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不可不知的智慧手机五大风向球
绚烂之后?产品灵魂决定市场版图

【作者: 劉佳惠】2013年02月25日 星期一

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2012年,智慧手机持续成长,逐步侵蚀传统功能手机(Feature Phone)市场。工研院IEK预估,智慧手机将从2012年的6.5亿,成长至2016年的12.8亿,并在2015年超越传统功能手机的市占率。


面对风起云涌的智慧型手机战局,两大品牌Apple与三星持续扩大与其他竞争对手的差距。 2011年,Apple(19%)与三星(19%)在智慧手机的市占率合计虽达38%,但与主要竞争者差距仍在10%以内;如今,放眼2012年,两者的市占率合计达51%,呈现大幅领先。其余落居后段班的品牌商不仅市占率萎缩,更被迫牺牲毛利、削价竞争因应。


那么,展望2013年,全球智慧手机大厂历经绚烂绽放后的下一步,又会是什么呢?以下为值得关注的5大风向球:


风向球1号:

Apple扩大市场规模,产品涵盖各区块市场

2012年,苹果推出iPhone 5、iPad mini以及iPad 4,仍以各市场区隔最高价的定位创造利润,但却藉由iPhone 4S、iPad 2等旧机种的降价,持续扩大市场规模,侵蚀中低阶市场。对此,工研院产业经济与趋势研究中心(IEK)通讯研究部经理王英裕指出:「Apple已开始由技术创新迈入市场导向的定位,所以产品开始涵盖各区块市场。另外,策略上,也逐步重组内部与供应链。」为因应三星的威胁与专利战诉讼,Apple在2012年逐步进行「去三星化」策略,包括处理器代工、记忆体采购、面板采购等已经开始转移对象。


举例来说,Apple的处理器已不再由三星代工;记忆体部份则转往Elpida、Hynix、Toshiba;而面板部份,渐渐扩大与LG、JDI(Japan Display Inc)合作比例。甚至,10月Apple 7.9吋LCD面板量为224万片,其中174万片为LGD的面板,大约占78%,而50万片为台湾友达的面板,占大约22%,可说是完全没有三星影子。由此可知,苹果与三星之间的专利战,已严重影响两间公司之间零组件的交易。


另外,Apple更透过不断开发新零组件技术与规格,包括8-pin Lightning dock connecter、Nano-SIM Card以及蓝宝石相机镜头,来确保其零组件专属性。


风向球2号:

三星持续支援Google体系,强化垂直供应链

三星宣布将在2013年停止开发Bada作业系统,将以Android为智慧行动终端主力作业系统。至于处理器,从Galaxy S3开始正式采用自家处理器Exynos,逐步降低对其他处理器厂商的依赖。虽然和Apple关系持续紧张,三星在未来将加强与Google的合作,利用Google软体与应用开发能力,弥补其整体实力的缺口。


对此,韩国产业研究院(KIET)先任研究员朱大永说明,三星未来的事业策略,将持续垂直整合半导体、显示器、电池等零组件,这样一来,能够获得稳定零组件供应与品质管理,朱大永提到:「同时,三星也可以将新产品的发表周期提前,来与Apple竞争。」


谈到与Apple生产方式比较,朱大永分析,相较于Apple委托富士康等ODM公司生产,三星本身拥有自有的生产设施,能让开发跟生产紧密的结合,达到彻底的品质管理与迅速的制造能力。未来,将藉由对外销售零组件,获得利益,并将自行定义产品来提高价值,避开红海竞争。


朱大永强调:「三星具有最佳的事业布局,希望不论是在半导体、显示器、电池、智慧手机、平板、PC或是智慧电视等领域,都能为世界提供最高水准。」


风向球3号:

Google持续加强终端掌握度,迈向完整终端产品线

Google扩大合作伙伴与产品线,于2012年相继推出Nexus系列与联网笔电Chromebook,挑战云端终端市场,抢先布局云端应用与终端整合商机。另外,随着微软推出自有终端,导致与其硬体商关系紧张,更有助于Google扩大版图。


从迈向完整终端产品线的布局来看,高通全球副总裁暨大中华区业务发展沉劲也认为,「手机中心论」策略是一个方向,也就是未来要关心围绕在手机之外的硬体创新,例如微型投影、蓝芽耳机、或手写笔,这样的创新,都是很好的方向。手机会变成我们生活重心,其他硬件则是围绕手机创造的,再来是智慧电视、智慧汽车、智慧医疗相关浪潮。


风向球4号:

微软以Windows 8重新切入硬体市场

面对Samsung与Google联盟持续壮大,微软逐步调整,2012年10月26日推出适用于平板电脑的Windows 8与Windows RT,以及适用于智慧型手机的Windows Phone 8,同时强化Windows Store,借以提升其智慧行动终端应用功能。王英裕说明:「虽然目前微软的市占率偏低,但在Apple持续控告Android阵营,将可能吸引其他厂商改推微软OS的智慧手机或平板。」


