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中華電信MOD跨進電視服務的策略剖析
 

【作者: 謝穎青、葉志良】   2004年03月25日 星期四

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目前民眾家裡面的電視機,絕大部分是透過地區性有線電視系統,經由其架設之頭端設備與同軸電纜將訊號傳輸到客廳裡的電視機,使民眾得以收看多達八、九十個多頻道電視服務,但這樣的提供型態,將可能因中華電信MOD服務的開播,而有了不一樣的景況。


長期以來台灣有線電視常為人所詬病之處在於︰由於大部分地區的有線電視系統為一區一家,因缺乏競爭而造成價格壟斷,使得民眾毫無選擇餘地;另外,頻道數量雖多,但同質性頻道亦多、低水準節目(頻道)內容充斥其中,這樣的大雜燴方式讓民眾根本沒有選擇的機會。


中華電信MOD的出現

但在中華電信推出了多媒體隨選服務(Multimedia on Demand,簡稱為MOD)後這樣的情況出現了某種程度的變化,民眾似乎蠻期待這種新興電信服務可以為他們提供不同的電視節目選擇權。


今年3月4日中華電信正式宣佈MOD開播,初期將提供台北縣及基隆市此項服務,其中收視費用經地方政府審議後訂為每個月150元,但前提是必須為中華電信ADSL用戶才可;提供的基本頻道內容包括無線各台、宗教頻道、客家、教育頻道等13個,未來如取得其他頻道業者授權後,頻道數量將可增加,不過上限仍維持與有線電視系統業者相同水準550元。除此之外,MOD尚可提供電影隨選服務、股市理財、電視購物等多元數位內容,並可使用快轉、倒帶、暫停等功能,自由掌控收視內容。預計10月後收視範圍可擴展到中南部地區,收視戶估計到今年底為止可成長到10萬戶。


中華電信MOD的開播,在這塊廣大的視訊服務市場中造成不小的震撼,一來中華電信挾其龐大資產力量想要一舉攻下這塊系統業者久攻不下的加值付費市場,讓有線電視業者嚴陣以待;二來MOD服務也為ADSL提供了新的利基,讓電信跨進有線電視領域的「數位匯流產業」終於真的出現。


MOD服務的經營分析

籌備多年的MOD一推出,隨即吸引了兩萬多個用戶申請使用,其他電信業者對於這項業務均表示觀望,預測若MOD真能成為未來當紅的產品,相信整個電信業必定會發生某種程度上的改變。從MOD的經營方式與現況分析觀察,我們嘗試利用事業競爭力策略分析工具SWOT(Strength優勢、Weakness劣勢、Opportunity機會、Threat威脅),來解讀MOD的可能前景︰


●Strength 

目前中華電信擁有全台1300萬市內電話用戶以及300萬ADSL用戶,加上掌握著樞紐設施 - 用戶迴路的龐大資產,相關電信業務營業額也遠遠超過其他民營電信業者,這是MOD參進市場最大利基之所在。


●Weakness

中華電信本為傳統電信事業,並無任何媒體經營上之經驗。目前大多數媒體事業除了經營內容生產與整合外,也兼有提供通路服務,或兩者間具有良好溝通管道,MOD如何突破目前這種媒體經營生態,仍須投入相當的努力。


●Opportunity

民眾對於目前有線電視服務現況,例如無法選擇喜歡的頻道、充斥許多垃圾頻道、無法透過電視機享受到更多元化的服務等等均有所不滿。但MOD打著「提供多元選擇」、「隨選隨看」的口號確實可以為其帶來不少潛在客戶。另外,MOD進入市場最重要的利基在於「數位化」,其一開始就為用戶免費裝設機上盒以提供服務,直接打擊目前有線電視系統業者在推廣數位機上盒上所面臨的窘境。


●Threat

目前中華電信MOD面臨的主要威脅並非來自於有線電視相關業者的杯葛,而是現今困難重重的廣電媒體法制環境、公平競爭的指控以及數位智財權侵害的可能性。


中華電信可以採取的策略是︰利用300萬ADSL的既有用戶基礎上(尚未包括其他租用中華電信用戶迴路提供網路接取服務的其他業者)可直接打入利潤豐厚的隨選視訊(VOD)服務層,讓愈來愈多的網路族群可以藉由MOD的方式改變單純上網的習慣。但受限於消費習慣,民眾還是習於利用電視享受多頻道節目內容,這方面MOD的經驗比較欠缺,不過這並非表示未來沒有發展空間,尤其MOD具有可任意搭配頻道組合的功能特性,這一點是目前一般系統業者無法達到的,比較符合消費者對於目前電視節目選擇的期待。此外,雄厚的資產為MOD所需的網路佈建與機上盒提供了有力的後盾,中華電信初期採取機上盒免費與服務費用低價促銷的策略將可為其帶來潛在商機。但須注意的是,擁有全台用戶迴路的中華電信免不了會受到有線電視方面對於公平競爭的質疑,包括MOD可跨區經營、對機上盒採取交叉補貼措施等等。


