曾经在网路上看到一则消息，它是有关某电影院利用顾客关系系统（以下称CRM），促成其两名常光临的顾客认识交往。姑且不论其真实性，但它带给大家一个讯息，那就是顾客关系的应用无所不在，可将它用得深与广。若充分运用在业务上，这会是提高收入、增加业务的重要原动力。

以前蓝色巨人IBM销售大型电脑的时候，就已谈到顾客满意( Customer Satisfaction )，并对顾客满意度实施调查，由专责业务代表负责特定顾客，做好顾​​客管理。顾客满意度调查与顾客管理都是劳师动众的大事，IBM为什么要做呢？因为它知道除了要有好的产品外，杰出的顾客满意度是致胜的不二法门。由此可看出，CRM以往即是企业经营的重要方针。

在现今极热门的电子化企业( e-Enterprise )，指的是使用资讯技术（IT）于企业之运转，借以提高生产力的企业。电子化企业的资讯架构用以支援组织中的角色，包括员工、顾客、股东等关系人及合作伙伴等，在「e-Business Roadmap for Success」(注一)书中即指出，企业中不同族群的人，使用IT的层次也不一样。 CRM系统在电子化企业蓝图（e-Enterprise Roadmap）上已成气候，透过CRM系统消化反应时代变迁所造成的竞争压力，让顾客的消费行为更加顺心。CRM这个词汇便是在这样的时空背景下集三千宠爱于一身。

CRM的缘起

对CRM有兴趣的人，大都了解CRM的前身是SFA（Sales Force Automation），也就是销售自动化。其实该着重的不只是销售工作的自动化，如报价、订单处理等，更重要的是应该着重销售的管理，包括销售案的管理、销售阶段的管理，以及销售计划的管理等。而这一串的管理功能，其背后的主要思考逻辑，就是策略销售。

策略销售主要在强调几个观念，包括大家所熟悉的「双赢」（Win-Win），以及视销售为一程序（Process），而非仅是一些技巧（Skill）等观念。在这之前，绝大多数的人相信销售能力是天生的，天生的销售高手能够「把冰卖给爱斯基摩人」。随着销售情况的复杂，单靠天生的销售能力和技巧，愈来愈显得不够。将车子卖给个人，是一种难度，将车子卖给一家人，也就是说由一家人共同来决定要买哪一部车，是另一种难度。

换句话说，参予购买决策的人愈多，销售难度就愈高，而一般我们称这种决策过程较为复杂的销售，需要多人同意或提供意见才能决定是否购买的销售为「复杂销售」 （Complex Selling）。大体而言，企业方案（Enterprise Solution）比个人消费性商品（Consumer Product）的销售复杂度较高。用现代电子商务的习惯用语来说，B to B的销售复杂度比B to C来得高。越是销售复杂度高，策略销售的观念和方法就愈能帮得上忙。

Internet的发展将CRM推向前线

随着Internet的的迅速扩散，资讯传递与商品交易突破时空界限，大大缩减了企业与个人从事交易的「搜寻成本」，竞争的门槛越来越低。过去买卖总强调「货比三家」，如今在网际网路的推波助澜之下，要「货比十家」，甚至于「货比百家」，也只是弹指之间。企业不得不极力思考如何提高附加价值，来提升产品的竞争优势与获利能力。

过去十数年间，企业经由ERP之类的资讯应用系统，将产品的库存、生产、配送等内勤作业的效率，提升到一定的程度，对企业生产成本及获利能力有很大的贡献。但是在绝大多数的厂商都已具有相同的成本效益基础时，提供低成本、高品质的产品，变成是企业生存的必要条件，而不再是以往的竞争优势，相对地，CRM的重要性显得更为提升。

「人」往往是最关键的因素

为了提高附加价值，提供差异化​​的服务，同时在生产成本已无太大空间可继续改善的情况下，企业必须转而思考如何提高行销、销售，与服务的边际效益，试图以有限的管销费用，创造出最大的顾客价值。也因此，CRM的主题，便围绕在行销、销售，与服务的流程上。然而，过度强调成本效益的结果，使许多CRM厂商停留在ERP时代的思维，继续强调「效率」与「控制」的功能，而忽略了CRM运作环节中最重要的因素 -- 「人」。不论是从事行销、销售，或服务的工作，「人」往往是最关键的因素。