风向球5号:

中低阶手机价格混战 带动中国本土厂崛起

2012年上半年,中国市场前十大智慧手机品牌市占率中,中国本土品牌夺得五席,其中,当然三星居首(19%)而Apple居次(15%)、接着华为(10% )、联想(9%)、中兴(8%)的成绩都不错,中兴与华为更居全球智慧手机市场前十大之列。


从市占率来看,Apple与三星以品牌形象与产品品质取胜,仍在高阶市场取得领先,Moko365技术总监Jollen说明,从Apple与三星这两个赢家的角度来看,未来争夺市场份额将可能不是第一要务,反倒是思考如何善用品牌成本效益比较是关键。


Jollen强调:「Apple将持续发挥它的品牌成本效益,而Samsung的品牌成本效益明年才正要开始爆发。在品牌效益的加持下,当领导品牌卖一支手机的成本是0.2台手机,但自已却是卖一支手机要一支手机的成本,没有品牌效益,何来高获利?」


不过可以确定的是,中国本土品牌的低价模式,已严重影响其他国际品牌在中国大陆的发展空间。从工研院IEK统计数据表(表1)可知,中国大陆智慧型手机规格普遍与国际大厂趋同,但售价仅一半。


产品灵魂决定应有的市场版图

由此可知,2013年智慧手机发展的成长动力,开始转向新兴市场,促使价格不断下滑,且中低阶界线日渐模糊,呈现两极化与特色化竞争。


其实,智慧手机能成功或是成为亮点的道理,是一套哲学。智慧手机,不仅仅只是一些零组件的简单堆叠或加减法,也并不是说,采用了最好的零组件或是最昂贵的BOM表,就能拥有一个好产品。


从上述的风向球与焦点,我们可以理解,一款优秀的智慧手机拥有的内涵,并非那么简单,从整体布局、硬体规格、PCB设计、工艺水准,到工程师的设计概念,以及整个公司每个员工与社群对产品的专注程度、热情程度,最终汇聚在一起才能决定一款产品的灵魂。


2013中国手机市场4大焦点

焦点1:华为口气大 发展全方位方案

2012年年底,华为野心勃勃宣布,要在2013年的下半年夺取智慧型手机市场的霸主,击败Apple与三星。华为原以电信设备制造起家,更是全球仅次Ericsson的第二大电信设备供应商,未来切入手机市场可视为理所当然的布局。


IEK分析师王英裕解释,华为在2013年将继续发展End to End Mobile Solution,发展重点包括整合关键晶片、提供电信营运商点对点的解决方案、智慧手机开发,并朝向云端应用终端开发。另外,不论是入门款、中阶款、高阶款,华为一应俱全,并凭借着其手机品牌的高知名度以及明确的价格区间策略,2012年第三季单季出货已超越中兴,成为中国手机品牌出货量第一的公司。


焦点2:联想扩大产品线布局PC+ 时代

至于身为传统PC业者的联想,2011年转战通信产品之后,未来发展重点将会是持续强化与电信营运商的合作关系,并朝向中国智慧型手机市场为主要目标。


对此,联想集团董事局主席兼执行长杨元庆充满信心:「我们下一步的目标非常清楚,要从传统PC厂商逐步过渡,成为PC+ 时代的领导厂商。」在杨元庆眼中,智慧手机、平板、智慧电视等都算是PC的体系架构,联想正加大这些产品的开发力度,紧追Apple与三星。


焦点3:小米以高规低价拓展行动应用

2010年成立于北京的小米手机,以高性价比与独特的米粉社群制度,不仅强化了用户体验,更建立了坚强的顾客忠诚度。其主力产品包含智慧手机、SNS Software(米聊)、Android ROM(MIUI),并在2011年推出第一款智慧型手机「M1」以及2012年的「M2」。从小米机市场来看,这些新创团队在未来智慧手机市场不容小觑,他们不仅懂得拿捏高性价比、更新速度即快,也懂得利用特殊事件行销或社群行销,来建立顾客忠诚。


焦点4:以Apple为师的魅族

总部位于广东珠海的魅族,2009年2月推出被称为模仿iPhone最成功的山寨机 - 魅族M8,引起大批魅族粉丝「煤油」的追捧。据说,魅族爱好者对M8的追捧与苹果​​爱好者对iPhone的追捧比起来,狂热程度不相上下。


其董事长黄章从不做产品广告、从不接受媒体采访,也不注重媒体宣传,让魅族相较于其他中国手机来说,手法大相径庭,也相当低调,增添了些许神秘感。王英裕说明:「魅族在中国手机也算一个亮点,其iPhone-Like的开发模式、差异化Foyme OS以及积极拓展海外市场如美国与香港,也让它的成功突破了现代市场经营的思维。」


(刘佳惠)


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