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智慧家庭新創業者發展現況及關鍵成功因素分析
滿足消費者日常需求

【作者: 張佳蕙】   2017年03月13日 星期一

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隨著創業成本的降低,在全球各地掀起一陣創業風潮,而在智慧家庭應用市場中,由於相關應用範圍廣泛,且消費者實際需求尚未明確,新創業者能透過觀察消費者的日常生活,發展產品,成為帶動智慧家庭應用的力量。本文將藉由探討目前新創業者在智慧家庭應用發展,透過成功案例分析新創業者的關鍵成功因素為何,提供廠商發展參考。


新創業者在智慧家庭發展現況

大型家電進入門檻高,新創業者產品以小型家電用品為主

觀察目前智慧家庭的設備,小至插座,大至冰箱,加上感測器、連結網路後,皆可成為智慧家庭的設備之一,而吸引許多廠商參與其中,包含網路服務廠商Google;家電廠商Bosch、海爾、Samsung、Whirlpool;安全監控廠商ASSA ABLOY、Tyco;照明設備廠商Philips、Osram等,各家廠商奠基於自身優勢提供智慧家庭相關應用設備及服務。


部分硬體設備由於進入門檻較高,傳統大廠仍為主導廠商,如冰箱、洗衣機等白色家電,而其他進入門檻較低的產品則成為新創業者發展產品的主要目標,如安全監控、小型家電用品等。



圖一 : 智慧家庭設備類型
圖一 : 智慧家庭設備類型資料來源:Amazon、各公司,資策會MIC整理

群眾募資平台為智慧家庭新創業者主要資金來源之一

新創業者的募資管道相當多元,除了自行儲蓄、透過親朋好友募集資金外,傳統的募資管道包含:銀行、創投、天使投資人等方式;另一方面,近年來亦興起透過群眾募資平台向大眾進行募資,透過平台讓設計者能向大眾說明其產品,藉由大眾的贊助以集資。


由於目前智慧家庭未來發展的不確定性高,市場上對於智慧家庭開始快速成長的預期時間點不同,對於傳統募資管道的投資者而言,投資智慧家庭產品的風險較高,另外智慧家庭的投資規模亦較小,而使投資者投資意願不高,因此群眾募資平台便成為智慧家庭產品的主要募集資金的管道之一。


成功案例


圖二 :  (Source: GadgetFlow)
圖二 : (Source: GadgetFlow)

雖然在群眾募資平台上有許多與智慧家庭相關的產品,但並非每個都能成功募集到資金,因此本文將以2014年併購案當中金額最高的智慧溫控器Nest,以及在群眾募資平台Indiegogo中獲得最高募資金額的網路攝影機Canary作為成功案例,分析其產品特色及商業模式,進而歸納其產品的關鍵成功因素為何。


Nest:兼具時尚外觀及智慧功能的溫控器

Nest成立於2010年,於2011年推出其第一代Nest智慧溫控器,獲得《華爾街日報》科技創新能源類大獎,最初在Lowe’s及Apple的實體商店販售,而後於2012年開始與美國電力公司Reliant Energy合作,推出節約能源的方案,透過拓展不同的銷售對象,Nest的銷售量快速成長,每月的銷售量可達約4-5萬台,可看作為智慧溫控器的市場領導產品。


產品特色

Nest承襲Apple的設計理念,重新塑造溫度控制器的外型,提供簡易的操作介面,此外Nest重新定義溫控器的功能,將原本僅是做為控制空調的設備,轉變為幫助消費者進行能源管理的智慧家庭設備。



圖三 :  Nest透過環境偵測、連網查詢、學習機制等,以提供使用者各種節能的功能。(Source: AppAdvice)
圖三 : Nest透過環境偵測、連網查詢、學習機制等,以提供使用者各種節能的功能。(Source: AppAdvice)

