前言：Amazon的成功之道

前阵子打算采购一些书籍，但却没时间逛街，所以到网路上去浏览，想要赶时髦来个「Shopping at home」。谈到网路购物，当然会联想到Amazon亚马逊书店这个全世界最知名的网路购物站台，因此我便锁定了Amazon.com，开始我的朝圣之旅。

到Amazon买书，觉得Amazon会成为全世界第一的线上书店实在有它的道理，您可以感受到一对一行销的待遇，又可悠游享受博览群书之乐趣。找书时，又可从大纲介绍、前人的书评、书籍星等或是销售状况来判断该选那一本书。缺点就是运费高了点，透过DHL，每次寄送基本运费就要美金30元，每一本书要再加美金5.95元，我买了四本书，运费就要美金53.8元(台币约1668元) ，当然如果不透过DHL自然可便宜，但是运送时效就有相当大的差异。

不过好戏在后头，我下订单的时间正好是12月24日，也就是美国网上购物最疯狂的圣诞假期，虽然如此，我在12月25日便收到了Amazon的E-Mail，他们告诉我，为了让我在圣诞假期早点收到书，他们决定把在库的两本书先寄给我，并且不会增加任何运费。结果首批书籍于12月27日便寄达我在淡水的住处，其效率令人讶异。事实上，该次订单所订的四本书，总共分为三次运送给我，中间所增加的60美元的邮资完全由Amazon吸收，不错吧！

CRM定义与20/80法则

在讲求客户满意的现代网际网路时代，Amazon的确是达到了这个目的，但是这是否就是所谓的客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)呢？事实上，客户满意仅仅是客户关系管理的一部份，或许您会问，什么才是完整的客户关系管理？

就定义上来说，客户关系管理是企业运用完整的资源，全方位地了解每一个独立的客户，透过所有管道与客户互动，而达到提升客户终身价值的目的。为了了解每一个独立的客户，必需建置完整的消费资料库，资料库中可记载每一个消费者所有的互动资料，包含客户基本资料、客户交易资料、客户服务资料、活动回应资料及其它相关的互动记录，继而分析整体资料库而找寻出客户交易的轨迹，进而预测客户之购买偏好，把握所有与客户接触的机会，达到促使客户购买的目的。

那又是为了什么原因要执行客户关系管理呢？

我们都听过20/80法则，在企业的营运中，20%的客户往​​往能创造80%的营业额或是80%的利润，举例来说，东区一家著名的百货公司，拥有5万个持有认同卡的会员，该百货公司有一半的业绩是来自这5万名会员，5万名会员中又有1万7000名金卡会员，而金卡会员所贡献的营业额就占了所有会员的76%，而这是客户生而不平等的定律，如何能够找寻出您企业中那20%的菁英客户，进而增加他们的交易次数，创造更高的企业营运效能，便成为企业主最关心的课题之一。

留住客户等于倍数提升价值

配合客户关系管理，企业不但能找出菁英客户，并且能增加客户之贡献额，提高客户的忠诚度，以延长客户与企业的交易生命期，不但如此，企业主更能避免浪费不必要的行销费用，精准地将所有的行销资源灌注在最有价值的客户群中，并能轻易地找出最有正确的潜在客户群，更重要的是无论客户群的规模成长的多快，也能用最有竞争力的成本来因应。

在企业的营运中，客户的新增与流失是很正常的事情，但是您或许不知道，降低客户的流失率会有多大的影响，根据哈佛商业评论的研究，当您的顾客流失率降低5 %，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。

在传统的行销模式中，我们的各式促销活动，都是以「交易」为核心，举例来说：假设我开立了一家服饰公司，我可以知道每日的营业额，可以知道哪些商品卖的好，哪些是货架上的壁花，但我却很难将客户与销售状况做连结，比如说今年新推出的首批流行春装到底是销售给哪些人？那些客户喜欢高统马靴？那些客户只在折扣期间才购买？若想要得到这些答案，往往要靠着市场调查或回函卡之类的工具，付出额外的成本，才能得到解答。

但是执行客户关系管理的企业却能轻而易举地得到上述的答案，因为它们并非以「交易」为核心，而是以「客户」为核心，在结构上是完全不同的思维，客户的每一次来访及交易均记录在资料库中，并且将客户基本资料与互动记录紧密地相连，如此一来就能以资料库为基础，而延伸出更多的决策咨询建议，而累积更多的营运知识。

CRM非仅某一部门的工作

到底企业在导入客户关系管理中，有那些部门应该投入呢？很多公司都认为既然是行销策略，那就让行销、业务单位全力投入；如果是客户满意为主要目标，那应该是客户服务单位来担纲演出啰！事实上，客户关系管理并非任何一个部门的工作，而是企业体内，任何一个有机会与客户接触的部门均须是客户关系管理组织的一部份，每个部门除了与客户应对之外，还担任了资讯收集和发出行销讯息的工作，举例来说：当客户将产品送修时，维修工程师除了检测产品之外，还必须将客户的送修记录新增到客户资料库中，并且可以根据该客户的往来记录来判断，是否可以推荐该客户购买新款的商品、或是客户可能有兴趣的商品，而客户往往对工程师较无戒心，而会认真考虑维修工程师的建议，因此成交比例可以大幅增加。

