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Apple iTV推出之可能與影響
OTT服務導入是關鍵

【作者: MIC】   2013年03月12日 星期二

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圖一 :  透過OTT服務模式,雖有成功的例子,但由於價廉,內容商從OTT服務所得到的回收仍有限;Apple進入電視市場與原有的付費電視營運商必有所衝突,在內容商被迫選邊站的結果下,必然以獲利高的付費電視為優先。
圖一 : 透過OTT服務模式,雖有成功的例子,但由於價廉,內容商從OTT服務所得到的回收仍有限;Apple進入電視市場與原有的付費電視營運商必有所衝突,在內容商被迫選邊站的結果下,必然以獲利高的付費電視為優先。

隨著全球寬頻網路的普及,以及各式智慧型終端的面市,大幅改變人們的生活樣貌,而Apple在此扮演關鍵重要角色,從iPod、iPhone一直到iPad,在在為科技產業創造新話題與新商機。為搶占數位匯流發展先機,Apple在軟體及各式終端布局幾已完備,如今2013年可能進軍電視推出iTV。


傳言指出,富士康董事長郭台銘於中國大陸富士康總部動土時曾提到:「雖然iTV的開發及製造均未開始,但目前富士康已經在為生產iTV進行準備。」雖然隨即遭到富士康的否認,但對照其參股日本Sharp,大手筆投資其電視及面板事業的動作而言,難免給人無限遐想。另亦傳出,富士康深圳龍華廠區的IDPBG事業群,已經接獲iTV之訂單,並已開始進行試產。


事實上,Smart TV的潮流使得電視事業不再只是硬體的競爭,OTT服務(註:Over-The-Top服務,通常指一種架構在網路運營商提供的網路之上的服務)的導入是相當重要的一環,而其中影視內容的供應就是關鍵;既有的內容商、頻道商及付費電視服務營運商等,因畏懼OTT服務會破壞長久以來的商業營運模式,侵蝕既有的利益,因此仍抱著觀望態度,使得Apple在內容取得的進展異常緩慢,遇到與Google當初推出Google TV時相同的遭遇。尤其是在現今以網際網路為主的產業競爭環境中,Apple與Google所擁有的強大市場主導能力,更加深影視服務相關業者的顧慮。



圖二 :  Apple iTV提供的服務不僅多元,操作上能同時用語音與多點觸控螢幕,加上外型簡潔,是設計非常好的產品。
圖二 : Apple iTV提供的服務不僅多元,操作上能同時用語音與多點觸控螢幕,加上外型簡潔,是設計非常好的產品。

產業影響分析

內容供應商:兩難

影視內容版權因地區、傳輸媒介的差異而有所不同,且在地化程度高,欲以單一公司之力,於全球各地推出適地性服務,顯然難以達成,故以App型式納入影視服務,似是解決之道,因Apple無須負責內容的商議,只需建立上架平台,讓各地影視內容業者自行創造App,於App Store上架,讓消費者可自行下載安裝及訂閱,Apple及內容商雙方再進行拆帳,顯然此種商業模式可獲得雙方接受。


然Apple在電視推出初期必須取得業界重量級業者的參與,壯大服務及產品之聲勢,才有望吸引其他業者加入,以增加產品競爭力及吸引力,因此需與好萊塢主要影視業者協商上架事宜,一方面強化內容支援的深度,另一方面,可創建獨特內容,與其他Smart TV產品區隔,此或也是市場傳言Apple正在洽談內容合作之因由。


就內容商角度而言,只要能夠最大程度的獲得用戶訂閱,保證營收來源,透過何種傳輸媒介傳送內容或許可以不用在意,然行之有年的傳統廣播電視營運模式,已為內容商帶來龐大的收益,而透過OTT服務模式,是否能達到同樣的效果,則仍未可知;Netflix及Hulu的成功關鍵,相當程度得益於其低廉的訂閱價格,顯示內容商從OTT服務所得到的回收應仍有限;假若Apple進入電視市場所扮演之角色,與付費電視營運商有所衝突,在OTT服務尚未成熟,內容商被迫選邊站的結果下,必然仍以付費電視營運商為優先,短期內此情況恐難以改變。



圖三 :  iTV所提供的各類服務選單。
圖三 : iTV所提供的各類服務選單。

服務營運商:威脅或機會

線上影視服務的崛起,帶來消費者收視行為的改變,加上經濟情勢的不穩定,加重Cord Cutting情況的發生,此情形尤在剛畢業初出社會的年輕人中尤其明顯;而藉由iTV的推出,若能透過App方式賦予消費者單頻道甚至單節目系列訂閱的權利,將會對付費電視營運商造成極大壓力。


Apple TV可讓內容供應商創建自有的App,透過網路直接供應給訂閱用戶,免去中間有線、衛星及IPTV業者之剝削,而廣告也可以更精確的針對目標客群,達到更好的廣告效果,而無論是內容的上架或是廣告的播送,都需透過Apple的平台機制中轉。傳統上,無論內容訂閱收入或廣告置入行為所產生的利潤,皆須經由付費電視營運商及頻道商分配,而未來則將直接由內容供應商及Apple瓜分,付費電視營運商在此模式下將被逐漸邊緣化,流失既有的影視服務收入,最終淪為Dumb Pipe角色。


然而,付費電視營運商或許可以思考與Apple合作的可能性,傳統廣播電視IP化及Multi-Screen的趨勢,使得營運商積極拓展IP影音串流服務,就如同LG/Verizon FiOS、Samsung/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等之合作模式,均已開始嘗試將直播頻道或VoD服務透過網路串流到Smart TV收視。


以有線電視營運商為例,透過IP網路架構傳輸電視服務,可解決同軸電纜頻譜有限的窘境,Multi-Screen的目標也可借助硬體廠商眾多智慧終端達成,所需不過是開發相應的App。長期而言,Smart TV的出現可望解決終端置換問題,減少營運商在機上盒硬體方面的支出,降低營運成本,讓營運商可以更專注於電視、寬頻、語音等服務的拓展,但前提是在至少可以保有目前營收的狀況下。


結論

但以Apple一貫的強勢作為及經營模式,在Apple的平台上架顯然是要付出一定代價的,勢必要將一部分的利益讓出給Apple,而長此以往,亦難保大型內容商不會自立門戶,以獲取更高的收入,使得傳統內容商及付費電視營運商的共生式產業生態被解構,而此並非付費電視營運商所樂見,除非Apple找到雙贏甚至三贏的商業模式,否則任何挑戰既有商業模式的作為都將遭到抵制,使得Apple進軍電視產業之計劃難以成功。


(作者為資策會MIC資深產業分析師李建勳)


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