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中國手機市場大亂鬥(上)
圈地戰 網路公司不務正業出手機

【作者: 劉心寬】   2012年12月07日 星期五

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小米手機董事長以及奇虎360董事長周鴻禕在微博上已經唇槍舌戰兩個月了。奇虎360第一款手機 「特攻機」即將發布消息一出,被網友戲稱為「小三大戰」的口水戰就沒有停過。


雙方都把對方的手機拆解、批評,雷軍甚至祭出「今日轉發這篇微博的網友、一個小時抽出一台贈送小米手機」的手段。


口水戰固然令人嘖嘖稱奇,但也帶出背後的行銷用意,這個現象是:中國的網路公司正在無所不用其極的切入手機產業。


小米科技就是最好的代表。從手機操作系統切入、透過網路社群聚集人氣、並將虛擬世界的人氣化成實質銷量。至今年六月,小米手機已銷售超過三百萬台,不但硬體有獲利、並已獲得中國兩大電信商的百萬訂單。


本刊於去年十二月就已發撰文探討小米手機試圖以軟體廠商挑戰硬體發語權的意圖;當時小米面臨供貨不順危機,但在台灣代工廠英業達力挺的情況下,顯然已度過最難的一關,現在甚至敲開富士康大門。


現在,雷軍來台灣不再是求人供貨、而是來分享成功之道;甚至,他還可以在微博上消遣周鴻禕手機做得粗糙、不知是哪家工廠代工,他說:「周總,要不要我幫你介紹富士康、英業達?」


想得到的網路公司都跟進

雖然雷軍自己也坦承,小米手機一直訴求「不靠硬體賺錢」,其背後的商業模式目前仍在摸索,必須達到一億個米UI用戶、約三年時間才能醞釀成熟。但其他中國網路公司顯然不管日後怎麼賺,一股腦地全跟了。


只要喊得出口的網路公司,今年全都出了自己的智慧型手機。一位資深產業分析師毫不客氣表示表示:「中國公司不就一大抄?小公司抄外國、大公司更不要臉、直接抄小米!」


去年百度就和戴爾合作,但後果不成功,今年再度捲土重來,掛長虹的牌、給富士康代工,作業系統採用「百度雲」平台。


而阿里巴巴和天宇朗通的合作也行之有年,推出多款手機內建阿里巴巴手機作業系統「阿里雲」,兩者合作密切。在天宇朗通經營不佳之際,多次傳出阿里巴巴將以軟併硬的消息。


六月以降,中國手機又新增三個「不務正業」的網路公司,電子書內容業者盛大果殼推出Bambook,而周鴻禕之所以不斷攻擊名號響亮的小米,就是為了替360的特攻機打免費廣告。此外,網易總經理丁磊也終於表示,正在思考如何切入這塊市場。


中國互聯網業者 啟動圈地運動

綜觀這些中國網路業者,有諸多共通點。


技術上,他們所謂的「專屬作系統」,其實都是基於Android的變種、或是乾脆直接使用原生系統。然而,在人機介面優化上,並未達爐火純青程度。


而從產業面看,中國特有的保護主義讓這些網路公司早早坐大擁有不少資產;近一年中國3G環境開始成熟,終端裝置開始跟上,使用者上網習慣向行動裝置挪移的趨勢,逼得這些網路公司開始思索:我要如何確認,在PC端上瀏覽我的網站的民眾,使用智慧型手機時,也會瀏覽我的網站?高通公司中國區總裁王翔這樣表示:「他們想要先圈地再說。」


所以,中國網路公司推出的手機,定價全都「殺很大」,全都約在千元人民幣上下;逼得小米手機推出「青春版」,處理器和記憶體規格降了一些、但售價直接──啪!砍掉五百元人民幣,等於變相降價為一四九九人民幣。


一邊增加市占率 一邊吃手機業者豆腐 

分析網路公司急著圈地的原因,當然是王翔所提到的圈地為王。由於中國手機沒有內建Android Market(現更名為Play商店),消費者在手機上取得應用軟體的方式,都是透過第三方市集(類似中華電信的Hami商店),不如全球其他地區一般透明、完整。也因此,在中國,能否配合手機出貨預先綑綁,對於應用軟體的成敗顯得更加至關重要。


「要預載到三星、摩托羅拉、HTC的手機裡頭其實並不容易,不如我們自己作一支。」一位百度資深員工這樣表示,他說,雖然自家手機長得「很醜」,但是卻替核心產品 - 軟體找到新渠道。


對於百度來說,重點不在於把手機作得多棒、而是透過手機讓多少人使用百度的軟體,所以,即使戴爾、長虹都不是手機專門業者,但百度也葷素不居,反正多了一個曝光管道。


而360的特攻機更在微博上被批評:「連山寨機都比不上」,這些大網路公司要轉個角色作手機,目的不一樣,作起來似乎並沒有很用心。


資深手機產業分析師直言批評:「他們還沒搞清楚自己要做甚麼、現在所看到的手法都很粗糙。」在他眼中,中國網路業者不缺錢、才會貿然一窩蜂搶作手機而沒把策略想得透徹,小米手機的操作手法在中國已堪稱細膩。


而對於同業的競爭,雷軍其實並不特別緊張,表示:「大事所趨、人心所向」,有些人質疑小米哪是網路業者、應該是手機業者才對,這樣的模糊身分,雷軍反而得意地說:「這樣的質疑反而是對小米在硬體能力的肯定。」


除了自身努力 電信業者態度也是關鍵

可是,圈到地、搶到用戶就真的能夠成功嗎?絕對未必。


除手法粗糙之外,電信業者的態度也是關鍵。現在,中國手機業者願意和網路公司合作的主要原因之一,就是網路公司願意給予補貼,也就是「把我的系統(或服務)預載在你的手機、我補貼你錢」。據了解,軟體商給手機公司的補貼可能高達百分之十五。


逐漸轉向「手機+門號」模式發展的中國電信市場,電信業者角色逐步吃重,小米的成功其實也有妥協,最初小米手機是完全採網上預訂、宅配到府,但後來,三百萬訂單這個漂亮的數字,其中兩百萬台是由中國移動、中國聯通兩大電信商協助達成。


這些組織龐大、反應速度不夠快的大恐龍們,不可能坐視服務商機被網路公司拿走。分析師直指:「電信公司難道不會跳下來自己作服務、補貼硬體成本嗎?電信商才是和手機業者與消費者連結最緊密的一方。」


雷軍七月高調來台,行程最大的目的,就是和台灣電信商洽談。七月剛發表的中國老牌電信商北斗星跳出來發表史上最便宜的四核心智慧手機,採用4.6吋720P螢幕,處理器為NVIDIA tegra3 1.5GHz四核心處理器,和HTC ONE X幾乎相同,但價格竟殺至人民幣999元!


更重要的是,北斗星在電信產業雖不是大老,但旗下的北斗星手機網堪稱是全中國最專精於手機電子商務的網站;電信商對網路公司搶低價作手機的反擊,由北斗星來開第一炮,絕對合理。


另一方面,網路業者不顧行情殺入市場,不但造成正規手機業者(宏達電、三星等)在中低階市場極大困擾,殺破頭的價錢也讓智慧型手機供應鏈在中國的另一場血腥戰役 - 晶片製造商的土洋大戰有著密切關聯。在世界稱霸的高通,於中國和聯發科對捉廝殺,戰況瞬息萬變,相關報導將於下一期刊出。


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