按步就班做好一對一關係行銷管理

諸如此類的對話，經常發生在我們的日常生活中。許多商家由於長時間的經營，與客戶間建立了非比尋常的默契，不光是認識彼此或是熟記平日的消費習慣，連客戶的家人的口味與平日習性都瞭若指掌。像這樣能與自己的客戶建立熟識關係、了解客戶需求，並適時提供客戶所需的商家，當然在整條街上，往往是最容易提高客戶忠誠度與經常性消費，進而增加交易量，並以熱鬧的店面形象吸引更多新客戶上門的最佳典範。而這就是傳統的「一對一關係行銷管理」。

「一對一關係」行銷體制

在企業經營策略中有一項極重要的理論－「二八法則」，企業中80%的利潤來自於前20%的關鍵性客戶。因此，企業若要迅速賺取80%的利潤，就要像王老闆這樣抓住較常光顧豆漿店之前20%的客戶，並針對這20%客戶好好地耕耘，就可以創造企業80%的利潤。因此，過去的大量行銷 (Mass Marketing)中大量印刷及寄送的DM (Direct Mail)，與大量的電話行銷(Tele-Marketing)，就顯得吃力又不討好。

同樣地，不僅是傳統產業，諸如餐飲店、早餐店、銀行或以服務性質為經營導向的業者要建立「一對一關係行銷」行銷體制，在茫茫網海中要如何留住瀏覽者的心，當然，網站所提供的商品或服務品質，網站的便利性、付款的安全性與最終商品的交付過程，都是企業贏得消費者的首步。但是如何進一步驅使消費者經常來到網站中光顧並產生交易行為，進而刺激消費者在網站上增加交易的種類或交易額，才是成功網站的經營策略。這時，「一對一關係行銷管理」行銷體制就是這場「網際大戰」中的致勝要訣(圖一)。

《圖一　依上網客戶特性推薦套餐》

按步就班做好一對一關係管理

在1999年哈佛商業評論「Is Your Company Ready for One-to-One Marketing」一文中，D. Peppers、M. Rogers與B. Dorf就提出了一個完整的一對一關係管理結構(圖二)。

《圖二　客戶關係優先排序流程圖{參考NCR資料}》

1.客戶身份

首先，確認你的客戶身份 (Identify)。正如巷口豆漿店的王老闆，能夠辨識自己的客戶是誰？客戶來自那裡？家庭或組織的人口結構、教育程度、家庭收入、性別、平日習慣、個人好惡、消費行為模式等資料。

在網際網路的應用中，最容易蒐集大量客戶基本資料莫過於「會員登錄」的機制。企業不但需要知道網站來者何人，來自那個群體，郵遞區號、年齡、性別、婚姻狀況、家庭成員，及個人興趣嗜好等，除此之外，網站也需要完整紀錄客戶在網站上所瀏覽過的商品、交易過程及交易結果，作為該客戶以後再度上網時可能的交易依據。在這個階段中，客戶資料來源的可信度、鍵入的正確度，是否囊括基本與有效附加資料，資料庫是否經常維護與資料定期更新，即是較重要之需求。

2.客戶區隔

得到這些資訊後，企業才能進而將客戶分析、歸類，作成行銷中最重要的客戶區隔 (Differentiate)，也即為Peppers and Rogers架構中的第二大項。分類完成後，依據客戶不同的屬性、偏好、消費行為模式、與貢獻度來區隔不同的客戶族群 (customer clusters)，企業也可以策略性地制定不同的行銷策略及行銷矩陣。企業必須有能力辨別出對於能夠貢獻企業利潤的關鍵性20%客戶，針對其所需所好來制定完整的行銷策略。

旅遊網站行銷案例

以旅遊網站一對一關係行銷的經營為例，他們可以界定出經常性在其網站流連忘返，並相信網站上的交易安全性，有數次在網站上搜尋旅遊套餐並達成交易的客戶中，一群二十五到三十五歲的女性，她們的職業為白領上班階級，年收入在五十至七十萬元，經常性的上網搜尋「短期東南亞或東北亞觀光團」，我們可以暫且將其定義為「粉領新貴」。

每當其或該族群的份子上網登錄時，網站即可針對「粉領新貴」，提供個人化的廣告及服務「北海道溫泉之旅」、「買東南亞SPA之旅機票送香港兩天三日半島酒店住宿」，甚至是個人化的新聞訊息－「日本的傳統溫泉浴如法泡製」，或「澳洲雪梨奧運之旅記念品大優惠」等，以個人化網站商品銷售及服務來抓住這群「粉領新貴」的芳心！