现在的台湾的百货公司，大多数都有专属的认同卡或签帐卡，为什么他们要提供这项服务呢？除了收取年费、赚取手续费率外，是否有其它目的呢？

目的就是建立客户互动资料库。

在还没有专属会员卡的时代，所有的客户互动资讯都在各个独立的专柜手上，百货公司无法直接获得客户资料，因此他们只能从事大规模的大众行销活动，譬如像是：电视广告、报纸广告等，当然他们也必须付出相当大笔的行销费用，但是所费不赀，为了让行销资源能有最好的运用，因此百货公司便想要执行高精准度的资料库行销，而专属会员卡的推出，也是百货公司建立消费者资料库的第一步，当您在申请会员卡的同时，必须得填写基本资料，因此百货公司对您便有了基本的了解，而您每次的消费都会拿出认同卡来付帐，因此百货公司就可以清楚了解您的消费习惯：到底是何时来消费？喜欢那些专柜的产品？消费的金额？消费的频率？在取得了这么多的资讯后，透过简单的分析统计，自然百货公司就能了解谁是最佳客户，也因着同样的原理，所以无论是到大卖场甚至是连锁录影带租售店都会看到会员卡的踪影。

CRM是.COM持续成长的支柱

除了实体商店外，网际网路上的虚拟商店由于本身的特性使然，难以建立客户的信赖感，但若是能获得客户的信赖感，营业额将能成倍数增长，因此客户关系管理便成了网路公司持续成长的重要支柱。

以Amazon为例，他们将客户互动资讯完整地存放于资料库中，并且依据客户的主动索取，而提供客户最贴切的产品及行销讯息，以笔者本身为例，我对于Database Marketing(资料库行销)有浓厚的兴趣，因此我便向Amazon索取有关「资料库行销」的最新出版书籍讯息，从此之后，只要Amazon有任何资料库行销新书上架，他们都会以E-Mail方式给我相关讯息，而我也能挑选其中最适合我的书籍进行采购动作。除此之外，Amazon还经由Data Mining(资料采集)技术，自资料库中获得更有效的采购行为预测，而能在线上向我推荐其它商品，这种行为就像是在实体商店中，店员推荐商品给老顾客一样，他们不会随便推荐，而会视客户的采购习性来决定推荐的商品，进而提高交易成功机率。

客户忠诚度系CRM的现象

在讨论客户关系管理时，时常会有人提到「客户忠诚度」，认为只要让客户满意，客户忠诚度便会提升，但是最近和一位朋友在聊天，他十分质疑「客户忠诚度」是否真的存在，他经营一家位于光华商场的电脑门市，他说：「只要我的产品比别人贵100元，就算是老顾客也不愿意购买，那我何必要花那么多时间来做客户关系管理，只要比别人便宜50元就好啦！」事实上，客户忠诚度只是客户关系管理的现象，并不是让客户满意后，客户便会持续不断地与我交易，而是透过客户关系管理来了解客户未来的需求，在客户尚未接收到其它竞争者行销讯息的同时，把握住所有与客户互动的机会，刺激客户消费，如此一来便可阻断竞争对手成长空间，并能持续地保有客户。

企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地做一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的管道，开始规划整体的CRM架构，CRM架构中最重要的是客户互动资料库的建立与全面客户关系管理的心态，在建立完整的系统后，便可整合所有公司资源，开始将资料库丰富化，并利用资料库与客户互动，进而透过分析工具，得到更有价值的企业营运资讯，在营运的过程中，必须适度地将资讯回馈至客户互动资料库，而成为一个良性的循环。

结语：CRM将是EC之后的热门课题

在种种资料库分析工具中，Data Mining(资料采集)在台湾已经讨论了相当多年，在网际网路蓬勃发展的今日，同样的技术也转移到网路上，透过Association联结工具便能找出产品与消费者间的关联性；透过Clustering丛集技术，网站经营者就能发现Cross-Selling相关商品销售的商机；以及利用Segmentation分割技术来将目标市场分成不同的族群；若是想预测潜在客户消费倾向就可以善用Classification消费者偏好剖析；若是想要知道网站营运的最大效益便须使用Optimization最佳化技术；当然您也可以整合上述的所有技术来得到全面的营运概念。

CRM在台湾正处于起跑点上，可预见的是客户关系管理将是继电子商务后下一个热门的课题，在面对网际网路中数量惊人的潜在客户，企业营运者如果想要持续地扩充客户、留住客户进而提高利润及营业额，请不要迟疑，现在就导入客户关系管理，绝对让您有出乎意料的效益。

(作者任职于群环科​​技电子商务部，如有任何意见请E-Mail至joyhuang @ms1.seeder.net或参考http://www. easydm.com)