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電子零組件通路商的新時代挑戰
 

【作者: 鄭妤君】   2003年05月05日 星期一

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在一般大眾的印象中,說起國內知名的半導體或電子產業,在上游零組件領域是晶圓代工、IC設計,在下游終端產品領域是電腦、手機、顯示器製造,但大多數人都忽略了其中還有一種業者,雖然本身並不具備電子零組件或終端產品生產製造的能力,卻對在台灣高科技產業發展的歷程中功不可沒,那就是──電子零組件通路商。


電子零組件通路商有時又被稱為代理商,其主要的業務內容是買進或代理銷售全球各地上游零組件製造廠商的主動、被動電子元件,再轉售予下游終端產品的製造業者,角色有些類似傳統貿易商,但隨著時代的轉變以及電子零組件產品種類、功能的日新月異,電子零組件通路商角色也必須有所調整。


電子零組件通路商角色的時代轉變

市場中有一句名言「誰掌握通路,誰就是贏家」,無論是傳統或高科技產業,擁有先進的產品製造技術不一定就能獲致成功,還必須擁有暢通產品行銷管道,才能在市場中獲利;因此通路商無論在任何一種產業領域,都扮演著重要的角色,所不同的是,在紡織、食品等傳統產業中,由於產品技術複雜度不高,分工情況也不如半導體或電子產業精細,通路商的功能大多數仍以單純的倉儲、物流、代理協助銷售上游產品至下游消費者市場為主,但在半導體與電子產業領域,通路商在買賣與庫存的業務之外,還得創造更多的附加價值,才能在瞬息萬變的市場中保持競爭力。


過去國內的電子零組件業者,或許可以比喻為傳統街市上的「柑仔店」(雜貨舖)。在電子零組件通路業界已有二十年以上資深經歷的大傳(TECO)總經理朱耀光表示,早期台灣電子零組件通路業者的公司規模都很小,業務也是以單純的庫存、買賣為主,但隨著市場趨勢的演變以及外商的加入競爭,小型通路商也開始意識到,只有買和賣是不夠的,若不能跟隨時代腳步發展更多的服務內容、提高自身的競爭力,就可能很快被淘汰。


《圖一 大傳總經理朱耀光》
《圖一 大傳總經理朱耀光》

從「柑仔店」到「7-11」

朱耀光指出,正當零組件通路業者開始思考應該如何增加附加價值的時候,ASIC(特殊應用積體電路)正好開始流行,零組件通路業者為了服務下游客戶,且與上游IC供應商做設計上的溝通,紛紛延聘工程師加入團隊,以提供專業技術上的支援;於是擁有工程師,成為電子零組件通路業者的必備條件,後來更逐漸由原本的一到兩位人力,演變為整個FAE團隊(Field Application Engineers;產品應用工程師)。除此之外,零組件通路商在上游供應商與下游客戶之間所扮演的角色,也由過去的單向提供下游客戶原廠產品的銷售,轉變為同時將下游客戶的意見與市場的反應提供給上游供應商的雙向溝通橋樑。


建智(Sertek)總經理林佳璋亦表示,現代的電子零組件通路業者,除了必須在上游供應商(原廠)與下游客戶之間扮演雙向溝通的橋樑,為了在競爭激烈的市場中維持競爭力,提供客戶高附加價值的服務更是不可或缺。林佳璋進一步指出,從理論上來說,原廠也可以直接服務下游客戶、同時進行市場情報收集的工作,但此一部分對原廠來說,若要達到確實效果,是一項人力成本上的負擔,通路業者角色的附加價值所在,就在於其所擁有的專業FAE團隊,不但能為原廠提供下游客戶更周到確實的技術支援,對下游客戶來說,通路業者協助縮短產品開發時程的Design in服務與更貼近客戶的Turnkey Solution亦是原廠無法提供的附加價值。


林佳璋指出,通路業者從過去的單純代理商,逐漸建立加值服務的專業口碑之後,自然而然就會成為原廠與客戶信賴的品牌,就像是由傳統「柑仔店」蛻變為現代「7-11」便利商店一樣。朱耀光亦指出,電子零組件通路業者的品牌,即是其商譽與專業地位的建立,而如何維持此一品牌的優勢,扮演好在自身在電子零組件供應鏈中的角色,贏得原廠與客戶雙方的信任,也成為現代通路業者必須積極面對的課題。


《圖二 東瑞總經理徐登賢》
《圖二 東瑞總經理徐登賢》

電子零組件通路商品牌建立之路

國內電子零組件通路業者由於其公司型態與所代理的產品各不相同,對於市場經營策略與品牌建立的課題,也各有一套不同的成功哲學。在1975年即成立的大傳,在創業初期僅是一個資本額50萬台幣的兩人小公司,但目前已是國內排名前10大的通路業者。大傳在創立初期就鎖定市場主流的電子類產品,經營學校理工科系電子設備的買賣,後來更看準當時台灣地區發展蓬勃的電動玩具與電子業加工,投入相關零組件的代理,並在1983年開始代理Intersil的產品而跨入半導體零組件領域,陸續與美國國家半導體(NS)、惠普(HP)、快捷半導體(Fairchild)等大廠合作,在市場有不錯的表現。


