,品牌之路看來是比代工更加難行;而其他的DRAM、LED、太陽能和面板產業也同時陷入了困境。


究竟台灣的電子產業出了什麼問題?又應如何走下去?這攸關著台灣未來10年,甚至20年的競爭力。



《圖一  台灣產業地位》
《圖一 台灣產業地位》

全球電子產業分工 台灣是辛苦的中間人

攤開全球的電子產業地圖,台灣這塊小小的土地裡塞滿了許多一線大廠,包含宸鴻、奇美電、台積電、日月光、鴻海、大立光(以台灣50成分股排序)等等,這裡頭有許多家企業掌握著全球資訊電子產品的多項關鍵零組件和製程,蘋果要做出iPhone、英特爾要推出新處理平台,都必須要仰賴他們才行。所以我們可以說,沒有這些人,這個世界不會這麼精采有趣。


然而,台灣的電子產業雖然貢獻很大,但其實是和著血汗在做,一個很大的原因就在於我們處在全球供應鏈的一個劣勢地位,不上不下,只能被強勢的系統品牌商牽著走,還要頂著原物料和勞動成本提高的壓力不敢吭聲,表面上出貨很大,但其實毛利很低。會造成這樣的結果,當然跟台灣做代工起家有著很深的淵源,你可以說是宿命,也可以說是惡習,總之就是一個由來以久的窠臼。


《圖二  經濟部次長黃重球就明白指出,「台灣電子產業主要是商業模式的問題」。》
《圖二 經濟部次長黃重球就明白指出,「台灣電子產業主要是商業模式的問題」。》

經濟部次長黃重球就明白指出,「台灣電子產業主要是商業模式的問題」。


他表示,台灣一直以來就是做代工為主,講求的是快速整合和大量生產,雖然我們技術能力很強,也有設計和整合能力,但對於消費市場的產品走向,掌握度仍明顯的不足。這當然跟台灣缺乏品牌商有關,而台灣雖然有幾家品牌商,但其實也是在做標準化產品為多,再加上台灣品牌商仍太年輕,累積的經驗不夠;而人才也多集中在做代工,缺乏系統整合的能力,讓整個產業很難有大改變。


「同樣是做DRAM,韓國做得好好的,為什麼我們卻出現這麼大的虧損,就是經營模式不是對的。」黃重球說道。他舉DRAM為例說明,這些業者跟銀行借了很多錢去投資、延攬好人才,但卻只做標準化產品,沒有與PC和手持裝置整合,而沒有上下游整合就少了很多市場。


代工和製造不能放手 整合品牌和軟體是一條大路

那能不做代工和製造嗎?


其實台灣沒有條件,也不需要放棄這項產業,就算是中國興起,台灣在全球電子產業的地位短時間內也難以被取代,所以問題很單純,就是台灣代工和零組件業者要怎麼做下去。


「台灣在代工上已佈局地很深,短時間要被取代很不容易,問題重點在於台灣太多人在做代工,彼此做的產品太類似,因此抵銷了力量。若部分做代工,部分作品牌,會是很完美的組合。」黃重球明白的指出。至於如何提高毛利率,他認為就要各家業者從各自的商業模式來思考。


零組件廠方面,重點就在於關鍵零組件的掌握與佈局,例如裝置越做越薄和觸控應用的興起,這些趨勢都會導致供應鏈的重組,此時萬一台灣廠商沒有及時介入,就會導致大幅的落後,所以增加投資前瞻技術是台灣零組件商必須要迎頭趕上的事。此外,品牌商的帶領也是關鍵所在,如此才有動機和能力來帶動市場,並促使後面的零組件廠配合做改變。


資策會MIC主任詹文男也呼應這個說法,他表示,台灣電子產業強調快速上市和低成本的商業模式已經面臨很大的問題,幾乎走到了瓶頸,原因是都做Me too沒有差異化的產品,這當然跟台灣做OEM和ODM起家有關。但目前世界的趨勢是朝軟體走,硬體已經走到極限,利潤非常微薄,而低利潤又會影響企業研發的佈局,這就陷入了惡性循環,因此需從思維上做改變。


《圖三  資策會MIC主任詹文男表示,台灣電子產業強調快速上市和低成本的商業模式已經面臨很大的問題》
《圖三 資策會MIC主任詹文男表示,台灣電子產業強調快速上市和低成本的商業模式已經面臨很大的問題》

「要從量大到偉大」,詹文男如此說。他認為台灣的電子產業可以從三個方面來做改變。首先,就是把產值變價值:要改變產值思維,提高產品的價值;其次是,製造變服務:未來台灣要朝製造與服務並重,甚至超越製造;最後是硬體變軟體:往系統服務進行,透過社交網路、數位內容、文化創意和設計產業來對硬體做加值。


「品牌與製造是台灣未來產業成長的雙引擎。」工研院IEK主任蘇孟宗如此說。但他也強調,戲演得好,不見得可以當導演;所以代工做得好,不代表就可以做品牌。像Google和蘋果這兩家公司,它們都不是先做代工起來的。因此,台灣要做品牌反而是要去想多一點創新,甚至是做破壞式的創新,因為延伸式的創新容易被人家模仿。


