前言

所谓客户关系管理(Customer Relationship Management; CRM)系统，其定义为能提供客户基本的支持接口系统，包含营销(Marketing)与销售(Sales)系统。而营销部份包括市场研究、产品测试开发管理、广告营销、活动管理、利润与客户区隔分析等；销售部份包括电话营销(Telemarketing)及来电客户服务系统(Inbound Call Center )。CRM的处理程序必须以数据仓储(Data Warehouse)为核心，相关的决策支持管理系统(Decision Supports System; DSS)为应用，也就是以DSS用来做为营销分析与支持客户服务的接口系统(例如将Call Center的客户数据予以分析并作成决策)。

网络成为CRM重要管道

近年来由于网络风潮的盛行，于是就有信息服务业者将CRM用来协助企业网站达成客户辨识、关系建立与强化客户服务等顾客关系的经营，所以当网友到访一个网站时，计算机马上能从数据库中调出该客户的基本数据，并针对其特殊的商品偏好、采购预算、消费记录甚至品牌忠诚度等信息，主动提供商品信息与相关活动讯息。这项工作的完成由于牵涉到数据仓储、数据挖掘(Data Mining)、在线流程分析(Online Analytical Processing)与人工智能等高度信息化技术，所以企业若能将这些技术实际予以应用整合，才能增强本身的核心竞争能力，以因应瞬息万变的电子服务(E-service)时代。

而根据AMR research的预估，公元2003年全球的CRM市场规模将达到168亿美金，其年复合平均成长率(CAGR)为48.8%，呈现大幅的成长趋势，请参见(图一)。由于过去企业的营销部门在投入市场营销活动时，其有关技术的花费多是以营销数据库(Marketing Database)的建置为主，然而随着未来CRM市场的蓬勃发展，营销数据库的建置经费将不再是营销部门的唯一开销，因为CRM这块预算大饼除了会持续增加外，更将被深入应用至数据仓储与企业网站营销上，请参见(图二)，因此Gartner Group预估全球CRM的整体市场至2003年将成长五倍之多。

《图一 全球CRM的市场金额预估》

《图二 CRM对企业内部的预算分配》

CRM大行其道

而未来五年，CRM市场也势必会形成两股趋势：其一为营销数据库、数据仓储与企业网站营销将被整合成更多元化的CRM策略；其二是CRM建置的经费也必须是营销与信息部门所能支付得起的，那也就意味着企业在追求CRM的同时，必须寻找新的资金来源，来增加CRM的建置成本。虽然目前北美市场已有不少标榜CRM功能的产品问世，请参见(表一)，但要到技术完全发展成熟，至少还得一到二年时间。然而在此快速成长过程中，企业势将投入更多的人力与成本；所以可预见CRM必随着网络的蓬勃发展与营销时代的来临，在未来几年成为企业网站经营所必备的系统，而觊觎电子商务商机的信息厂商也必将全力投入。

《表一 北美开发CRM软件主要业者名单》

而以近年在CRM表现杰出的甲骨文(Oracle)为例，其公布2000年会计年度第三季(2000年第一季)获利较1999年成长80%，而根据其内部评估，发现企业对处理客户经营的「客户关系管理」软件(Customer Relationship Management; CRM)需求增加是其获利增加的原因。审视全球最大数据库软件制造商的Oracle，深耕企业资源规划(Enterprise Resource Planning; ERP)软件多年，而现在又在CRM开花结果，何以该领域竟然可以成为该企业开发业务的金牛(Cash Cow)，甚至可说是明日之星(Star)，其事件背后市场所关注的焦点议题，颇值得探讨。

CRM既出，谁与争锋

由于网络风潮的盛行，信息服务业者已将CRM视为用来协助企业网站达成客户辨识、关系建立与强化客户服务所必备的信息技术。而由于过去企业在投入营销活动时，其有关技术的花费多是以营销数据库(Marketing Database)的建置为主，然而随着未来CRM市场的蓬勃发展，营销数据库的建置经费将不再是唯一开销，更将被深入应用至数据仓储(Data warehouse)与企业网站营销上，因此Oracle正利用原有在数据库市场上的竞争优势，挥军CRM。

