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B2B交易模式之再探2
電子商務的轉機

【作者: 黃建智】   2001年08月01日 星期三

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B2B交易的困境與迷思

觀察B2B交易市集(e-Marketplace)所面臨到的發展困境,在於無法達到足以支撐生存的流量,此流量包括到站的流量及實際交易的流量。這個現象來自於不正確的市場切入點,以及對於參與的交易成員,無法提供完整的服務,以致於無法與該交易成員的內部系統銜接。簡言之,許多交易市集無法成功,關鍵在於並未確認出市場上價值需求為何,以及並未提供顧客真正需要的價值。同時,對於B2B交易市集存在著若干迷思,導致交易市集的發展無法順利推動:


1.B2B交易市集可立即帶來可觀的收益

其實不然,B2B交易市集有極大部分的重點是在於關係的建立與維持,不是強調一次的交易,而是祈求藉由關係的建立,促成長久的交易機制。


2.B2C的經驗可以移植到B2B

這個迷思的危險在於,許多原本搖搖欲墜的B2C業者,抱持這種觀念轉進B2B的經營,將面臨截然不同的經營生態。


3.一體適用的B2B交易市集模式

不同產業或產品的B2B或有類似的模式,然而經營細節必有差異,而且並非所有產業都需要導入B2B電子商務。


4.產業支持型的交易市集將佔優勢

事實上,產業支持型的交易市集最大的優點也是最大的缺點,雖然來自於產業龍頭廠商的出面整合,可收規模經濟之效,然而大廠之間仍免不了猜忌與戒心,該交易市集亦難以順利運作。


5.B2B交易市集關鍵在於資訊科技

經過這一年來的市場觀察,發現B2B並不只是技術部門的專案而已,還牽涉到公司營運的流程以及公司文化。


過去一年的交易市集發展熱潮,許多業者大多專注於未來願景的塑造,卻沒有落實當下的經營。隨著網路產業的崩跌,從B2C、到B2B交易市集,紛紛高唱實質收入的重要性,一改昔日燒錢的惡名。


雪上加霜的是,由於全球景氣持續低迷,使得原本不被看好的電子商務發展,情況更是險峻,甚至對於網路產業提出問號。事實上,網路這波浪潮來得快,退得也快,但卻並不意味著對網路的絕望,最近在市場上出現所謂「Back To Basic」的呼聲,目的即在於回歸到經營基本面,重視企業存在的基本條件,「價值的創造」。


大多數的交易市集都是先從採購著手,透過網路提供買賣雙方接觸的場所。對於參與者而言,電子採購系統(e-Procurement)的導入較為單純,因為系統的建置時間較短、市場上也有較多現成的解決方案可供選擇。其次再逐漸延伸至交易處理、顧客維繫、供應鏈管理、以及協同設計。完整的交易市集功能,如(圖一)所示。



《圖一 e-Marketplace Application》
《圖一 e-Marketplace Application》

重返價值面

然而,功能的建構並非難事,透過專業的電子商務顧問公司即可達成目的。對於試圖投入交易市集經營的業者而言,選擇正確的切入點,以及經營交易市集的執行面,才足以一掃過去交易市集的經營窘境。


在過去,不管是產業支持而組成的交易市集,或是獨立第三者成立的交易市集,經常陷入一般網站建構的模式,也就是並未找出真正的價值所在,認為只要架起網站即能招來顧客。同時,即使導入足夠的流量,卻又因為缺乏適當的營收模式,以致於「叫好不叫座」。


電子商務顧問公司Booz‧Allen&Hamilton(BAH)重新檢視過去幾年來電子交易市集的發展,歸納出三階段的發展策略。


1.價值的創造:必須釐清所經營的交易市集試圖為顧客帶來何種利益,這種利益的提供,相對於競爭者,將如何維持優勢。

2.取得經營利益:如何從所經營的交易市集中取得經營利益,藉此獲得生存。

3.執行面的落實:對許多交易市集而言是最大的挑戰,一方面肩負著市場快速變化的壓力,另一方面又要避免重蹈燒錢的覆轍。

開源節流為要 積極結盟擴充規模

除了為顧客創造價值之外,觀諸交易市集最近的發展趨勢,首先表現在經營層面上,強調實質營收成為一致的共識。不管是交易手續費、會員費用、轉介抽佣、銷售差價、廣告費等,這幾年網路產業發展出來的營收模式全都派上用場。另一方面,囿於經濟景氣的低迷,調整經營策略,一改過去燒錢速度也成了生存的關鍵之一。


曾有一度市場上普遍認為,由產業出面主導的交易市集( Industry Supported Marketplace;ISM )將成為主流。事實卻不盡然,可從三大車廠成立的 Covisint 窺得一二。撇開成立及營運所需的資金不談,交易市集本身最好是具備某種程度的中立性,才能夠吸引到買賣雙方的加入。因此,雖然產業龍頭整合而成的交易市集,在交易量及談判空間上佔優勢,但是其他規模較小的廠商,未必能接受這種懸殊的情勢,而且大廠之間猜忌亦屬難免。


中立性的交易市集,必須結合產業知識,專注於平台的提供,其他的功能,例如金流、物流、資訊流等,將透過策略聯盟的方式來提供服務。因此,在保留核心能力之後,交易市集另一項發展的重點就是廣泛地透過結盟來擴張規模。


協同式交易市集正當道

造成企業投入交易市集的熱潮漸退的原因,部分來自於企業認為得到的改善並不大,這是因為許多交易市集祇做到線上採購而已。最近成為熱門的話題當屬協同式交易市集( Collaborative e-Marketplace ),企業了解到參與交易市集最大的利基點並非來自於交易,而是資訊的分享及取得。


對於參與交易市集的成員而言,基本的買賣雙方發現及撮合已無法滿足企業的需求,進一步的是要求企業內部與交易夥伴間的整合議題。同時,面對經營成本的要求,企業也開始要求交易市集提供資訊分享的機制,藉以縮短產品開發週期,提昇企業競爭力。


然而在詭譎的商場競爭中,資訊的分享與公開即非易事,最快的切入點在於以大廠為中心的供應鏈上下游所形成的交易市集,在逐漸擴散至外部供應鏈。但也正因為資訊分享與公開的需求,是否意味著中立式的交易市集再度抬頭,值得後續觀察。


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