朱耀光表示,大傳在這二十年來,見證台灣由PC代工國逐漸發展成為半導體零組件製造研發中心,一直都是跟著市場的趨勢來調整代理的方向,一旦看準明星產品,除了會謹慎地將產品觸角伸向新領域,也會檢視現有的代理產品線中可應用的項目,配合客戶的需求提出整合性的解決方案。而多年來大傳在交貨的準時、高配合度與附加價值的提供等方面所建立的信譽,即是在原廠與客戶之間的品牌優勢。


《圖三 建智總經理林佳璋》
《圖三 建智總經理林佳璋》

集團力量的支援是重要後盾

除了零組件通路業者本身長期累積的商譽,業者所屬的企業集團所擁有的龐大資源,也是其品牌建立的重要後盾。原屬於宏碁電子零件事業處的建智,則是在電腦與通訊零組件領域累積了多年經驗,並在2002年正式獨立為宏碁集團旗下的子公司,期望以「中性通路」的角色在市場中進一步提升競爭力;建智所代理的產品包括英特爾(Intel)、德州儀器(TI)、科勝訊(Conexant)、揚智(ALi)等大廠,主打個人電腦、工業用電腦、與有線無線通訊產品市場。林佳璋表示,人力、技術與資本的密集對零組件通路業者來說是建立優勢的重要條件,建智除以自有的FAE團隊致力提供「客戶導向式」技術服務,與整個宏碁集團資源共享、「一國兩制」的特性,亦是建智重要的支援後盾。林佳璋指出,由於獨立的時間不長,建智並不急於打響自己的新品牌,無論是舊有客戶或是新客戶,對於宏碁的信賴即是對建智的信賴。


成立於1935年的外商艾睿(Arrow),則是以其在全球四十多個國家擁有兩百個以上據點的大型跨國企業模式,由併購本土業者業者星強、雙盟開始進入台灣市場,並在2002年成立台灣分公司,產品涵蓋無線區域網路(WLAN)、顯示器、數位影像(如DSC)與電腦介面(如USB)等領域,代理的原廠品牌超過三十個;艾睿台灣區總經理辜其秋表示,該公司在台灣希望以「本地的服務、區域的整合、全球的資源」為基本精神,以母公司企業集團的龐大資源,提供本地客戶全球性的有力支援。艾睿在歐美等地已是排名數一數二的電子零組件通路業品牌,在台灣地區則是剛剛起步,辜其秋表示,艾睿對於成長快速的亞太區市場之經營十分積極,希望能以原有的品牌知名度贏得客戶信賴,成為亞太區的領先業者。


原廠的品牌即是代理商的品牌

亦有部分電子零組件通路商認為,通路業者本身其實並不需要著重自有品牌的議題,因為原廠品牌即是代理商的品牌。獨家代理日本理光(RICOH)半導體產品的東瑞,自1993年創立至今則是先專注在對單一品牌產品的推廣,一直到2000年才陸續加入韓國ADC、ARALION產品的代理。東瑞總經理徐登賢表示,由於東瑞所代理的理光零組件,是以應用在可攜式電子產品為主的低耗電量電源管理IC為主,因此該公司的市場策略自然也會配合原廠產品的特性,往筆記型電腦、手機以及PDA等領域發展。徐登賢認為,代理商最重要的目標即是為原廠拓展市場,東瑞在過去十年來專注為日本理光在大中華地區建立品牌知名度,目前已是該公司在亞洲地區最大的代理商,代理銷售的營業額已經超過原廠總營業額5%,並朝向10%的目標邁進;徐登賢表示,東瑞並不積極打響自有品牌,反而更希望客戶想到理光就想到東瑞。


成立同樣有十年歷史,代理愛特梅爾(Atmel)、十速(Tenx)、Lexicus、Tundra、Edison等廠牌,鎖定微控制器(MCU)、無線區域網路晶片(WLAN)、數位相機(DSC)三大領域產品的三全(Toptrend)執行副總郭東隆也認為,零組件通路業者在自有品牌建立議題上的問題應該不大,所必須努力應是協助所代理的原廠提高知名度並拓展市場,並以FAE的專業技術支援讓客戶充分了解產品的實際應用,原廠產品推廣的成功即是通路業者的成功。