在此族群將欲購之「北海道六天五日遊」的訂單填妥之後，網站也可以針對此族群對五萬元內旅遊套餐之強烈興趣，推薦「京都府賞楓五天四夜，四人同行一人免費」(即交互行銷cross sell)，也可以推薦「個人旅遊保險及平安險等服務」或旅行專用「雪之旅羽毛雪衣系列產品」(即行銷中的垂直行銷up sell)。

在以上的旅遊網站的交易模式中，因為其商業規則(business rules)所產生出的行銷策略，就有「一般促銷」、「商品推薦」、「交互行銷」與「垂直行銷」等行銷策略。在這個階段中，因為使用網路的經驗限制，網站經營者就可以排開以老人家為主要素求的「大陸黃山之行」等行程促銷活動，專一地針對會上網交易的上班族群定出一系列旅遊方案。

3.互動

在辨識出不同客戶族群並制定出不同的行銷策略後，整個斡旋與交易過程中主客間的互動，就是影響客戶對企業網站印象，與下一次是否再度交易的決定因素。在傳統交易模式中，雇用大量而親切的銷貨員來面對進門的每位重要客戶，是一對一行銷中的致勝關鍵。在網際網路應用上則不然，網路既提供多元化行銷管道、無遠弗界的行銷通路，企業可以利用一對一行銷機制，將瀏覽者所面對的每一頁面與對話方塊當作是廉價的二十四小時售貨員 (cost efficiency成本效益)，在交易過程中與瀏覽者間的互動，即Rogers and Peppers所提的第三階段「Interact」。

除了瀏覽介面與對話方塊是直接接觸到客戶的第一管道之外，以消費性金融商品為例，電話服務員的線上解答(tele-banking)，刊載最新小額貸款優惠方案與信用卡會員優惠促銷的電子郵件與電子報，自動語音查帳與轉帳等，都可以加入一對一關係行銷服務中，以提供多元化與即時的服務 (prompt response)，並免除消費者因網際網路先天上服務功能的限制而產生不好的消費經驗。在頻繁的互動過程中，完整記錄每筆交易程序與處理結果、客戶抱怨、疑難雜症等過程，還可以建立為企業內部的知識管理，充分掌握經驗值做為下次類似事件的處理依循或高階主管在制定決策時的決策依歸。

4.客製化

經過前三個階段，您現在對於企業所要掌握的「20%」客戶應是有相當程度的了解。針對這群對企業有80%收益的客戶所要採取的策略，就是根據這些代表性客戶在資料庫中所掌握的交易行為模式及互動情況來提供客製化的服務與產品。

「特別的服務，獻給特別的你(妳)！」就是第四階段「客製化」(customize)的精髓！所謂客製化服務或產品，即依客戶個別特質(如身材、體型、及年齡等，家庭結構等)來提供「量身定作 (tailor-made)」的服務(產品)。

電子券商客製化行銷案例

以電子券商一對一關係行銷功能為例，一位「電子新貴」以往在網站上交易與互動被電子券商評估為「關鍵性的少數」，所以電子券商將其列為「VIP等級A」，擁有每月交易量五百萬，專買投機性電子產業股，喜歡分散投資以避險。這時，當這位「電子新貴」登入電子券商的網站時，網站即提供電子新貴目前手上所持有各家股票技術分析。此時，也許來個推薦購買股的公司簡介與目前股價、預期獲利率評估，以刺激電子新貴將多餘資金投入這樣的推薦股。

依據電子新貴目前資本額與新增的推薦股後再做一次投資組合。也許此時，這位電子新貴接受了這樣的推薦，並且覺得這張推薦股非常有潛力，希望多買卻心有餘而力不足，瀏覽介面中生動閃爍「某大銀行消費性貸款」的廣告就將發揮效用。這樣一來，投資人面對蒐集彙總後的技術分析與專業投資組合，除了線上下單服務機制，個人化網站內容與個人化投資組合的服務就成為網站留住顧客心的附加價值。

結語

由以上所列出Peppers與Rogers提出的一對一行銷關係管理基本結構，與各類型產業之一對一關係行銷之應用實例的介紹，相信您對於一對一關係行銷一定會充滿極大的興趣，並正在思考您的企業網站將如何導入它來吸引住顧客的心。根據不同產業所延伸出的不同交易與商業行為模式，在一對一關係行銷的應用上也將有極大的差異，但無可否認，若想在茫茫網海中，網住對企業有利潤貢獻的客戶，進而以小搏大而賺取企業最大化利潤，除了建置新穎怡人的網站，提供迅速完整的服務與產品交付等關鍵因素外，「一對一關係行銷管理」就是您最佳的電子商務解決方案。

(作者為能得網路一對一關係行銷顧問)