CRM不是以取代业务人员对顾客的照顾为目的

最近另一份研究报告也指出，企业如果认为「销售自动化」(SFA -- Sales Force Automation)的目的，就是希望藉由资讯系统，来取代业务人员对顾客的照顾，那他们的CRM系统是注定无法成功的。 ERP的核心在生产，CRM的核心在销售，两者之间最大的差别，就在于一个是「工作导向」(Task-oriented)，另一个则是「人际导向」(People-oriented)；未将这点关键因素列入产品设计与导入过程的CRM系统，其所能带给企业的实质效益，将非常有限。

当然，「工作导向」的功能，在CRM的应用当中，也是相当重要的。比如说，在行销活动中挑选目标客群名单，根据其交易历史及顾客特性，试算其潜在贡献度，以决定最后的行销对象和方法，并自动邮递促销文宣和活动办法等；这类工作对顾客群为广泛大众的消费性产品，在开发市场阶段是有相当的价值性。只是一旦进入销售阶段之后，「人际导向」的考量就愈显得重要了。尤其是愿意长期耕耘顾客的企业，希望藉由CRM来留住顾客，提高顾客的忠诚度，则其CRM的应用，必须同时要求「人际导向」的功能。

顾客类型决定服务型态及CRM需求

顾客群及产品特性关系到顾客关系管理的重点及方向。企业必须清楚区隔主要顾客群是来自少数企业体(如企业金融、上游原物料、电子资讯业、制造业、建筑师事务所等)或大量消费者(消费金融、行动电话业者)，顾客群及产品特性的不同也使得顾客关系管理的重点不同，但不论服务的是哪种顾客类型，目标都是相通的，如(表一)。

高品质之CRM软体，应以顾客为中心、各种服务人员角色扮演所需功能为基础，并重视控制成本及改善效率，同时提供以经营者观点的分析，提醒经营者发挥综效的元素。企业期望CRM软体是一个入口系统，同时也是目的系统，提供与顾客有接触的社群，彼此互动、互相咨询及协助，并分享共同关注的话题。对顾客而言，厂商是一个个体，资讯共享很重要。而对厂商而言，如何维持与顾客的关系，掌握顾客的行为分析，则是重要课题。

以目前CRM软体供应市场分立的状况看，大致可分为二块服务：其一为最早引进台湾的CTI技术，广泛地被应用在以消费者顾客群为主的客服中心（Call Center），如银行的电话分行、电信业顾客服务中心、旅游/订票服务中心、读者服务中心、医疗咨询中心等等，亦常被称为顾客关怀系统。其二为CRM软体的主轴，以支援主要三种与顾客接触角色，包括销售、服务、行销等人员能够发挥最大效益，它可打破传统的业绩管理模式，让客户关系管理从获得订单开始再往前推，针对所谓的专业销售(Complex Selling)，强调以互动模式来发挥无远弗届的组织结合力量。 CRM功能架构图请参考(图一)。

《图一 CRM功能架构图》

思考需要的CRM范畴

企业导入CRM该从何做起？我们建议分三个方向来思考：

一、强化接触顾客的前端管道

业务人员

业绩几乎是所有企业指标最直接，也最可被量化的部份。但单纯只看业绩也容易迷失掉，尤其是像承销之类的业务，需要业务人员去接触市场，大部分对sales的评估管理都是以季末或年度结算时的统计为准则，而有时案子一跑短则2，3个月，长说不定1，2年，加上业务人员会异动或调职，对注重稳定成长的公司来说很冒险，相对上保持顾客的熟悉度就很重要。因此与客户建立多元的接触关系就显得相当重要。

服务人员

反应速度及品质代表专业的形象。但「有啊！我们有对顾客做了很多服务项目（心理想着，但零零散散，目前提不出来），我们再整理一下，容事后再补」，当我们对顾客的服务无法量化，面对顾客的质疑，我们只隐约记得这样的情况常常出现。服务永远是再做第二笔生意的本钱，取得顾客的满意度，让争取下一笔成交机会成本大为下降。我们甚至可以主动告知顾客，在过去的一段时间内，我们为其提供了那些服务。

