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科技業揭露Lattice保維持競爭力的三項關鍵
亞洲潛力不可忽視

【作者: 劉佳惠】   2012年12月21日 星期五

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「亞洲市場的科技競爭力,有其潛在的爆發性,若好好布局,這個能量將會不可思議地強大。」關於行動市場的下一桶金,Lattice解決方案市場行銷總監Denny Steele堅定地表示,亞洲的潛力不可忽視。


面對行動市場的快速變動,Denny Steele有著一股冷靜應對的決策力。在以下的專訪中,你可以發現,在Denny的眼中,「台灣」仍具有創新的基礎與優勢,那麼,面對產業的起起落落,台灣要維持長期競爭力,又該如何布局?以下是CTIMES總編輯歐敏銓(以下簡稱歐)與Denny的對談專訪提要整理。


歐敏銓(以下簡稱歐):從PC到行動世代,硬體的價值似乎漸漸失去,軟體的優勢不斷突顯。您認為FPGA的市場發展,是否有同樣的情況呢?



圖一 :  當每一次跟客戶說No,就代表給對手一個機會,也代表了公司沒有在前進、沒有在改變。
圖一 : 當每一次跟客戶說No,就代表給對手一個機會,也代表了公司沒有在前進、沒有在改變。

軟體再重要 也不可忽略硬體的彈性

Denny:我想,我們可以先從目前整個半導體產業的問題點來談。由於客戶需求所致,目前多數半導體廠商,都一致朝著同一個發展方向前進 - 也就是打造一個高度整合的平台。此平台能夠讓終端產品中的硬體數量盡可能減少,以加速產品設計與上市速度,再透過軟體來滿足終端裝置的功能性與差異化。


他們想得很簡單,也就是「Minimum hardware」及「Maximum software」的道理。會這樣想無可厚非,畢竟市場需求就是如此。然而,如此輕硬體而重軟體的結果,將會導致一個非常嚴重的問題:那就是忽略了硬體的彈性。


軟體再重要 也不可忽略硬體的彈性

Denny:軟體聲勢高漲的情況下,或許你會問,硬體不就是一個平台,讓軟體好好地運作,發揮差異化功能就好了嗎?還需要什麼樣的彈性呢?


但其實,以消費性電子產品來說,尤其是手機,本身必須兼顧高度整合、快速上市、產品差異化等特性,還要價格便宜。這樣的平台,並不是光靠軟體就能輕易做出來的。所以,若策略只重軟體而輕硬體,結果就是軟體齊全了,但硬體平台卻不堪使用,有軟體卻不能用,這將是最大的災難。


我喜歡舉聯發科的手機平台做為例子,他們將硬體平台與軟體整合的優勢發揮到極致。早在幾年前,低價手機開始在市場上發燒。而低價手機的特性,就是價格便宜、功能多樣、產品多變。這時,聯發科便提供一種廉價又具有彈性的解決方案,讓他的手機客戶,可以在同一個硬體平台上,改變自己所需要的手機功能,輕鬆寫入、快速上市,加上價格低廉,讓低價手機旋風一刮不可收拾。


這個,就是我認為FPGA在行動市場中,最重要、也最關鍵的概念。透過硬體的彈性,加入軟體的差異,讓晶片增加功能性的同時,也能提高硬體的利潤。這正是FPGA最具優勢的特色。


彈性作為關鍵 而創新源源不絕

歐:目前匯流的速度愈來愈快,跨領域的整合成為重要的競爭力,FPGA則可以是這個整合的「平台」。Lattice如何扮演這樣的角色?


Denny:FPGA在很多領域都可以發揮其所長,然而,其最擅長的就在於平台的整合。當我們談到平台整合的時候,特別是在行動應用上,客戶所需求的就是簡化硬體設計的複雜流程,並且藉由擴大跨行動裝置的平台,來增加產品附加價值,這正是FPGA最擅長的領域。


許多產品的功能性與應用層面越來越接近,例如手機與平板,都屬於高度行動應用的產品,除了尺寸之外,已經很難依其應用去界定兩者的不同。此時,平台供應商最重要的原則,就是讓其產品能夠擁有更高的彈性,同時跨越多數的裝置。這個角色最適合扮演的,不是別人,正是FPGA。而我們也正是依據這樣的原則,來打造客戶專屬的客製化產品。


透過Lattice的解決方案,已有不少消費性電子商研發出創新的產品應用。例如近期我們協助一家數位相機的製造商,研發一種雙顯示螢幕(Dual Display)的創新相機,讓使用者可以實現自拍的功能。合作的過程中,我們發現,FPGA能完美協助客戶的關鍵,在於可以把一個基本的功能,變成客製化的功能,然後放到所有的系列的產品上,而這就是我們所說的「平台技術」。


所以,當這家客戶提及,他們不只生產一款相機,而是會有一系列的產品時,可編程的FPGA就扮演了這樣關鍵角色:允許客戶客製化不同系列產品給所有的消費者。這也是為什麼FPGA可以可編程也很有彈性的應用關鍵。


歐:對於製造業來說,FPGA會越來越重要,因為世界變動的很快,在此之際,彈性便是關鍵。那麼,FPGA如何為開發者帶來創新?


