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段曉雷:創新就像算命,要維持犯錯不死
9x9.tv乘出客廳大市場

【作者: 丁于珊】   2012年12月07日 星期五

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他,是個道地的台灣人,逢甲大學畢業,沒有任何偉大的身分背景,卻在高度競爭的矽谷一戰成名,成為矽谷白手起家的創業傳奇人物;他,沒有領導人常見的霸氣與傲氣,卻能以獨特的風範贏得眾人的心悅誠服;他,儘管已接近六十耳順的年紀,骨子裡有的是年輕人也比不上的創新及創意;他,是9x9.tv執行長段曉雷。


這一天我們來到了段曉雷的辦公室,他才剛結束前一段訪談,接著馬上又熱情招待起我們,面對一連串的問題轟炸,不顯一絲疲倦。當講到9x9的未來願景,段曉雷眼神發亮的談論著未來電視頻道的樣貌。



圖一
圖一

電視、網路婚姻路難走

1996年段曉雷洞悉未來,在當時網際網路還處在萌芽階段時,創立「網上網AboveNet」,提供ISP伺服器主機代管(co-location)與高速傳輸服務,贏得各大企業的信賴。而如今,段曉雷又一腳踏入電視這一塊依舊渾沌的市場中,準備大展身手。


在電視這塊被稱為數位匯流最後一大市場中,全球各大科技企業,蘋果、Google、微軟、三星等都想搶食。面對這些科技大廠阻礙橫擋在前,雖身為堂堂9x9.tv執行長,段曉雷卻一點也不懂的媒體是什麼,那到底該怎麼跟人家競爭?


「我也不知道。」段曉雷坦言到,唯一的方法就是「犯錯別死」。


「我不是賈伯斯這種天縱英才,我唯一能做的就是犯錯別死,當所有錯都犯完,就會到對的時候了!」


對段曉雷來說,電視就是一個三公尺遠的距離,加上一個遙控器,不像行動裝置可以隨身攜帶,電視就在那裏不會跑也不會動;而連廁所都進得去的網路,要怎麼樣才能上的了電視。當時的他認為,這只是技術問題,New TV不過是將兩個技術加在一起的結果如此簡單。


但事實是,實際去做之後,才發現事情並沒有這麼單純。從硬體到軟體,他們嘗試了幾十個版本,能做的都做了,卻始終走不出公司這扇大門。


「我只要做一個東西是我會喜歡用的那就好了,很多銷售人員推銷很多產品,但是連他自己都不喜歡用,那根本不用談了!」段曉雷談著自己的堅持,門內的自己人都不喜歡看了,更何況是門外的消費者,「幾十次改版下來,每次以為接近成功了,卻又發現近山山更遠。」


對於電視和網路的關係,段曉雷笑著用「婚姻」做比喻,「電視和網路就像是婚姻的兩端,」他說,「電視看網路很對眼,網路看電視也很稱頭,但是走了這麼多年,這兩邊就是沒辦法結婚。」


面對電視這塊混沌市場,儘管這些科技大廠財力、物力、人力都很雄厚,技術上也早已能夠將網路放到電視中,卻仍始終沒辦法將兩個結合在一起。


既然不是技術問題,那麼問題到底在哪裡?「真正的問題在於不知道問題是什麼。」段曉雷回答,這時候,能比的就是誰先找出問題在哪裡,誰就能獲勝。


為了找出問題,他開始回歸本質,思考電視是什麼?媒體又是什麼?


「電視牆」哲學

但是電子科技出身的他,根本不知道媒體是什麼,更遑論電視。「甚至當時全公司沒有一個人知道,」即便是聽完傳播系教授、資深媒體人的說明後,仍然不完全了解媒體的定義,「你去問學者、販夫走卒每個人都有不同的答案,」因此,段曉雷開始從頭尋找,建立屬於自己的電視媒體理論。



圖二
圖二

他提出「電視就是一堵牆的」概念。


在兩千年前沒有電視、沒有網路、沒有手機、甚至在印刷術沒被發明前的時代,市集裡的那堵牆貼了一些重要消息,人民只要經過就能夠看得到;廟口前大樹下,三姑六婆、五叔七公閒聊著鄉野傳奇、說書逗唱。段曉雷認為,這些布告欄、大樹下就是當時人民的媒體、電視,是他們新聞、消息的來源。


但是到了網路時代,原本只有政府官兵可以貼訊息的佈告欄開放給所有村民,全村的人把各種訊息一股腦的往上貼,太多的訊息讓人不知所措,眼光不知道該往哪裡放,就如同現在的Youtube。


Youtub影片上傳量不斷在增加,根據統計,使用者平均每分鐘上傳長達72小時的影片到Youtub。然而,就像段曉雷所說的:「當所有人都把東西貼上去了,上面有什麼東西我根本不知道。」儘管Youtube號稱其影片量讓人一輩子都看不完,但是真正擁有大量曝光量,能被超過百人看見的影片比例卻非常低。


段曉雷終於找到問題所在 ─ 人的耐心。在資訊爆炸的時代,大量的訊息產生,但是人們沒有耐心一一將訊息看完,甚至搜尋相關資料。大部分的訊息被埋沒,即使影片再好,如果不被看見,也只能大嘆無奈。


因此,他發現在這片茫茫的資訊大海中,需要有博物館館長或圖書館館長這樣的”curator”角色,來幫這些影片分類收藏,放到這堵名為「電視」的牆上,並透過Social的連結將內容主動推到觀眾面前,「人找內容的時代已經過去,現在已變成是內容找人的時代。」


因此,他決定扮演起中間人的角色,成立9x9.tv雲端服務系統,找來各種不同的curator將YouTube上的影片分類製作成頻道,放在9x9的平台中。而觀眾只要簡單的上下左右選擇,就能夠流覽頻道、訂閱感興趣的內容、並建立自己的個人化頻道列表。


推翻惹人生厭的霸道廣告

然而,內容本身並沒有商業性,光靠curator策劃頻道沒辦法有太大的獲利,該如何將商業性拉近內容裡,為9x9.tv建立一套商業模式?段曉雷再度回歸本質面思考媒體賺錢的來源:就是廣告。


過去的廣告常被認為是件討厭又擾人的事情。每當節目正精采、情緒正高昂,往往會被廣告給打斷,「但是你又愛看,活該!」這樣霸道的心態造成廣告惹人厭的感覺。


但是,廣告可以不這麼討人厭。段曉雷發現,現在是一個個人化、分眾化的時代,每個人都有自己的Lifestyle,9x9.tv所提供的頻道不也是在做這件事情 ─ 讓觀眾依照自己的興趣訂閱內容,建立自己的Lifestyle,那麼廣告當然也可以這樣做。


不同於YouTube盲目的將廣告放在各種影片類型中,不知道觀眾族群、性別、喜好等,即使看到的人多,廣告效益卻不好。相反的,9x9從觀眾訂閱的頻道可以更加精準知道他們的喜好,藉此播放符合他們Lifestyle的廣告,不僅廣告效益變大,看廣告也不在那麼使人討厭。「我不用辛辛苦苦的去拉廣告,只要確認系統可以準確分析收視族群就好,」段曉雷說。



圖三
圖三

Just do it!

儘管9x9.tv仍然在實驗階段,且對於未來New TV的發展也還未明朗,段曉雷仍然一步一步踏實地建構著9x9.tv,實現他所認為的未來New TV面貌。


「創新就像是在算命,尤其是在創造別人所沒見過的東西時,結果到底準不準,不走到最後不會知道。」因此,他篤定地說,「Just do it!然後維持犯錯不死。」


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