針對消費者,Nest透過環境偵測、連網查詢、學習機制等,以提供使用者各種節能的功能。包含Auto-Schedule:根據使用者的生活習慣調整溫度;Auto-Away:當感測器偵測到無人在家時,自動調整空調;Nest Leaf:當溫度達到能源效率時會出現綠葉圖案,進一步引導鼓勵節約能源;Airwave:透過風扇傳播冷空氣,以降低冷氣壓縮機的運行。透過以上模式協助使用者節省家中空調所使用的能源。


此外,Nest亦與電力公司合作,對於電力公司來說,用電量的淡旺季差異過大,對於電力的調配是很大的問題,因此Nest針對電力公司,並非以節約能源為目的提供服務,而是協助降低用電高峰期的電力使用量,透過其主要的演算技術Auto-tune Technology,提供Rush Hour Rewards的服務,協助電力公司能在用電量較大的時段進行終端用戶的用電調整,以達到降低電量尖峰期用電負荷的問題,維持供電量的穩定,而電力公司則會給消費者獎勵金或是電價優惠。


商業模式

針對上述Nest溫控器所提供的功能,Nest的收入來源分為兩個部分,一個來自在家中安裝產品的消費者,消費者可在實體或網路通路購買Nest的產品,而消費者需要支付249美元購買商品。


另一個收入來源為電力公司,其模式主要是將溫控器賣給電力公司,電力公司可透過提供用電戶免費的溫控器,讓用戶加入節約能源方案,藉此可以調整使用者在電量尖峰期之用電量,以減少相關設備投資成本,並將提供回饋金給用戶。


Canary:All-in-one的智慧管家

Canary於2013年7月在群眾募資平台Indiegogo募資,在一個月內募集到196萬美元,為Indiegogo中募資金額最高的產品,2014年10月Canary順利地將產品送給其支持者,並且開始在零售通路販賣。


產品特色

Canary的產品訴求主要有兩個面向,其一在於其產品集結合多項功能,將過去的網路攝影機功能提升,除了具夜間攝影功能的攝影機外、另外在裝置上加上麥克風、溫溼度計、空氣品質偵測、紅外線移動偵測、加速度感測器等,讓消費者使用一個設備便可監控家中的多項數據,不僅提供方便性,亦能將數據整合。而另一個特色則是其安裝便利性,提供消費者簡易安裝的流程,消費者僅需要將設備安置在適合的位置,而不需要部署多個設備。



圖四 :  Canary針對消費者過去安裝設定過於複雜、受到綁約限制等使用不便之處,設計多功能合一的產品,以解決消費者的困擾。(Source: Next Animation studio)
圖四 : Canary針對消費者過去安裝設定過於複雜、受到綁約限制等使用不便之處,設計多功能合一的產品,以解決消費者的困擾。(Source: Next Animation studio)

其產品的運作模式主要為持續觀察家中各項環境資訊,當發生異常狀況時會通知使用者,由使用者決定下一步的動作,如啟動警報器等,此外Canary具有學習的功能,能記錄消費者的使用習慣幫助往後根據環境資訊進行判斷,如當偵測到有人入侵家中時,使用者可藉由定義進入者的身分,協助Canary進行下次的辨識。


商業模式

Canary的目標客群以一般消費者為主,但其收入來源可分為三個部分,一部分來自消費者購買設備的收入來源,另一部分為Canary提供消費者不同的雲端儲存方案,除免費的雲端儲存空間外,消費者可選擇付費提高儲存空間,自每個月9.99美元至39.99美元,此外Canary亦提供中心監控服務讓消費者選擇,消費者可每月支付10美元由Canary替消費者監控家中的狀況。


相較於傳統保全業者的安全監控方案,消費者購買Canary則可免於受到合約的限制,提供消費者較大的選擇空間。


新創業者關鍵成功因素

訂定明確的產品訴求,並以生活化的方式向消費者說明


圖五 :  目前智慧家庭的設備,小至插座,大至冰箱,加上感測器、連結網路後,皆可成為智慧家庭的設備之一。(Source: Electronics of Things)
圖五 : 目前智慧家庭的設備,小至插座,大至冰箱,加上感測器、連結網路後,皆可成為智慧家庭的設備之一。(Source: Electronics of Things)