行销人员

行销人员打的是策略战，只是活动办了，是否发挥了想要的效果?有效的工具可让他们发挥更大的才能，协助他们分析行销活动的有效性，甚至节省成本。

以经验传承来说明：不管是客服人员或是研究人员，平常写的拜访纪录可能在纸上，每个星期大家开会讨论一下，而之后呢？资讯留在个人的脑袋里，书面资料放在柜子里，过了一段时间后，整理柜子时再一起丢掉。公司以往所花的资源没有累积，经验没有留下来，如此不是很可惜吗？大家在谈e-Business的概念时，更应该注意藉由资讯系统将企业的知识传承下来的观念。若可以正视这些问题，就可看如何累积这些与外部关系及经验，透过知识的集中管理及分享，试着去找出实际运作的轨迹，让经验的传承更有效率。

二、适当地使用成本低廉的服务介面

电子邮件

无时差的消息传递管道，只是水能载舟亦能覆舟，掌握运用的分寸更能达事半功倍之效。透过自动化机制，可以主动适时地提供顾客关怀及其所关心之讯息。

网际网路

这一直是非常便利且划算的媒体，我们可以透过这样的管道传递资讯，也可以接受顾客的需求，许多线上交易的系统也陆续上线，让网际网路也成为一项业务工具。

CTI的运用

对以一般消费大众为顾客族群的事业体，可收人员弹性运用及需求集中处理之效。 CTI可提供各种语音互动回覆(IVR)服务、来电资料即时带出(Screen Pop-up)及线上来话分类与登录、统计查询与报表(话务量统计、来电分类统计、专员值机绩效统计)等功能，能并与后台CRM系统作资料交叉分析。

三、善用后端资讯处理可带来的大量资料处理能力

筛塞有效顾客群进行有效行销是IT非常擅长的工作，CRM有时也会借助OLAP及Data Mining等技术。使用Data Mining的目的在于对已存在的资料找出有用但未被发掘的模式，并基于过去的活动藉由建立模型而预测未来以为决策支援(注二)。

由于广告及行销部门常花费相当多的金钱对潜在顾客办活动，为达最好的效果，可使用Data mining的方法，协助分析行销对象。唯做Mining 时，资料的质与量对于结果的成功比率有相当影响，CRM系统的Data Model中会提供必要之相关资料栏位，如顾客基本资料、交易资料及行业特性等，根据这些资料才能进行有效的Data mining。关于CRM的导入示意图请参考 (图二)。

《图二 CRM的导入示意图》

经营「顾客关系」的关键在于用心

事实上，使用CRM的软体不只对顾客有益，加强顾客的了解、掌握获利状况、及有效的市场策略，对企业的帮助更大。由于一般服务顾客的人员都相当独立，企业在推广建置CRM软体的过程中，需要他们的配合提供顾客资讯，时常会面临相关人员没有意愿将资料建置到系统中的尴尬。但不妨做深远思考，顾客资料永远是企业的核心，企业因为有顾客，所以研发或引进新的产品，也因为有顾客，企业才能永续经营。已在市场上站有一席之地的原有业者，势必面临更多的竞争，任何对于企业永续经营有价值的事物，经营者应有决心贯彻执行。

最近笔者在任何场合都持续强调：企业在2001年要胜出，有三件决不能忽视的要素，分别是「产品品质」、「服务水准」、「顾客关系」。看来像是老调重弹，不过，建议各位先进就当做古训有理吧！假若此时对国内所有企业的CEO做一次访问，问到企业三大首要目标的时候，顾客满意度一定是他们回答的一项。为什么呢？ 「产品品质」、「服务水准」都是公司内部可以控制的，难以掌握的是顾客是否满意。当所有的问题纳入控管，随着时间递增，内容也会越来越丰富，建立知识分享及问题解决过程的追踪，获得解答的问题可再被参考，有助于反应即时处理的过程及结果。

一个企业的营收、获利与成长，与顾客满意度息息相关，「顾客关系」的最大变数是人，虽然拜了码头，还得看对方领不领情。以前面试新进员工时，录取与否的关键往往在于能否感受到他的用心。厂商是否被顾客录用的取决点，也是同理可证。无论如何，人活命总要心跳有节拍，顾客就好比是企业的心脏，停不得的。管理与创意造就永续经营，进了10倍速时代，「顾客关系」的经营成了营运重点。其实，说穿了「顾客关系」的经营最重要的是用心呢。

(作者任职于睿扬资讯)