B2B交易的困境与迷思

观察B2B交易市集（e-Marketplace）所面临到的发展困境，在于无法达到足以支撑生存的流量，此流量包括到站的流量及实际交易的流量。这个现象来自于不正确的市场切入点，以及对于参与的交易成员，无法提供完整的服务，以致于无法与该交易成员的内部系统衔接。简言之，许多交易市集无法成功，关键在于并未确认出市场上价值需求为何，以及并未提供顾客真正需要的价值。同时，对于B2B交易市集存在着若干迷思，导致交易市集的发展无法顺利推动：

1.B2B交易市集可立即带来可观的收益

其实不然，B2B交易市集有极大部分的重点是在于关系的建立与维持，不是强调一次的交易，而是祈求藉由关系的建立，促成长久的交易机制。

2.B2C的经验可以移植到B2B

这个迷思的危险在于，许多原本摇摇欲坠的B2C业者，抱持这种观念转进B2B的经营，将面临截然不同的经营生态。

3.一体适用的B2B交易市集模式

不同产业或产品的B2B或有类似的模式，然而经营细节必有差异，而且并非所有产业都需要导入B2B电子商务。

4.产业支持型的交易市集将占优势

事实上，产业支持型的交易市集最大的优点也是最大的缺点，虽然来自于产业龙头厂商的出面整合，可收规模经济之效，然而大厂之间仍免不了猜忌与戒心，该交易市集亦难以顺利运作。

5.B2B交易市集关键在于资讯科技

经过这一年来的市场观察，发现B2B并不只是技术部门的专案而已，还牵涉到公司营运的流程以及公司文化。

过去一年的交易市集发展热潮，许多业者大多专注于未来愿景的塑造，却没有落实当下的经营。随着网路产业的崩跌，从B2C、到B2B交易市集，纷纷高唱实质收入的重要性，一改昔日烧钱的恶名。

雪上加霜的是，由于全球景气持续低迷，使得原本不被看好的电子商务发展，情况更是险峻，甚至对于网路产业提出问号。事实上，网路这波浪潮来得快，退得也​​快，但却并不意味着对网路的绝望，最近在市场上出现所谓「Back To Basic」的呼声，目的即在于回归到经营基本面，重视企业存在的基本条件，「价值的创造」。

大多数的交易市集都是先从采购着手，透过网路提供买卖双方接触的场所。对于参与者而言，电子采购系统（e-Procurement）的导入较为单纯，因为系统的建置时间较短、市场上也有较多现成的解决方案可供选择。其次再逐渐延伸至交易处理、顾客维系、供应链管理、以及协同设计。完整的交易市集功能，如(图一)所示。

《图一 e-Marketplace Application》

重返价值面

然而，功能的建构并非难事，透过专业的电子商务顾问公司即可达成目的。对于试图投入交易市集经营的业者而言，选择正确的切入点，以及经营交易市集的执行面，才足以一扫过去交易市集的经营窘境。

在过去，不管是产业支持而组成的交易市集，或是独立第三者成立的交易市集，经常陷入一般网站建构的模式，也就是并未找出真正的价值所在，认为只要架起网站即能招来顾客。同时，即使导入足够的流量，却又因为缺乏适当的营收模式，以致于「叫好不叫座」。

电子商务顾问公司Booz‧Allen Hamilton(BAH)重新检视过去几年来电子交易市集的发展,归纳出三阶段的发展策略。

1.价值的创造：必须厘清所经营的交易市集试图为顾客带来何种利益，这种利益的提供，相对于竞争者，将如何维持优势。

2.取得经营利益：如何从所经营的交易市集中取得经营利益，借此获得生存。

3.执行面的落实：对许多交易市集而言是最大的挑战，一方面肩负着市场快速变化的压力，另一方面又要避免重蹈烧钱的覆辙。

开源节流为要 积极结盟扩充规模

除了为顾客创造价值之外，观诸交易市集最近的发展趋势，首先表现在经营层面上，强调实质营收成为一致的共识。不管是交易手续费、会员费用、转介抽佣、销售差价、广告费等，这几年网路产业发展出来的营收模式全都派上用场。另一方面，囿于经济景气的低迷，调整经营策略，一改过去烧钱速度也成了生存的关键之一。

曾有一度市场上普遍认为，由产业出面主导的交易市集（ Industry Supported Marketplace；ISM ）将成为主流。事实却不尽然，可从三大车厂成立的 Covisint 窥得一二。撇开成立及营运所需的资金不谈，交易市集本身最好是具备某种程度的中立性，才能够吸引到买卖双方的加入。因此，虽然产业龙头整合而成的交易市集，在交易量及谈判空间上占优势，但是其他规模较小的厂商，未必能接受这种悬殊的情势，而且大厂之间猜忌亦属难免。

中立性的交易市集，必须结合产业知识，专注于平台的提供，其他的功能，例如金流、物流、资讯流等，将透过策略联盟的方式来提供服务。因此，在保留核心能力之后，交易市集另一项发展的重点就是广泛地透过结盟来扩张规模。

协同式交易市集正当道

造成企业投入交易市集的热潮渐退的原因，部分来自于企业认为得到的改善并不大，这是因为许多交易市集只做到线上采购而已。最近成为热门的话题当属协同式交易市集（ Collaborative e-Marketplace ），企业了解到参与交易市集最大的利基点并非来自于交易，而是资讯的分享及取得。

对于参与交易市集的成员而言，基本的买卖双方发现及撮合已无法满足企业的需求，进一步的是要求企业内部与交易伙伴间的整合议题。同时，面对经营成本的要求，企业也开始要求交易市集提供资讯分享的机制，借以缩短产品开发周期，提升企业竞争力。

然而在诡谲的商场竞争中，资讯的分享与公开即非易事，最快的切入点在于以大厂为中心的供应链上下游所形成的交易市集，在逐渐扩散至外部供应链。但也正因为资讯分享与公开的需求，是否意味着中立式的交易市集再度抬头，值得后续观察。