有一次笔者受邀到东海大学企管系演讲，分享网络营销的心得时，当笔者请同学们说明对网络的看法，原本以为有人会讲网络是媒体、通路、或是社群之类的答案，结果却大出意料，十个有八个说：「网络是虚拟的」。

其实这个问题本身并无正确答案，然而消费者对于网络虚拟的感受之强烈，超乎笔者的想象。透过网络所联系的人和人之间、企业和人之间，因为消费者看不到厂商，厂商也看不到消费者，消费者有「网络虚拟感」，网站企业经营者也是如此。

话说回来，描绘消费者的轮廓不仅.com公司独有的营销议题，对任何企业来说，了解顾客都是最重要的工作，唯有了解顾客需求才能满足顾客。但是相较于传统市调方法，其实网络上有更多的方法跟工具能将消费者「具像化」—厘清消费者轮廓、了解消费者心理、预测消费者行动。

了解虚拟访客的三种策略

以往网站经营者仅关心网站流量、Page Views、会员人数、电子报发行量等「重量不重质」的议题，而近来探讨网站访客特性或浏览行为的声音越来越多，显示国人已经觉察到网站访客「质」的重要性。各种挖掘网站消费者数据的方法中，依照其难易程度，大致上可以归纳成三种不同层次的执行方式：「直问直答」、「旁敲侧击」、「暗中观察」。

第一招 直问直答—「请消费者告诉你他是怎么样的人！」

网络上到处都可以看到询问个人资料的问卷，算命网站问生辰八字、人力中介网站问性别、年龄、学经历，交友网站问婚姻、交友状况、休闲嗜好，汽车网站问购车预算，任何一个抽奖活动都请你提供身份证号码及email账号。你在网络上还有什么数据没被人问过？

了解消费者以区隔市场及定位产品，是营销策略初期必须完成的步骤。而直问直答可以快速地搜集到消费者的人口统计(Demographic)特征，比如性别、年龄、居住城市、学历、家庭状况等。透过网络问卷，与数据库程序链接，再经由统计软件分析数据，是取得消费者数据成本最低的方法。

直问直答没什么不好，省了大家互相猜测的成本，不过，问题是消费者主动提供的数据到底正确度有多少？

如果只是为了参加抽奖，随便填些假数据，这种数据库又有多少价值呢？就笔者个人的经验，只要不是要求身份证号码或信用卡号码的话，其他数据一切好说，但常常因为偷懒，就乱打一串自己也认不得的字符串当作地址，真不知网站经营者看到这种数据作何感想！因此，为了避免消费者数据库中充斥无用的数据，破除消费者填写假数据的技巧就值得研究了。

一般来说，获取消费者数据、并诱导填写真实数据的技巧包括：

●举办抽奖活动，并且提供足够大的诱因，没有够大的诱因无法促使消费者留下正确数据；

●透过交易或竞标的方式来取得消费者数据，因为消费者为了购物，必须留下正确的送货地址及电话，甚至信用卡号码；

●或者也可以靠社群的经营来取得会员数据，某些社群的性质是由实体世界成员转到网站上的，他们没有理由填假数据，比如同班同学；

●透过会员推荐(Member Get Member)的方式，扩大会员基础，通常会员推荐会员的过程中，至少会留下有用的email账号，而且会员的推荐会使得下一个会员信赖度较高；

●或者运用「病毒式营销」(Viral Marketing)手法，制作一些有趣而且易于传递复制的游戏程序，在程序中夹带数据搜集的问卷，让消费者在没有心里防备的情况下填下真实数据。

钻研技巧不如赢得消费者信赖

但是技巧归技巧，毕竟只是短暂治标的方法。与其投机取巧的获取一万笔无用的数据，还不如扎扎实实地获得一千笔有用的真实数据。因为「Garbage in, Garbage out」，错误的数据将导致错误的判断，届时浪费的可不只是执行问卷调查的成本而已。因此，真正治本之道还是在于「网站品牌的经营」，让消费者放心地填下真实数据。

