「质问直达」的策略有其弱点

但是「许多资料」并不代表可以获得最佳结果，由于统计分析的方法和理论是固定的，资料的取得要是「先天不良」，那么保证分析出来的结果一定是「后天失调」。所以询问的方式不对，那么资料就容易偏差，这个也就是「直问直答」策略的关键所在。

影响结果正确性的原因很多，比如：活动宣传所使用的网路媒体、广告设计的风格及文案、因问卷长度过长而乱填、不信任问卷执行单位而乱填、纯粹为了参与抽奖而填答、因赠品而吸引特定族群、问卷活动的宣传方式、问卷设计的错误等等，有的是受访者所造成的，有的是企画过程所造成的。

我自己就曾经策划过一次网路调查活动，为了获取更多网友的注目，负责企画的同事模仿当红女性保养品电视广告来设计文案，当时我们都尚未警觉到对结果的影响有多大。结果没想到活动结束，却发现回收问卷中女性的比例高过男性，虽然男女比例可以透过加权来调整，但是资料的偏差已经造成。

「直问直答」策略的致命伤，就是容易发生资料偏差，虽然可以利用问卷中的问题的交叉比对，来筛选出可靠度较高的受访者，但是仍旧解决不了全部的问题。所以，我们必须透过其他的策略来进行补救。

第二招 旁敲侧击—

「经由消费者的兴趣嗜好来认识消费者」

想了解网站上的访客的想法或兴趣，有些时候旁敲侧击比单刀直入还好用。这是一种迂回战术，就像是当你想知道女孩子生日时，问星座却不问生日，想知道别人年纪时，问生肖而不直接问年龄一样。旁敲侧击虽然需要费心思，却常常带来意想不到的效果。

「旁敲侧击」也带点猜测、测试的意味。假设我们想了解消费者对于选购汽车的态度，与其开放式的问题：「请说明你对汽车的品味」，不如以选择题的方式，让消费者来选择：「你休假时喜欢到户外活动，还是喜欢逛街看电影？」，如果消费者表示喜欢户外活动，那么我们大概可以猜出他是休旅车的潜在客户。因此，在执行调查之前，通常得自己假设几种结论，让消费者很容易完成选择。

如何把「旁敲侧击」策略应用在了解网站虚拟访客上呢？一般常见的作法是先找出消费者的兴趣嗜好，根据这些资料来设计与消费者互动界面，透过这些为消费者量身订做的界面，提供他们最适合的服务或讯息，同时夹带行销讯息一起闯关。

其实以这个方式取得原始资料的途径，通常也是经由问卷。消费者可以藉由线上问卷，表达他个人对许多事物的看法，比如喜欢阅读理财投资新闻、或者对运动体育感兴趣、喜欢古典音乐呢？还是喜欢热门流行音乐？虽然兴趣或嗜好不一定代表消费者的购物偏好，这类资料往往跟生活型态有关，对产品定位或市场区隔有很大的帮助。理论上，这时候搜集的资料算是「消费心理统计资料(Psychographics)」。

获得消费心理统计资料的作用在哪里呢？最重要的是了解消费者的价值观。单纯把人口统计资料(Demographics)当作规划策略的依据，很容易落入主观的陷阱，目前社会的生活形态多元，就算是某两个人之间的年龄相同、家庭背景相同、甚至工作形态也相同，并不代表这两个人有相同的价值观。

美国杨凯洛维奇市场研究公司的顾问Walker Smith与Ann Clurman，在1997年出版两人合着的「世代流行大调查」一书中，曾经提到不了解消费者价值观变化所造成行销危机的案例— Playtex是一家生产女性紧身束腹产品的公司，在1968年时发现其产品市场逐渐萎缩，但是当他们检视行销组合时，却找不出任何问题，最后发现新世代的消费观、美感、流行感、道德感都产生相当大的变化，产品本身并没有错，但是消费者已经不再接受这样的产品了。

「个人化网页」是典型的旁敲侧击法

运用「旁敲侧击」最典型的手法是网站「个人化网页」功能。 「个人化网页」提供了许多的弹性选择，网友可以自行设定网页的呈现方式，选择所需的内容及服务，甚至调整网页的编排。如果网友选择的新闻资讯比较偏向理财投资，那么就可以把理财投资的广告安排在一起；如果网友喜欢旅游休闲的话，那就常常播送旅游休闲的广告。

