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拼出行動裝置競爭新版圖
掌握智慧浪潮

【作者: 楊心貝】   2011年03月15日 星期二

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去年1月Apple正式發表了iPad,這個舉動除了引起消費市場上對Apple新產品慣有的搶購熱潮外,也開啟了終端設備商Media Tablet的產品戰。由於消費者對於網路的使用模式逐漸由固定式走向行動網路,因此消費對於網路的使用時間提高,依賴性也提高。這也意謂著,在PC廠與手機廠的產品發展路徑中,行動裝置正不斷朝智慧化提升邁進。



《圖一  行動裝置不斷朝智慧化提升邁進》
《圖一 行動裝置不斷朝智慧化提升邁進》資料來源:工研院IEK(2011/01)

過去PC與手機各司其職,PC著重於資訊處理效能,手機則跟隨著無線通訊標準的發展而進步;此外,還有提供娛樂功能的多媒體娛樂設(如MP3、PSP…等)。在近年來的技術整合發展下,多媒體娛樂設備遂成為PC與手機的附加功能,而PC與手機則是互相朝著對方的領域進行整合,因此PC變得越來越生活化,而不再只是在家中或辦公室的工具;而手機也整合了越來越多的功能,不僅僅是語音通訊工具而已。而可讓消費者完成行動網路使用的可攜產品也越來越受歡迎,就PC廠將PC行動化,因此不斷推出高效能且輕薄的筆記性電腦,將筆記型電腦的螢幕尺吋縮至8.1吋的小筆電,也進一步將觸角伸入Tablet產品線中;而手機廠也不斷地開拓可攜產品的應用範疇,因此將手機延伸至5吋以上的MID及Tablet。


行動裝置生態系正在重整

廠商面對消費者不同的需求,以及大環境趨勢的改變,在產品佈局也有了變化。過去傳統PC廠開始加入小型行動裝置的行列,雖部份PC廠過去亦有推出過智慧型手機,然而智慧型手機市場競爭壁壘分明,其他廠商反而較難取得優勢,然而在Tablet問市後,Tablet反而成為了PC與手機直接競爭的範疇,各廠在Tablet投入的時間點相近,產品推出之時程亦類似,因此仍未明顯看出PC廠或手機廠何者較具優勢。除此之外,在Apple以iTunes及App Store成功整合了產品與服務的經營模式下,加上具開放等性的Android,許多廠商多已開始了解硬體與軟體同等重要,因此在新策略佈局上亦都會朝向原先較缺乏的部份發展,也就是軟體與服務。


過去行動裝置的生態系可大致分為四個環節:作業系統、應用程式、設備、服務。然而在這四個領域中,也各有主導的參與對象,各司其職,在開放與整合的趨勢下,各廠也開始跨出原先固有的領土,投入資源在新的領域中。以作業系統來說,過去主要主導廠商多為軟體廠,而現在則有許多品牌廠皆希望能在開放的環境下做出差異化,因此投入了培養自有作業系統的動作。


而對於從旁提供應用程式的Third Party而言,在他們的領域中也開始多了許多大廠的投入,雙方存在既競爭又合作的關係,只是Third Party也出現了相對弱勢,在開放式平台的多樣化環境下,其反而造成了Third Party在程式開發上相容性的困擾,而這部份反而是品牌廠針對自家產品開發的內容較為有利。在品牌廠商部份,其產品的佈局也不再侷限在單純的產品線,而是會以既有的產品開發能量為基礎,切入新的產品範疇。而廠商為提供消費者一個更完整的產品使用環境,也不斷地推出軟體的服務平台,因此服務內容的提供也不再只是電信營運商的舞台。


在這樣的轉變下,廠商等於建立起自己的生態系,而其主要的競爭場域也不再是過去固守的疆土,未來的競爭優勢將取決於廠商生態系的完整度。


《圖二  行動裝置品牌大廠軟硬體佈局》
《圖二 行動裝置品牌大廠軟硬體佈局》資料來源:工研院IEK(2011/01)

Tablet:開放與整合下的焦點產品

如前所述,Tablet在PC廠與手機廠投入時程相近的狀況下,自然也成為了PC廠與手機廠的新寵兒,因此在Apple推出iPad後,無論廠商或消費者,皆在期待誰能快速地進入Tablet市場。


在Tablet問市後,產品特性不免令人聯想是否會對其他行動裝置造成取代效應,若然真的存在取代效應,則Tablet必定會對廠商既有產品產生衝擊,這樣的結果也不會是廠商樂見。事實上,雖然各類行動裝置產品皆有相似的附加功能,但消費者在購買產品時,仍會有主要的使用訴求,因此其仍會針對主要需求來選擇產品。故Tablet的出現也許會衝擊既有行動裝置產品,但在不同的產品訴求下,其仍不至於會取代其他行動裝置。


首先針對與智慧型手機間的競爭,Tablet與Smartphone之作業系統相近,如iPad與iPhone都採用相同的iOS,Samsung也推出了同樣使用Android的Tablet與Smartphone,加上全觸控的特性,讓Tablet常被稱為是放大版的Smartphone。兩者主要的差異點處了在螢幕的尺寸外,部份應用程式也是必須另外設計才能符合該產品之使用特性;另外,對消費者而言,智慧型手機仍存在重要的通訊功能,這部份是Tablet較難取代的部份。


其次是最具爭議的小筆電,目前市場上認為會受到最大衝擊的,就屬小筆電,只是Tablet若要做為與小筆電一樣可完成大量資料文書處理的功能,其核心處理能力則稍顯不足。Tablet之於小筆電具有操作模式簡易、較巧等優勢,但其仍較偏娛樂應用,因此對於真的有外出工作需求的使用者而言,小筆電仍是較佳選擇。不僅如此,小筆電與Tablet間也有一個較大的差異點。目前消費者對於Tablet的看法則是認為9.7吋的螢幕似乎有點過大,不便於攜帶,因此屬意7吋左右之產品;反觀小筆電,過去Eee PC甫推出時,是以8.1吋之螢幕尺吋,強調其可攜性,然而小筆電發展至今,消費者仍是覺得以筆電的定位來看,10.1吋是最適的小筆電尺吋,因此雖同樣強調可攜持性,消費者希望Tablet可縮小尺吋,而小筆電之尺吋反而放大。顯示了消費者對不同產品仍持有不同的態度。


軟體是行動裝置的關鍵

對消費者而言,其真正需要的產品,是能在滿足主要需求的產品中,也找到能符合附加需求的裝置。為解決消費者這樣的使用模式,「開放」便成為了一個關鍵的解決方案。廠商在開放的環境下開發產品,由軟體服務來提供消費者具有選擇性的應用內容,讓終端產品成為一個開放的載體;消費者也在開放載體中,透過軟體應用程式的選擇,來形塑最適合自己的終端產品。



《圖三  行動裝置發展新方向》
《圖三 行動裝置發展新方向》資料來源:工研院IEK(2011/01)

在「開放」環境中,廠商也更容易朝垂直與水平進行整合,因此過去專注於PC硬體開發的廠商,也投入了手機與軟體的開發;為提供消費者一個更完整的產品使用環境,硬體廠商也把過去單純的「售後服務」放大到軟體平台的服務,因此廠商與消費者間的連結將不只是一次或一種產品的買賣關係。因此產業大環境趨勢明確,廠商在產品的佈局動態也相似,未來產品創新機會將會建立在如何貼近消費者生活需求的訴求上,若只是專注於單樣產品,其對市場並不會有絕對取代優勢。


(作者為工研院IEK產業分析師)


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