ERP信息服务业者的蜕变

看准这股趋势，其他许多原本在ERP方面独霸一方的大厂，像是SAP、J.D. Edwards，也都不想在这场CRM竞赛中缺席。推究其原因可发现近年来ERP发展已经遇到瓶颈，市场成长也趋和缓，这些ERP先锋为了不让原有的专业资源被浪费，于是就在电子商务的大熔炉里，将过去累积的know-how及客户能量予以释放，并全力抢攻CRM这块处女市场。

这些ERP大厂除了具有强大的系统整合(System Integration; SI)能力，更能提供完整的解决方案，在原有的软件之内，加进电话客户服务中心(Call Center)、网络交易(Online Trading Exchang)、网络商店(Online Shopping)、电子邮件营销(E-mail Marketing)等相关应用软件，使客户管理更加完整而周延。而Oracle本身所提供的客户管理软件，就能轻易的与其他管理软件整合（像是财务、人事、后勤、制造），所以在市场上更具优势。

日前Oracle就分别与零售业的龙头Sears、Carrefour以及汽车业的翘楚Ford、GM合作，将CRM这个电子商务的前端应用(Front-office Application)与ERP、SCM等后端应用(Back-office Application)做一完整的串连。由于大企业通常需要一次购足(One-stop Shopping)的客户管理软件，而这些信息服务大厂与多数大企业早在ERP时代就已建立了稳固的关系，所以笔者认为，未来新的客户关系管理软件市场的占有率上，仍将由这些软件巨人瓜分大半。

新兴软件公司来势汹汹

然而若认为新兴的软件公司就没机会其实也不尽然，像是Fortune杂志评定全美成长最快速的软件公司—Siebel，就是另一个鲜活的例子。Siebel早期从销售自动化软件(Sales Force Automation; SFA)起家，而SFA正是CRM三个基本流程中的其中之一(其他二个分别为Marketing Automation与Customer Service) ，于是进入CRM市场自然也是水到渠成；而为了填补其后端的应用的不足，还将SAP前任的CEO延揽至旗下，就可见其企图心一般。

至于其他小型的软件公司像是Epiphany是以提供适用范围较小但是价格低廉的CRM软件见长；Vignette与BroadVision，则针对网络交易设计程序；Kana发展电子邮件作客户服务。这些小型软件公司专注解决单一问题，并且在短时间内为客户寻求解决方案，不需长时间建置，正是扮演目前时下最流行的应用服务供货商(Application Service Provider; ASP)的角色，将「出租软件」的经营模式提供给客户，而每个帐户每月的费用通常都低于50美元。这些公司的崛起代表价格与利基(Niche)因素仍是市场的主流，可是对用户而言，其缺点是不同的CRM组件就必须在不同的系统或平台下沟通，就系统建置的长期发展来看，呈现的却是一种短多长空的现象。

结语：他山之石可以攻错

基本上CRM未来是个极具成长潜力的市场，国内许多积极投入电子商务洪流的中小型信息服务业者，也都在觊觎这块大饼。而信息服务业者在面对像Oracle这样跨国企业的强力挑战时，如何在信息人才、经营专业、资金来源等经营要素上取得平衡；在固守本业之外还能优游于其他的电子商务领域，才是脱颖而出的关键所在。也因为企业的盛衰成败，一如自然的循环更替，大如Oracle、SAP、PeopleSoft、IBM等企业，在不进则退的市场竞争法则下，都面临蜕变与否的策略思考。CRM的市场争战才刚开演，究竟谁胜谁出还在未定之天，且让我们拭目以待。

(作者任职于资策会市场情报中心)