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Email营销策略的沟通与选择方案
Email营销策略的规划及执行(二)

【作者: 蔡明哲】2001年07月01日 星期日

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前言

Email营销最近特别红!从今年年初开始,台北就不断地有电子邮件营销相关的研讨会举办,而且参加的人场场爆满,如三慧科技在三月发表eMarketer系统、24/7 Media台湾分公司在五月引进一套电子邮件营销工具Expresso。在国外有更多知名厂商早就投入Email营销的行列,包括网络广告公司DoubleClick及24/7 Media。


造成市场瞩目的理由,部分是因为横标广告(Banner Ad)并未带来足够营收,网络营销业者必须寻求其他获利管道。实际上电子邮件营销市场之所以备受重视,其来有自。根据NetValue网络调查公司于3月所进行的调查指出,台湾位居亚洲各国电子邮件使用比例之冠。看来网络消费者确实相当能接受Email,如此大好机会,嗅觉敏锐的营销人怎能放过!?


国内外探讨电子邮件营销的文章相当多,特别是以技术面或广告面来探讨者尤其多,如果您有心寻找这方面的数据,一定可以透过搜索引擎找到。


不过,若站在企业经营的角度来看,这些专业知识可能无法完全满足您的需要,因此我试图在「Email营销策略的规划和执行」系列文章中以市场分析及六个规划重点:营销目标、定位形态、沟通深度、方案选择、必要技术、成效评估,来说明如何从头建立起企业自身的电子邮件营销策略,希望能给予电子邮件营销策略一个全貌。


前两期已经就电子邮件营销策略之必要性、营销目标、定位形态做过说明,也就是说,至少已经清楚认知做什么(What)、为何而做(Why),接下来这一期我们将继续讨论如何做(How),专注在沟通深度、方案选择这两件事情上。


沟通是为了让企业及顾客互相了解

营销上的沟通是指企业和顾客的对话,对话越互动、越直接、越频繁,互相了解的程度就会越高,企业也就越能满足顾客的需求,而顾客也就越能获得好的服务。但是「越互动、越直接、越频繁的沟通」其背后的意义代表的就是越昂贵的沟通成本。


不管是当作数据库营销的e化工具,还是eCRM的客户接触工具,或者是电子报分众营销,当目标决定之后,接下都要思考与客户的沟通要走多深?这件事牵涉到客户数据的累积,未来得以进一步分析,如果数据搜集不足反而误事,但天下没有白吃的午餐,深度的沟通也会让成本提高!


以最低的沟通成本达到最大的沟通深度

在企业有限的营销资源下,如何以最低的沟通成本,达成最大的「沟通深度」是规划电子邮件营销必须审慎考虑的事。由浅至深分出「沟通深度」的层次,有这四种:告知、测量、对话、整合,越后者成本越高,但是带来的效益也越大。


「告知」是最基本的单向传递:企业单方面把讯息传递给客户,不在第一时间处理顾客的反应。这就好像发广告信函、产品快讯或者服务通报给顾客一样,只要让讯息传播出去就好了,至于顾客对此讯息的反应,并不一定透过Email回馈给我们。


「告知」是企业对顾客的单向传播,其实并不算是沟通,但是要求顾客一定有所回馈更难。基本上若没有特殊理由,顾客通常是被动的,我们不能期待顾客主动响应。「测量」就是解决此一问题的好方法,也就是说,在暗地里默默地观察顾客对此Email的行为,撷取其中隐含的意义,比如说,测量「展信率」、「点阅率」、「转信率」,这几种常见的电子邮件营销效果指针。


「对话」则是除了测量顾客的行为之外,更进一步主动地请顾客表达意见,或者针对顾客的意见给予适当正确地响应。平常难得见到顾客主动表达意见,若真的有这样的顾客,那真是企业的福气,不管顾客表达是致谢或抱怨,都远远强过那些漠不关心的顾客。


只要顾客不是无理取闹,我们自然得投入较好的客户服务,让顾客获得「一对一」的沟通。这类型的沟通方式不易以软件机制取代,多数企业多半以人员来处理,并未寻求特别的方案。国内则有网际智能的企业回信管理软件「IQeMail回信管理中心」,尝试透过人工智能及自动回复机制来提高自动化的程度,以期降低人工成本。


最后则是「整合」,也就是将顾客对电子邮件的行为及反应,与其他顾客接触管道整合(网站/电话/传真/人员等),以期达到最高的顾客掌握度。整合之后可以累积完整的顾客接触纪录,将来可应用于营销自动化或者数据采矿,这会是企业不可或缺的重要资源。


从「告知」的单向传递,到「测量」观察,到一对一互动「对话」,到「整合」全面性的顾客接触数据,有着完全不同的沟通深度。当沟通深度决定之后,该采取哪一种解决方案也就呼之欲出了!


依沟通深度来选择合适的技术解决方案

电子邮件营销的技术解决方案有很多种,如果您只是单纯需要「知会」这种单向传递的模式,发送对象量又不大,那么透过自己架设的Mail Server(如微软的Exchange Server、UNIX上的sendmail)就OK了。要花多少钱呢?如果有本事自行架设Linux,那么顶多只有带宽的成本而已!