以实际的例子来看，原本我在Yahoo！美国本站上头所看到的画面都是英文讯息，但是当我登入到My Yahoo！ (图一)之后，出现的讯息就改成中文了(不过新闻内容等仍旧是英文)。因为一开始注册时，Yahoo！就已经先询问语言别。当Yahoo！知道网友所熟悉的语言之后，自然可以推送该语言的广告，所以我在浏览Yahoo！时都出现英文广告，但进入My Yahoo！之后，就变成了中文广告了。

《图一　My Yahoo网站的首页》

个人化网页的概念很不错，尤其在经营网友忠诚度这方面，理论上，如果能够让网友拥有属于个人量身订做的网页，应该可以提高「黏性」，提高网友忠诚度。但是，以国内的发展来看，似乎无法完全套用在所有类型的网站上。

国内网站的个人化功能发展不顺利

以华文网站来说，早先推出个人化网页服务的可能是华渊Sinanet(现在新浪网Sina的前身)，随后在1998年7月KeyNet(现在KeyCiti的前身)也喊出myKEYNet的个人化服务，再来在1999年2月SeedNet也推出my@SEED的服务。但是很不幸的，目前在Sina上头已经看不到个人化功能了，SeedNet的my@SEED也不见了，KeyNet的个人化功能虽然仍在，但是提供的选择性与入门网站差太多了。目前大概只有Kimo的个人化网页做的比较完整。

HiNet目前也提供个人化网页，而且在刚刚推出时，曾传出将依照个人化网页所获得的资料，进行网路广告的个人化播送，但是依目前的网路广告呈现方式，一点都不像是具备个人化广告的功能。至于国内的另外两家入口网站PCHome跟Yam则仅提供部分个人化社群功能。

以国外的网站来说，比较值得学习模仿的是Yahoo！的My Yahoo！ 。至于美国的其他入口网站AOL及Lycos也都提供了个人化的功能，AOL跟Yahoo！一样做得蛮完整的，但是Lycos就差很多了！看来个人化网页这条路似乎很坎坷！但是个人化网页，甚至个人化入口网站(Personal Portal)仍旧具有相当潜力的发展模式。

《》

目前个人化网页被运用最好的，当属个人理财网站了！比如财经网站哈网HAA、GoGoFund或智富网SmartNet等，均提供贴心的个人投资组合计算(图二)，这些功能对投资者既实用又方便，而对网站经营者来说，则可以从投资组合中了解这个投资者的投资行为，从这些投资行为所累积出来的资料，也可以找出不少消费者行为的潜在意义。

《图二　智富网SmartNet--我的投资组合》

投入大量行销资源前，先进行市场测试

当然「旁敲侧击」不见得一定得靠着「个人化网页」来实现。不同类型的网站，或什至不同的行销目标，都可以将「旁敲侧击」加以变化灵活运用。

比如去年和信轻松打推出的「爱的选择—小齐爱的是安琪？还是琳达？」的广告活动，在三阶段的活动中，请消费者进行票选，借着跟消费者互动的机会，事先了解消费者的好恶，避免造成最后结果的误判。这类操作方式，在电视连续剧的剧情铺陈上，屡见不鲜。

所以，假使在推出某个产品之前，先行在网路上针对消费者做测试，不失为一个省钱的好方法。今年三月，Simon & Schuster出版社宣布将畅销恐怖小说作家史蒂芬金的最新鬼故事小说「Riding the Bullet」发行电子书。在这之前，电子书这项产品仅止于实验室阶段，概念已经完成，产品技术也没有大问题，但是市场接收度则仍属未知？因此透过网路来进行测试是再好不过了！

测试结果如何呢？好消息是，史蒂芬金这本卖2.5美元的小说，在二十四小时内被下载了四十万次以上，最后总共销售了五十万份，真是惊人；坏消息是，两个星期后，电子书的加密机制就遭到骇客破解，小说内容还被张贴在网路上。假使没有以测试市场的方式来进行，贸然地大规模将书籍内容数位化推上市场，可能造成智慧财产上无法估计上的损失了。

由电子书的例子我们可以举一反三，如果你的产品是可以数位化的，比如音乐出版品(如MP3歌曲)、图书出版品(如网路小说)、或者多媒体影像(如电视广告)等，都很适合借着网路来进行测试，观察下载次数多寡、主体讨论区的讨论热度等，找出消费者的口味。等确定已经被市场所接受时，再大举投入行销。这样的策略其成功机率比起盲目瞎猜高太多了！

「直问直答」可以得到人口统计资料(Demographics)，「旁敲侧击」可以得到部分的消费心理统计(Psychographic)，是否这样就可以完全掌握网路上的虚拟消费者呢？答案是未必，下一期将介绍「暗中观察」策略，将网路消费者的行为一网打尽，手到擒来。