Denny:沒錯,而且其實雖說市場變動地很快,但美國跟亞洲的行動消費文化就很不一樣。美國人兩年換一次手機,但相對亞洲的許多消費者來說,則是每六個月就換掉一隻。亞洲人「New job , new phone. New girlfriend, new phone」的文化,的確是全球行動裝置市場創新的驅動力之一。因此,FPGA的快速、彈性、可改變的特性,將會是面臨此態勢的優勢,也是因應市場快速變動的解決之道。


目前,設計者必須面臨在研發過程中面臨快速上市的所需要得時間壓力,因此,在下一代晶片研發出來之前,客戶能夠利用FPGA,在這一代晶片跟下一代晶片之間,嘗試作客製化,以因應創新的需求。



圖二 :  Denny Steele:萊迪思(Lattice)半導體公司解決方案市場行銷總監,2012年1月參與萊迪思半導體公司收購SiliconBlue。過去曾擔任過AE、FAE、產品營銷以及戰略營銷等職位,並專注於低功耗行動裝置市場。
圖二 : Denny Steele:萊迪思(Lattice)半導體公司解決方案市場行銷總監,2012年1月參與萊迪思半導體公司收購SiliconBlue。過去曾擔任過AE、FAE、產品營銷以及戰略營銷等職位,並專注於低功耗行動裝置市場。

亞洲市場不容小覷

歐:科技產業的起伏又大又快,今日的巨人隨時可能沒落。您覺得在科技業,維持長期競爭力的條件或關鍵為何?


Denny:我認為有三個不可或缺的關鍵,第一個是「和客戶保持緊密關係」,知道他們在做什麼。經常他提及,向客戶「Say No」這件事情,正要深度思量突顯了企業經營的危機。因為,當每一次跟客戶說No,也就代表提供了另一家可能會說yes的可能與機會;也代表了公司沒有在前進、沒有在改變,所以才會有說「No」情況,此時,也就必須擔心自己是不是沒有維持住以往的競爭力。


第二個關鍵是「投資創新力」,這個部份代表的是,公司要如何投資產品、投資服務,讓公司走向創新。如果想要創新,就要先投資創新。


第三個是「創造新的使用模式」(New use models),我想用一個例子來說明,「為什麼大家覺得iPod如此獨特?」難道是因為很好的硬體嗎?還是很好的軟體?沒錯,這些都是原因。但是,放眼望去,到處都是比iPod更高效能的MPp3 Player,關鍵到底是什麼?是iTune。如果想要保有競爭力,就要去創造新的使用模式。「如何創造一個新的使用模式」,將會是保持競爭力的重點。


歐:談到競爭力,想請問您認為亞洲國家(中國、台灣、日本、韓國)的科技競爭力如何?


Denny:這幾年,美國人或其他西方國家都沒有注意到亞洲的創新其實能量其實很強。過去,西方國家總認為亞洲人只會抄襲模仿,不會創新。但我認為,亞洲國家都有屬於自己的優勢。


首先,相較於西方國家,亞洲國家沒有過去包袱,、需求很新,、人口密集,且而新的需求帶動新的科技創新,這是相當異於與西方世界的最大差異。不僅如此,亞洲國家有很多特性,如適應力強,、效率高等,韓國的三星正是因為有這些特性所以讓Samsung而能在手機市佔率上大高於Apple。


至於中國市場,中國成長很快,高密度的人口,具有極佳的銷售的基礎,有辦法去支撐整個科技的產業發展,且都是集所有最好的於一身,如生產、設計以及銷售終端的優勢,因此有能力成為新所謂的世界第一。


而台灣,則有很好的半導體產業基礎。如TSMC,依舊有其產業主導性。但相較於美國或是中國,台灣的問題比較在於(或是亞洲其他小規模國家)沒有大環境去造就如矽谷那樣的環境eco-system,這也是亞洲其他小規模國家所面臨的同樣問題。雖然有高科技的基礎,但是卻因為市場小,因此缺乏布局這樣生態系統的能力和野心以及可能性。不過,台灣擁有快速反應市場需求的能力,也很願意自我調整。現在的問題是如何將這些條件好好發揮,並找到源源不絕的創新動力。


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