落实客户需求的第一步

本世纪末，随着因特网的快速发展，台湾电子商务在短短几年里，全然改变了传统商业交易市场的商业行为法则与习惯，也彻底改变了企业与客户间的固定商业营销联系模式，并且随着WTO的即将开放，台湾中小企业均面临全球信息化竞争所带来的冲击。企业主必须灵活运用各种因特网信息数据及技术，并藉由因特网主动销售法则提供各种个人化服务，转变传统大量及被动式的销售行为，以提升旧有商业往来客户的附加价值。

现今台湾电子商务的发展，已从卖产品为主体的销售模式，渐渐转变成以客户关系管理为中心的导向销售架构模式。早期花费大量的营销预算在媒体市场上，浪费不少人力、物力在不需要的客户族群中，随着因特网客户关系管理（CRM）的导入，将摆脱传统思考模式，以因特网客户需求为主体来落实客户关系管理。

降低成本，提供在线实时服务

随着90年代后期因特网的盛行，拉近了业者与客户之间的关系，而有「客户关系管理」（CRM）的产生。根据电子商务数据显示，客户的商业价值模式中最有潜力的15-20%顾客族群中，能创造超过125%的获利。并且藉由数据采矿（Data Mining）技术提高数据分析准确性，找出个别客户的采购营销习惯及购买周期，并实时以因特网提供相关现有产品讯息，促使客户在下单时，适时发挥临门一脚的电子商务实时服务的优点；此外，也达到降低双方的工时成本与时效性。

台湾中小企业业者强化自身的竞争力有三方面可以着手，即自有品牌建立、与异业结合提供差异化服务以及CRM系统建置，尤其是CRM系统为目前最具有关键性的首项要务。企业的大部分利润是来自于少数的菁英客户，而透过客户关系管理即可以找出这些菁英客户，提高客户之购买金额、信用忠诚度，还能延长客户与企业的交易生命周期，请参考(图一)。

《图一 客户关系互动示意图》

2001年为CRM快速成长年

虽然目前电子化之规划正如火如荼地展开，多数提供CRM服务的业者仍表示，景气对台湾企业的电子商务化建置具有莫大的影响力，但普遍对CRM在2001年的成长深表信心，主要原因来自于CRM机制将发展完整的助长。

CRM模式提出后，便一再冲击着台湾中小企业有形客户资源的信息化，尤其拥有庞大后端客层的企业，对于掌握客户内外资源更是需求日甚，不过业者认为，CRM领域枝多叶茂，一套CRM不见得能够涵盖所有领域，包括客户服务中心（Call Center）、因特网电子银行（e-Bank）或行动中心(Mobile Center)充其量只能称为其中几项商业营运模块，完整解决方案的成长期将会落在2001年。

以目前本土的CRM发展来看，多半仍处于初始观念导入阶段。CRM的建置，必须包括后端数据仓储(Data Warehousing)与数据采集(Data Mining)，在数据被妥善运用与管理后，将工作流程(Work Flow)与知识流程(Knowledge Flow)进行整合工作，因此整体CRM架构相当庞大，绝非目前多家企业建置的客服中心所能一并涵盖，但藉由各项架构模块机制不断出现，未来CRM领域与版图也将日渐完整与扩大，请参考(图二)。

《图二 现阶段CRM功能版图》

由于建构CRM系统必须依据企业的运作法则出发，首先必须对内部进行了解与区隔以提供客制化服务，而在CRM系统陆续建置的各项模块机制中，也逐步勾勒出未来CRM的发展模式，当企业对客层数据的互动与维持具有全新思维模式，且接受度带动使用经验后，CRM机制的成长也将出现，虽然目前国内外尚未有导入CRM的著名案例，不过研究数据显示，CRM仍具有35亿美元的庞大商机。

接受导入观念，立即取得竞争优势商机

现在的情况是，谁先学会善用客户关系管理观念及模式，就有机会取得新竞争优势。这是由于产品与价格的卖方优势已渐渐转移到买方市场，因此对于客户关系的管理也相对重要，在这个阶段，透过网络信息技术取得商业竞争优势的公司可望快速取代速度慢的传统商业企业。

台湾中小企业业者在先期建置CRM系统时，不应只从硬件预算角度考虑，或只重视到软、硬件的采购及建置，导入前专业顾问咨询及规划才是影响企业导入CRM的成功要素。因为业者必预专注于本业的核心竞争法则，而将其他业务运作外包(outsourcing)至服务协力供货商，由其提供营销技术、宽带通信、无线传输、电子商务与广告服务，以及技术支持和客户服务。非核心事业的委外，可强化企业本身竞争力，并提升企业效率。

专业咨询顾问业者预估，企业在不具备数据仓储与数据挖掘的机制下，导入CRM的时程约在6-8个月之间，不过若企业本身已具备相关的后端机制，在导入时程上也将更为缩短。

业者透过CRM系统整合庞大的数据库后，即可以了解客户的需求，在客户尚未接收到其它竞争者营销讯息的同时，已经把握住所有与客户互动的机会并刺激其消费，如此一来就可以阻断竞争对手的成长空间，持续地保有客户。

结论

如何制定电子商务的经营优势策略及创造良好的因特网经营绩效，并积极进行「企业电子商务化」建置，已成为台湾各产业迈入廿一世纪最热门话题，其中当属以客户关系管理(CRM)为发展核心，结合知识管理(KM, knowledge management)、商业智能(BI, business intelligent) 的运用，成为台湾个产业公认为下一世纪中提升因特网商业竞争力的一大利器。(作者任职于英柏腾数字策略股份有限公司，本系列由英柏腾公司提供)