「不要做第一,要做唯一」,蘇孟宗這麼告訴我們。


勇敢走出去 利用中國佈局全球市場

雖然台灣的代工和製造能力很強,但中國的興起卻也讓我們憂心忡忡,一方面擔心優勢被取代,一方面則是擔心產業連根一起外移。但現實是全球化的時代裡,沒有人會一直固守相同的市場,就算是代工和製造也必須要隨著市場來移動。所以商機在哪裡,我們就要去哪裡,特別是對台灣這個沒有內需市場的國家來說。


蘇孟宗表示,ICT是屬於出口導向的產業,加上台灣沒有內需市場的因素,一旦歐美市場需求不振,就會直接影響台灣產業的獲利,這也是造成目前產業現況低迷的主因。因此,思考如何把出口重心轉向大陸,來分攤歐美不振的風險,將是電子業的一個挑戰。


《圖四  工研院IEK主任蘇孟宗:「品牌與製造是台灣未來產業成長的雙引擎。」》
《圖四 工研院IEK主任蘇孟宗:「品牌與製造是台灣未來產業成長的雙引擎。」》

至於產業移動則是一個常態現象,重點是在於有沒有掌握住供應鏈的趨勢。


他進一步表示,製造業版塊一直都在移動,過去從美國移到歐洲,又從歐洲移到日本,再從日本移到台灣,現在則是從台灣移到中國。但台灣跟中國基於同文同種的因素,以及ECFA的帶動,應該多去善用它。可以把它看成是腹地,是延伸而不是移轉。而製造業終究會移往更低成本的國家(如印度或非洲),在這段時間內,我們應該要好好思考如何利用中國市場,把台灣發展成區域型的製造總部。


如果連代工和製造都外移了,那台灣還可以做什麼呢?


「製造總部不同於製造中心,研發與行銷仍留在台灣」蘇孟宗解釋什麼是總部的概念。他表示,鴻海推動的無人工廠就是一種製造總部的形式,將來鴻海的海外員工總數可能比在台研發和行銷的人還少。而台灣也不應把中國想成是對手,因為就人口與腹地來看,中國都遠勝台灣。台灣應與一些大城市如上海、重慶、廣州來做比較,在不考慮關稅的前提下,若要選一處做為企業總部,台灣仍是很有優勢。


「台灣即使成為製造總部也不會放棄在各個國家從事製造的地位,而是在全球供應鏈變得更有戰略思維。」蘇孟宗說道。他認為,台灣還是得走出去,去管理全球工廠和製造中心。


然而,台灣電子業其實不用太擔心產業外移的問題,真正要擔心的是全球供應鏈上的轉變,尤其是一些透過新通路來發展的產業,例如網際網路。因為這些公司並不在傳統的供應鏈裡頭,有些甚至直接就進入服務系統的整合,並利用應用軟體與當地業者結合。這些業者是台灣掌握不到的,該如何轉型和因應是台灣接下來的挑戰。


拒絕一窩蜂 創新才有機會站上巔峰

只是談到轉型、商業模式和供應鏈地位的改變,其實核心問題都在於創新能力的具備與否。但創新講了幾年了,成效似乎非常有限,整個電子產業的活力依然每況愈下。


「一窩蜂的心態真的給台灣帶來很大的傷害」黃重球語重心長的說。


就他看來,整個台灣企業界對於未來的投資還是不夠,看得不夠前瞻,也不太願意長期投入。以早期台灣推動3G和DVD標準為例,當時政府很有心來帶動,但業界就顯得意興闌珊,因此推動起來成果並不理想。現在有些大型的業者如台積電等,已經可以自己做研發,但是能不能做到絕無僅有和非常特定,其實還有很大努力的空間。



《圖五  台灣產業的優勢變遷》
《圖五 台灣產業的優勢變遷》

而身為台灣科技研發的火車頭,工研院則是點出了台灣人才的培育問題也值得我們關注。蘇孟宗表示,現在比較大的問題是台灣出國留學的學生少了,而留在台灣的年輕人也鮮少創業。反倒是現在大陸去美國留學的人數越來越多,這長期下來會是個警訊。


他並點出另一個值得觀察的現象,就是外國在中國的留學生,目前總人數已經超過中國在外國留學的人數(2009年出現黃金交叉),其中又以韓國在中國的人數是最多的。未來台灣要提升整體的競爭力,在吸引全球多元人才和培育在地人才這方面,就要再多加把勁。


那到底創新該怎麼做?

「科技的演進是一點一點累積出來的,也是逐漸演變的過程,是要從整個環境、人文的角度來看人的需求。」黃重球說道。


過去的台灣是以科技領軍,先有了科技再去找市場,是用硬體在帶領產業,但這種模式已經走到極限;現在的新興產業則是反過來,是先找到商業模式和市場,再去搭配技術,因此擁有比較高的附加價值。而這種操作模式是台灣所不熟悉的,也是台灣值得學習的。


一個大方向就是科技與人文的充分結合。但這並不是狹義的指科技結合文創,而是指廣泛地利用科技來加值文化與服務產業,例如新一代的人機介面、3D影片,甚至未來的農業與醫療,都還有進一步與科技結合的地方。因為不管發展科技、人文或是服務,最終都是為了解決人的需要而存在。


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