网站品牌经营的最佳典范非Amazon莫属，凡是曾经在Amazon买过书的消费者，一定对他们种种客户服务的措施留下深刻的印象，就算还没真正成为Amazon的顾客，经过其他管道的报导或口耳相传后，新顾客在Amazon留下信用卡号码时，一定不会拖泥带水。原因就是Amazon这块金字招牌，值得消费者信赖。

成功赢得消费者信赖的网站，并不是靠着花钱做广告、举办抽奖赠品活动来贿赂就得以塑造，必须把许多对消费者有利的策略跟观念彻底的落实。比如使用足够严密的防火墙系统避免黑客入侵、全面地宣示网站的隐私权保护政策、确实做好消费者数据保护及保全工作、善用消费者数据在有益的地方等。而且网站品牌的建立，也需经过长时间的努力才方能达成。如此一来，消费者愿意将真实的数据交给网站，而网站可以藉此提供更贴心的服务给消费者，消费者跟网站才能缔造双赢局面。

假使一时大意疏失，往往会造成网站信用难以弥补的损失。比如去年就曾出现黑客入侵网站窃取信用卡数据，向CD Universe在线音乐网站及英国VISA欧洲总部勒索的恶例；MSNBC记者曾经透过一个特殊链接，进入Globalhealthtrax健康产品直销公司网站子目录，并条列出客户的电话、信用卡、银行账号等数据；最近，美国联邦交易委员会正在调查ToySmart在线玩具零售网站，因为这家公司宣布倒闭后，公开拍卖客户数据，这真是对消费者信任的一大打击。

由简入繁按部就班，提供诱因换取数据

当网站已经有经营品牌，长期抗战的决心之后，那么应当搜集哪些消费者数据，才是对的呢？这个问题也没有正确答案，要获取什么数据，数据的范围要多广、要多深，端看营销的目的而定。而且最好针对营销上所需要的数据去搜集就好了，网络问卷题目不要过多，以免造成消费者的反弹。

如果要搜集的数据很多，其实也可以分段处理，我们看看集点积分网站的案例，国内的亚洲邮奖(HelloAsia.com)或点金网(Surfgold.com)都属于这类厂商，他们特别需要详细的消费者数据，以进行更准确的一对一营销。

一般来说，集点网站不会一开始就要网友提供太多数据，第一次只请网友设定账号、密码，并留下email账号，以资进一步辨认并完成实际注册。当网友收到注册通知邮件之后，必须连回网站完成注册，此时，集点网站会根据这个新网友的身份，给予提示及积点奖励，鼓励网友注册更多数据，包括性别、地址、电话、兴趣等数据，另外还有各种不同的问卷，都提供网友获得额外积分的机会。

由简单的数据开始，消费者比较不会有戒心，皆下来辅助以诱因，再要求填写较详细的数据，让消费者逐步去除心理障碍，只要重复几次之后，消费者就会习惯这个网站。整个过程，就像是在与消费者玩心里游戏一样！

直问直答的案例，实在多得不胜枚举，再看看入口网站的作法。最近这些入口网站似乎不约而同地想取得更多的消费者数据。(表一)是Kimo、PCHome及Yam的问卷比较。

《表一 台湾三大入门网站搜集网友基本数据比较表》

从比较表中，我们会发现三个网站所搜集的个人基本数据差不多，完全一样的有8项：姓名、性别、生日、职业、居住地区、地址、电话及Email都一样。取得生日数据，而不是年龄，有个好处，这样的数据不管多少年之后，都能够计算出实际年龄。

Kimo和PCHome在该次活动中还搜集家庭相关数据及有兴趣的信息类别。由于取得身份证的难度较高，三家公司作法不同，其中Yam因为登录数据的会员，未来会牵涉交易付费，因此身份证号码是必填的。

这些差异性，正显示出不同的营销目的。借着「「直问直答」的方式累积消费者个人基本数据，再加以统计分析，网站消费者的轮廓就被描绘出来了。虽然这样的调查方式，不见得涵盖事实全貌，却仍具有相当的参考价值，对于网站广告业务及电子商务的经营，有莫大的帮助！(待续)

(作者为自由作家，如有疑问，本文作者乐意与您一起讨论，来信请寄到：richard_t@pchome.com.tw)