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智慧化加持 零售效益再提升
功能强化 应用渐广

【作者: 王明德】2015年12月31日 星期四

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其他产业相较,零售业的e化导入时间相当早,在30年就已有可纪录营业额的POS机台,随着IT技术的演进,零售业来越快也越来越多,现在随便走进一家便利商店,就可看到POS、数位看板、kiosk等3种e化设备,这三种设备贯穿了零售业的进销存流程,成为业者的经营骨干。


这3种设备以往都只是各司其职,彼此间不会有有交集,POS系统包括前后两端,前台以收银为主,并将收银资讯传送到后端,后端机台则依据相关数据,进行各种分析,例如各时段、各产品的销售状况,用以制定进货依据,排出店铺的最佳产品组合;数位看板透过针对特定族群设计特定内容,以「窄播」概念提供精准的行销, kiosk则是提供各类咨询服务。


服务内容大增kiosk成便利​​商店坪效之王

kiosk已成为便利商店的必要IT设备,其坪效远高于店铺内的任何产品。

几年IT技术快速提升与网路应用的多元,让这3者之间开始相互连结,也让零售业经营更俱效率,仍以便利商店为例,现在各店的kiosk以不再仅俱查询功能,更具有「半个」电源的功能,举例来说,2006年全家便利商店首次推出虚拟线上游戏储值卡的作法,利用POS与游戏公司的连线,由店员输入认证码取得序号,这种作法对游戏公司来说除了减少实质储值卡的印制成本外,也可针对产品进行总量控制,对便利商店而言,则免去实体卡片被窃的风险,更不必像以往必须先花一笔钱囤积一堆卡片在店里,降低存货成本,这种作法迅速获得成功,短期内就成为各便利商店的通用作法。



图1 : 互动式数位看板的应用渐多,透过感测器与后端资料库的连结,数位看板可化身为智慧穿衣镜,消费者触控萤幕即可变换萤幕中的衣物种类与颜色。 (source: MAINSTREETINC)
图1 : 互动式数位看板的应用渐多,透过感测器与后端资料库的连结,数位看板可化身为智慧穿衣镜,消费者触控萤幕即可变换萤幕中的衣物种类与颜色。 (source: MAINSTREETINC)

2010年统一企业的7-11开始在店铺内设置kiosk,虚拟游戏卡的部份操作被转移到消费者,消费者先在kiosk上选择卡片种类,kiosk印出条码后,消费者再持调单至柜台,店员以POS的读码机刷出条码印出游戏序号单后,再售与消费者,完成购买动作,这种「半自助」作法很快被应用到各种票券,包括高铁票、演唱会门票等,如今kiosk已成为便利商店的必要IT设备,其坪效远高于店铺内的任何产品。


相对于kiosk与POS,数位看板在便利商店扮演的角色就相当单纯,仅作为广告讯息的传递而已,不过在其他领域,数位看板的功能已一再转换,不再只是单向的播放影片,互动式数位看板已成为市场新宠。


从单向道双向的数位看板

数位看板在部份零售业,其角色与kiosk已逐渐重叠,由于加入了触控与网路连线技术,数位看板除了影片播放外,也可兼具查询甚至贩售功能。

数位看板由建置者单向的讯息传递进化为建置者与观看者的双向讯息互通其来有自,数位看板之所以会取代原有的静态看板,主要原因在于LCD面板的降价,当一部32吋的LCD电视降至15000元新台币时,其C/P值快速升高,动态且专为特定观看者制作的播放内容,其吸引力远大于静态的海报,而一部LCD电视虽然价格远高于海报,不过对不超过2万元新台币的价格对店铺经营者而言仍可接受,因此数位看板的媒体播放型态很快就为市场接受。


商机大开的结果就是各路人马纷纷杀入市场,如果只要单纯播放内容,数位看板只要LCD电视加上一部DISC Player即可运作,如此简单的架构并不需要复杂的工业电脑技术就能做,也因此除了早期跨入的工业电脑厂商外,后期不少DVD Player厂商如建碁,也开始跨入发展。


各路厂商纷纷跨入,让数位看板的利润大降,对平均毛利都维持在20%以上的工业电脑厂商来说已不合经济效益,然而数位看板市场越来越大,再加上厂商都已投入大量时间与资源,又无法狠心放手,因此在发展中期,数位看板俨然成为工业电脑厂商手中食之无味弃之可惜的鸡肋。