雖然智慧家庭市場中,消費者對產品的需求尚未明確,但觀察成功的新創業者,能從消費者生活及過去使用產品不便之處觀察市場需求,避免從技術的角度進行產品設計,並且將其所研發的技術轉換為消費者可以理解的實質效益,透過生活化、故事化的說明,用圖像、影片等方式,讓消費者清楚了解產品所能提供的價值,明確產品定位及訴求,避免消費者被專業的技術名詞所困惑。


如Canary針對消費者過去安裝設定過於複雜、受到綁約限制等使用不便之處,設計多功能合一的產品,以解決消費者的困擾,明確其簡易DIY安全監控產品的定位。而Nest從能源管理的角度出發,將消費者對能源管理的需求引導至溫度控制器上,重新定位溫控器的產品功能,成功引起消費者對於溫控器的重視。


創新的商業模式,爭取多元收入來源

一個產品未來能否永續發展,是否有穩定的收入來源為重要因素之一,觀察目前群眾募資平台上的許多產品,部分雖然能夠因為產品的創新性而募資成功,但由於沒有穩定的收入來源,而使其在面對後續的製造、經營會面臨難題,可知商業模式為產品是否能夠成功的關鍵之一。


以Nest及Canary而言,Nest除了面向一般消費者外,重新思索最需要能源管理服務的人,不一定只有使用電的消費者,而可能是生產電的廠商,轉而將能源公司作為其客戶,拓展其收入來源。而Canary除了單一的設備收入外,提供使用者雲端儲存及中心監控的服務,成為每個月穩定的收入。多元的收入來源讓Nest及Canary在首次產品成功後,能經營後續的產品,未來持續發展。


創造未來可持續被利用的資源及建立消費者轉換成本

由於新創業者所設計的智慧家庭產品,在資金、技術方面的進入門檻通常不高,而使其產品成功後容易被他人所複製,因此若是能在隨著產品的銷售下持續創造後續可被利用的資源,則可創造與後進者之間的差異。


以Nest為例,其在銷售溫度控制器的同時,亦累積其用戶數量,而成為其與能源公司合作的基礎,當用戶數量累積越多,能源公司可藉此調整用電量的彈性也要越大,後進者若是也要採取與Nest相同的獲利模式,難以在短時間累積大量的用戶數。另一方面,Nest的產品強調其學習機制,根據過去消費者的使用習慣自行調整適宜的溫度,因此對於消費者而言,未來若是要轉換到其他的溫控器產品,則必須重新建立使用習慣的設定,提高消費者轉換產品的成本。


MIC觀點

新創業者的彈性與明確訴求 加快消費者對於智慧家庭的接受度

觀察目前智慧家庭市場,由於大廠開發產品受到過去既有產品線及技術的限制,所推出的產品並不一定符合消費者真正的需求,使得智慧家庭市場呈現廠商一頭熱的狀態,為發展速度緩慢的原因之一。


然而新創業者在發展產品時則較不受到過去包袱的限制,能從市場端的角度出發,重新思考產品在物聯網時代下的價值及定位、並且能較具彈性的根據消費者意見修改產品,而使產品較符合消費者的實際需求,亦讓消費者能夠透過這些產品瞭解智慧家庭的概念,加速對智慧家庭的認識,藉此加快智慧家庭的發展。


然而,雖新創業者具有彈性高的優點,但一個產品的成功並非只需要創意,在產品概念完成後,亦需要後續的製造、流通等方面的能力,對於大廠而言,可透過新創業者觀察市場發展動向,與其合作共同發展智慧家庭。


(本文作者為資策會MIC產業分析師)


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