《圖四 三全科技執行副總郭東隆》
《圖四 三全科技執行副總郭東隆》

發展趨勢與挑戰

目前國內電子零組件業者有兩個最主要的發展趨勢,一是由於中小型零組件通路業者生存不易,因此被大型業者併購或是彼此之間的合併情況將越來越多見;另一則是由於全球半導體與電子產品製造中心已經逐漸移往中國大陸,當地市場的經營幾乎已經成為通路業者不得不注重的議題。


中小型業者整併趨勢難避免

朱耀光表示,國內電子零組件通路業者有三種主要型態,第一是大型業者,第二是專業型業者,第三則是中小型業者,前兩種業者因為公司規模夠大或是其專業地位,在市場中自然能站穩腳步維持優勢,但對中小型業者來說,因其各種條件難以與其他大型同業競爭,若又缺乏專業的優勢,就很可能在市場中慘遭淘汰,因此未來中小型通路商之間的整合或合併將會是難以避免的趨勢。林佳璋亦指出,中小型電子零件通路業者本來就難在資本、技術與人力的密集上與大型業者競爭,若不能朝向“VAR”(Value Added Reseller;加值型經銷商)的型態發展,建立專業的附加價值,整併之風恐在所難免。


《圖五 艾睿台灣區總經理辜其秋》
《圖五 艾睿台灣區總經理辜其秋》

中國大陸已成兵家必爭之地

擁有龐大市場與發展潛力的中國大陸市場,已經逐漸成為全球半導體零組件與電子產品的製造中心,在產業群聚效應的影響之下,國內電子零組件通路業者為服務當地客戶,也必須對大陸市場的經營更為積極;北京、上海、深圳等半導體與電子產業聚集地的辦事處佈點,幾乎已是各家業者的基本條件,亦有不少業者以在當地設置子公司的方式更進一步拓展當地市場。朱耀光指出,過去大陸官方對零組件通路業者一直有錯誤印象,將通路業者與買低賣高的所謂“奸商”劃上等號,再加上通路業者的投資金額通常不如製造業者來的高,使通路商在大陸市場較不受歡迎,曾有一段發展不順的時期;但現在大陸有關當局已經對零組件通路商在半導體供應鏈中所扮演的角色有充分了解,不但非常歡迎通路業者的進駐,也認為通路商可創造的利潤對當地半導體產業發展助益頗多。


郭東隆表示,零組件通路業者前往大陸佈點,主要就是希望能更接近服務當地台商客戶,而前往大陸市場發展幾乎已經成為台商趨勢,通路業者若不跟進,業務拓展就會受到限制。徐登賢亦表示,大陸地區本地的零組件通路業者不多,大多是港商與台商的天下,而當地龐大的市場與成長潛力、低廉的勞動人力,對半導體與電子產品上下游業者來說都是誘因,通路商對大陸市場的經營是可說必然趨勢。而充分運用大陸當地的人力、減少台灣地區人員的進駐,也成為零組件通路業者目前普遍採取的做法,東瑞與建智目前在大陸市場的子公司與佈點大多運用當地人力,更表示他們對於兩岸員工的待遇都是一視同仁,而大陸地區FAE人員對於消費性電子與通訊類產品上的技術優勢,更可以與在PC類產品方面技術較強的台灣地區FAE人員有所互補與支援。


結語

在競爭激烈的市場中,零組件通路業者應該如何保持競爭力?面對大陸市場的快速發展,台灣通路業者又應該如何掌握發展機會?林佳璋認為,台灣零組件通路業者具備的靈活與彈性特質,是其他地區業者難以抗衡的優點,而遍佈亞太區域的台商,更是可讓台灣通路業者隨時尋求合作夥伴、拓展資源的一大優勢;而電子零組件通路業者只要站穩腳步、長遠經營,對市場趨勢保持敏銳的觀察與快速的反應,就能在市場上有所斬獲。


朱耀光指出,隨著電子產品上市週期越來越短,零組件通路商所面臨的交貨時間、付款條件與庫存等壓力也越來越大,但台灣地區完整的半導體生產供應鏈,絕對是本土通路業者的一大後盾,通路業者之間若能避免彼此之間的惡性價格競爭,加強彼此之間的溝通與合作,其實反而能形成一股力量,督促我國政府加強對零組件通路商的輔導政策的訂定,如租稅的優惠或是兩岸三通開放等,都是對通路業者發展有利的議題。


台灣地區擁有獨步全球的完整半導體與電子產品製造鏈,其傑出的表現與旺盛的生命力,不但在近年來為我國創造了無數的經濟奇蹟,也讓台灣在世界半導體與電子產業界佔有難以取代的一席之地。台灣零組件通路業者正以其蓬勃的生命力,活躍在兩岸的半導體與電子產業市場,政府在制定相關科技政策時,或許亦能朝此一方向審慎評估思考,期盼零組件通路業者為我國再創經濟奇蹟。


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