假使想进一步测量顾客行为,那么追踪测量技术就必须纳入考虑。而这些技术是否自行开发?或者租用营销服务商的平台?或者购置现成软件?这几种都各有其考虑及优缺点。


自行开发的技术掌握度最高,也最能满足企业的需求,但是成本也高,万一开发时间过久,反而不符合投资报酬率。若购置现成软件,则必须挑选具备扩充性跟延展性的系统,甚至最好能够跟顾客数据库整合在一起。这类软件国内外都有,由国人自行开发的则有玮泓数字营销近日发表的MailManager、三慧科技的eMarketer(图一)、新位科技的ePIC电子报营销管理系统(图二)等。



《图一 三慧科技的eMarketer电子邮件营销系统》
《图一 三慧科技的eMarketer电子邮件营销系统》

《图二 新位科技的Email Marketing Management System》
《图二 新位科技的Email Marketing Management System》

要是您完全不想处理技术问题,只想单纯发送广告信或电子报,那么可以透过营销服务厂商的代发服务,按期缴纳租金即可,免除带宽、技术、维护人力的种种麻烦。国内提供此种租赁服务的有PCHome的ePaper、SeedNet、魅力站Maillist,他们除了代客发送Email外,还提供一些基本报表给客户作为经营上的参考。


事实上,还有一些解决方案介于自行开发跟租赁服务之间,比如使用邮件名单管理软件(List Server),这类型软件通常价格较便宜,使用也很容易,但是多半无法跟顾客数据库整合,也缺乏追踪测量的机制,知名的软件有Lyris及Majordomo这两套。


由于技术解决方案种类繁多,限于篇幅无法一一介绍,请参考(表一)的电子邮件营销解决方案的形态及厂商。



《表一 电子邮件营销解决方案的形态及厂商》
《表一 电子邮件营销解决方案的形态及厂商》

操作时需考虑名单的来源

拥有好的技术或平台,并未解决电子邮件营销的所有问题,充其量只不过是找到一把好枪,至于这把枪要打到什么标靶,那就是发送名单的问题了!营销传播有个重要的观念是—「在正确的时间,给正确的人正确的讯息」,这里头牵涉到「时机、对象、讯息」三个要素,如果以电子邮件营销来看,时机跟讯息是企业比较能够掌控的,但是对象就比较麻烦了。


如果您从来就不打算经营会员,也不想在网络上进行数据库营销,那么顶多采用「电子邮件广告信」或者「电子报广告」(这二者之定义请参见上一期),勉强跟电子邮件营销策略扯上关系。这种营销方式基本上只是把他人所经营的电子邮件媒体,当作广告刊播前的媒体组合之一,实际上并没有太多机会跟顾客沟通。


想发展电子邮件营销,对于平常并没有收集名单习惯的企业来说,最基本难题就是Email发送名单从那里来?刚开始没有顾客名单时,可以透过各种管道搜集,包括顾客名片、客户回函卡、问卷、订单数据等,也可以举办网络营销活动吸收会员名单,甚至花钱买名单或租名单,但是终极目标还是建立自己的名单数据库。


说到购买名单,不知道您是否收到过一些不请自来的email广告,宣称只要花上一两千元就可以买到内含几十万笔,甚至上百万笔Email名单的光盘片?乍看之下,似乎相当划算,但是这种名单未经网友许可,将造成消费者高度反感,贸然使用只是徒增垃圾邮件罢了,相形于对品牌的强大杀伤力之下,营销效果显得微不足道,非常不建议采用!


提高Email名单质量的方法

购买来的名单质量绝对要打折扣,然而名单质量的好坏对于营销效果确有着关键性的影响,判断的条件有「多久之前搜集到的名单?」「多久之前清理过?」「同一份名单多久之前曾被使用?」「这些名单搜集的策略是哪一种?事实跟宣称的策略相符吗?」


想检视这些条件,ClickZ的专栏作家Tig Tillinghast有些不错的技巧。他建议将您自己的Email放到您即将采用的名单中,看看您会收到什么样的营销活动!然后,按照对方的规则退出名单,看看是不是还会继续收到广告信!当然,千万别使用自己最重要的email账号,去申请个免费的email来测试吧!


至于经营自己的名单数据库,那么至少必须采用Opt-In的方式获得顾客名单,也就是让顾客有加入与否的选择权,而不是擅自将顾客名单先加入,再让顾客选择退出(Opt-Out)。更严谨一点的,可以用「Double-Opt-In」的方式让顾客更明确地确认加入名单中,免得某些过度热心的朋友帮他人加入,造成误解,也可减少email输入错误造成名单质量恶化。所谓的Double-Opt-In,就是除了在线加入机制之外,再多加一个email确认信,以资辨明身份,并确认该email账号为有效账号。


下一期我们将继续讨论电子邮件营销策略规划及执行的必要技术及成效评估。


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