后来工业电脑厂商重新审视本身优势,针对特殊应用族群提出一般厂商难以提出的架构,一是网管型架构,二是互动型数位看板,网管型架构以多端点控管为诉求,由远端主机掌控各端点数位看板的播放内容,应用相当多,包括银行、学校都有导入,零售业则以百货公司导入居多。


互动让数位看板更有创意

互动型数位看板则是在数位看板中加入触控萤幕,设计出不同的播放内容,让观看者自行点选,例如之前变形金刚电影上映时,台北市信义威秀影城就建有一部互动式数位看板,除了播放电影预告片外,观看者也可在萤幕上直接点选下方的各类变形金刚图案,点选后萤幕就会出现该机器人的讯息与变身片段。



图2 : 透过影像辨识技术,店铺可精准判断消费族群,制定产品销售略。 (source: IIS Fraunhofer)
图2 : 透过影像辨识技术,店铺可精准判断消费族群,制定产品销售略。 (source: IIS Fraunhofer)

另一个案例也是位于信义威秀影城,由于该区是电信业者的兵家必争之地,每年Apple的iPhone新手机开卖时,总会吸引大量民众排队购买,各电信厂商也在此处设置旗舰店,以最炫目的行销手法吸引消费者眼光,之前位于该处的远传门市,就将数位看板设计为一支超大型的iPhone手机,并将其画面模拟iPhone的iOS介面,消费者可上面拖曳画面,而再没有其他动作时,该看板则会播放远传的行销短片。


除了触控式LCD萤幕外,数位看板现在也将手持性产品如平板电脑、智慧型手机,纳入到IT系统中,例如三星推出的Surface,是将多点触控与销售系统结合在一桌面型数位看板上,顾客可在看板上滑动画面挑选所需产品,而顾客在桌面上所有动作,都会传送到销售人员的电脑中,销售人员可以此判断出顾客的喜好,提供更适切的服务,而顾客可将自己手机或店铺提供的平板电脑置于Surface桌面上,将桌面上决定的购买品项,用手指直接从桌面拖曳至这两个携带式装置画面中,再将手机或平板电脑上的画面资讯展示给销售人员,完成购买。


互动式数位看板应用的另一个技术是感测器,结合感测器的数位看板在台湾仍居少数,不过在日本已经常见,其创造出来的应用五花八门,例如在服饰店中,系统内建的视觉感测器,让数位看板可被当成试衣镜,而且使用者可以点选看板上的选项,更换所试的衣服颜色,免去逐件试穿的麻烦。


以上的数位看板,其互动都是使用者已知,另外有一种数位看板则是观看者不知的「互动」,这种数位看板是结合视觉感测器与面孔智慧判断软体,透过视觉感测器撷取驻足观看数位看板内容的观众面孔,后端的判读软体再依其面孔判断观看者的性别、年龄,将之汇总成有效数据,提供给系统建置者参考,以设计出最精准的内容。


两极化发展 数位看板泾渭分明


图3 : POS是店铺系统的主轴,近年来除了进销存管理外,也多了行销功能。 (source: Retail Biz)
图3 : POS是店铺系统的主轴,近年来除了进销存管理外,也多了行销功能。 (source: Retail Biz)

就应用面来看,数位看板在部份零售业,其角色与kiosk已逐渐重叠,由于加入了触控与网路连线技术,数位看板除了影片播放外,也可兼具查询甚至贩售功能,至于未来走向,业界人士指出,数位看板未来会走向两极化,从最简单的内容播放功能到复杂的网管型与互动式都各有市场,前者的竞争门槛低,市场对产品的规格需求一致,因此进入门槛低,不过利润当然也有限,必须以量取胜,后者不但技术含量要高,还有相当高的客制化需求,因此要有一定的垂直领域经验,才能设计出客户所需的设备,当然这类产品的毛利也远高于简易型数位看板。


无论是简易型或复杂型,台湾厂商两类产品都有能力发展,就目前发展来看,两边也都有厂商投入,在利基不同的状况下,两边的发展仍会泾渭分明,不太会有互跨的情况出现,不过业界人士认为,简易型数位看板市场以价为先,技术需求较少,容易受到大陆厂商的威胁,台湾厂商市场以技术能力与弹性设计见长,若能强化这部份优势,面对市场竞争交会更有把握。


**刊头图片(source:Intel)


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