有線付費頻道的策略分析

有線電視面臨MOD來勢洶洶的挑戰,在自己的付費頻道推廣上必須突破現有的僵局,才有辦法談下一步,目前最大的問題就在於數位解碼設備 ─ 「機上盒」(Set Top Box, STB)。依據行政院新聞局於去年4月29日公佈的「有線廣播電視系統經營者收費標準」中對於機上盒的價格、買斷與租用方式多設有限制,各業者所採購的機型亦有所不同,因此在推廣初期即遭到極大的挑戰,再加上地方政府在付費頻道費用審議上也狠狠地敲了一棒,例如日前台北市政府核定每台機上盒的價格是3500元,顯較業者提出的5,000元與6,000元低了許多,也因此中嘉網路即對於台北市政府就機上盒價格的決定提起訴願。


由此可知系統業者在推動付費頻道服務的路途上遭遇到內外夾擊︰對內必須面臨可提供的付費頻道來源不足(據現況僅十餘個付費頻道,其中包括了東森的七個頻道),計次付費節目內容也不多的難題;對外則必須對抗中央及地方主管機關的重重管制,業者在經營方面確實面臨到很多困難。以下我們仍以SWOT方法來解析系統業者提供付費頻道的策略分析︰


●Strength

現今全台有線電視普及率高達八成四以上,民眾所收視的無線、有線及衛星頻道節目大多透過地方有線電視系統此一通路來播送,這是有線電視系統業者最大的利基所在,加上全國共區分為47個經營區,其中有30家為獨占經營,這樣的獨家經營優勢地位使得業者在推動業務上堪稱順利;另外,系統業者與頻道業者關係緊密,雖然時有斷訊風波,但系統本身為這些頻道的播放平台,這些爭議大多和平解決。


●Weakness

目前有線電視最大的弱點乃在於既有法令的嚴格限制,包括費率上限、地方政府費率審查與處分權、結構集中管制(包括水平與垂直限制)、外資限制,再加上長期以來民眾對於有線電視產業負面印象、斷訊的疑慮、準公用事業特性的賦予等等,使得有線電視系統雖然可稱得上是「山崗上的老虎」,但是卻有許多「武松」上山打虎。


●Opportunity

掌握既有廣大收視群眾,付費頻道服務的龐大營收可以期待,加上目前各系統上架的外國衛星頻道當中的優質頻道,例如HBO、Discovery以及National Geographic等頻道,均已計畫推出付費型頻道,相較於授權與IP網路的MOD所可能產生的侵權疑慮,業者還是比較傾向於將付費頻道授權給有線電視。付費頻道對於系統與頻道業者而言均屬互利的情形,一個建立數位平台、一個提供數位節目,彼此間合作密切。


Threat

與中華電信MOD在加值服務市場上的激烈競爭,系統業者不若中華電信財力雄厚,無法透過交叉補貼方式來平衡機上盒價格的逆差,加上頻道商有可能將現有頻道節目轉授權或直接流向MOD,在「西瓜偎大邊」的效應下,有線電視可能遭受到極大的衝擊。另外,地方費率審議權問題如不儘速解決,恐將影響有線電視系統產業的數位發展。


從上述分析看來,解決了STB的問題也就解決了大半的問題,剩下來的就只是消費者的是否接受問題,以及與中華電信MOD之間的卡位戰而已。


競爭抑或是互補?

中華電信MOD與各地有線電視系統的付費頻道服務,不論從研發、網路佈設更新到實驗、開播,這一連串的行動在在證明了我國視訊產業為了邁向數位化而持續努力著。但在此過程中,法令上的阻礙遠較於技術或是行銷等問題來的嚴重。有線電視法自民國82年制定以來,有線電視被認為是地方性媒體,因此將經營區域細分為51個之多,但卻影響日後有線電視的經營規模,獨占經營的情形早可預見,但遲遲未見主管機關提出任何解決之道。現在MOD跨進了有線電視市場,根據新聞局的解釋由於中華電信網路遍佈全台,傳輸技術亦與有線電視大不相同,因此取得的是不分區的經營執照,這可讓有線系統業者大嚷著不公平。現今的法令的落後、政策的失衡,以及與大型國營事業重疊經營,確實讓目前的有線電視產業的發展帶來不算小的隱憂。


有線電視系統業者質疑中華電信會利用既有資源進行不公平競爭,而中華電信則聲稱MOD業務與有線電視服務會形成互補,不會對有線電視構成威脅,在這激烈激烈的視訊商場中,這可是各說各話了。但無論如何,究竟是競爭還是互補,最終的判斷還是在於消費大眾。各級政府要做產業糾察隊,又要做消費者的守護神,強將舊法令套用於新興通訊科技上,使得業者利基盡失,這樣到最後真的有利於消費者嗎?


行政院於去年提出廣電三合一法修正草案,現正於立法院待審中,為解決目前因科技發展所造成的法規困境,已提出一套解決方法。不過,我們仍然強調,政府在開放一項新興服務時,應當審慎規劃產業發展的藍圖出來,而非急就章地為某特定事業護航而修改政策,此不僅容易造成事業間彼此之衝突,也有礙數位產業的整體發展,政策制定者不得不慎察!


(作者謝穎青為太穎國際法律事務所律師兼執行長,葉志良為太穎國際法律事務所顧問,webmaster@elitelaw.com)


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