市场愈来愈竞争、愈多元化，在增加获利的前题下，很多公司已经在进行改革、转型。随着因特网创造了许多新商机，企业合作和沟通的需求也愈来愈大。为了降低成本、提高响应率、简化内部流程和加强客户服务，这些年来，许多企业都曾经针对自己的组织重组并改造。现今，周遭环境的压力迫使企业必须跳脱传统公司之经营方式，并致力与伙伴、供货商及客户更有效地互动。而利用IT技术之建构以因应快步调、高竞争的市场，则是企业之不二法门。不论是因特网或是内部网络(Intranet)，企业正积极布署高成本效应、可测量的、安全的网络机制，以迎接今日商场的挑战。

电子商务的真实面

传统企业目前最重要的课题是藉由因特网去创造一个明显的竞争优势，进而达到成功。现今许多公司可以透过内部网络或安全的外部链接去使用因特网发布信息，进而达成商业目标，即所谓的 Extranet。随着计算机的运算能力及带宽负载越来越强，企业和客户间藉由网络互动、合作和沟通的需求，也快速的持续成长。举凡客户服务、索赔程序、金融服务、自动化销售及人事管理等都是使用Extranet的项目。

这就是为何人们要超越现有的网络应用，让网络不再是出版工具而已，而是一个可交易、可提供营销及服务的接口，进入了所谓的电子化企业、电子商务，应用层面及效益也不再仅限于企业本身，而是扩及到合作厂商、供货商、消费者。

电子化企业，从字面上来看，涵盖了所有潜在的交易伙伴：客户、产品及服务的供货商、运输业、银行、保险公司、保健医疗供货商等。没有一项组织功能是不能够电子化的，举凡销售、客服、操作、订购、供应、制造、运输、财务、会计和人事等都可以受惠于电子化应用。简单的说，电子化企业的效益有：

1. 提升时间、价值及服务的竞争力

2. 更好的客户服务

3. 精简的企业流程

4. 降低制造、通路及资源的成本

无庸致疑，因特网将是未来二十一世纪商务及竞争的方式。要如何取胜呢？首先，专注于你现有的客户上，想想他们的需求是什么？如何让他们可以简单又快速的过生活？然后，将你的努力套用在未来潜在的客户上，一旦吸引到新客户，要维持有利的长期关系就变的简单了，因为你做到了让客户轻松和你做生意。当然这需要一个有远见、具有市场营销天份及背景的领导者，而且，他必须要有绝对的毅力。电子化企业，还需要很多资金、务实的企业主管及技术先驱的合作。同时，还必须要所有员工的认同、积极参与和热情工作。

不仅是因特网，而是商业转型

根据我以往的经验，我看到了，其实商业的本质并未改变。电子商务先驱不只将重点放在因特网上。事实上，他们想到所有可以和客户互动的方法，藉由电话、面对面、电子邮件、提款机、报摊、掌上计算机、传呼机及智能芯片卡(smart card) 等等。例如，通用汽车就是一个例子，他们着重在提升与客户所有互动的管道并致力减化企业流程。他们发展出一套技术去支持各种与客户互动模式，其主要目的在于对扩展市场、维系客户忠诚度及提升作业效率。

成功转型成电子化企业的十个要件：

如果企业真正想在现今的因特网事业中成功，必须掌握我们所结论出的10个成功要件：

1.维持通路管理的效率

通路将在客户服务和互动上持续扮演重要的角色。重点是，客户可以选择任何的通路，如果客户偏好向零售商直接购买，企业将以最快效率找到最靠近他家附近的零售店或提供便利的网络链接到零售店的网站上。现阶段，零售商还将持续扮演着重要的通路角色。企业可利用因特网的独特优势，来提升客户关系。

2.因特网提供新的通路

电子化企业策略中一个重要的元素就是电子直销通路(e-direct channel)，这包含随选信息的散布、以电子邮件管理并联系客户。e-direct channel提供客户新的通路选择之同时，也让企业可以更积极建立和客户间的关系。新的选择意味着客户会向有品牌的厂商直接订购、互动，以得到更好的支持。

3.电子支持提供最立即的价值

现在，许多公司对客户的支持，仍然在有限的时间内使用费率昂贵的电话来执行。一般来说，平均一通电话须耗时15分钟、花费15~20元美金。通常一件客户抱怨需要3通电话来处理，也就是说处理一个客户抱怨需要花费50元美金。相对的，若有10,000个客户抱怨就必须花掉50万美金。那是非常昂贵的！现在，电子支持可以直接介于企业和客户之间扮演一个重要的角色。

4.瞄准正确客户群 (e-marketing)

航空公司及制造业是两个最适合利用因特网瞄准正确客户群的企业。航空公司可利用因特网瞄准忠诚度最高、经常飞行的3千2百万名会员。制造业则可以瞄准对下订单有绝对影响力的人，即产品设计师和采购。

5.传递一个完整的经验给客户

不论是在网上或实体世界，企业都必须要藉由帮客户省时及让他们自己主导和你做生意，去传递一个品牌经验。Hertz的Number One Gold Club 就提供了一个很好的范例，Hertz重新设计交易流程，目的就是为了拥有客户在道路及了虚空间上网的完整经验。而在在线零售方面成功掌握了完整客户经验的企业，最具代表性的就是Amazon。

6.简化企业流程

日前，通用汽车、福特及克莱司勒共同宣布组成一个汽车交易网ANX，他们充分掌握了所有的经销商及买主。然而，他们很快便发现，为了要规划正确的商业流程，他们必须在流程重新设计之初期，就要加入一群关键业者的见解，这将会帮助他们减低供应链过程中所需的时间，并更快速服务客户及经销商。

7.提供360度全方位的互动、孕育社群

组织中任何一个和客户有接触的人都必须要全盘了解客户和公司之间的关系，这包含了客户所购买过的产品、金额及过去的互动状况。不论客户是透过网络或电话，这些相同的数据也必须要传递给自己的员工知道。Bell Atlantic和Wells Fargo很早就致力于提供客户360度全方位的互动模式。Cisco这家著名的企业对企业(B2B)电子商务公司以及Tripod这一家企业对消费者(B2C)电子商务公司，都是建构在线社群、创造价值客户的个中好手。Cisco的客户可以彼此回答技术上的问题，Tripod的会员则创造了一个最有趣的内容。

8.自助，让客户服务自己

自助餐在亚洲是非常受欢迎的，在合理的价格下，它提供了多种的选择及一定质量的食物供客人享用。同样的，现今的客户希望自己做每件事情，从研究、组合订单、解决问题、了解目前工作进行状况，及追踪货物的递送等。Dell Online和iPrint (网络印刷店)就为网络商业中如何让客户自助提供了良好的示范。

9.以客户为导向的设计

不同的客户就需要不同的服务。当你的客户担任企业采购时，你必须要了解他或她是如何做这件工作的，以及你的公司如何在其运作流程中卡位。不论客户是一个经销商或华尔街分析师，他们都需要藉由你公司所提供的不同信息去完成工作。这就是IBM刚开始转换成电子商务公司时所使用的策略。当波音公司设计了零件网站订购系统时，也针对航空公司的维修专家用了相同的策略。Photo Disc在刚开始提供数字照相给专业设计师使用时也一样。关键是如何节省客户的时间、让他们有不同的需求。

10.透过一对大多营销，提供个人化服务

一对一的营销已行之有年。但是实际执行时却面临一些困境，效益也不彰。现今科技在支持一万人次的客户群时，尚显不足及阳春，更遑论因特网上百万人的社群。在这个直接营销的年代，你如何认定客户个人所重视的价值为何？我们相信一对大多的营销(1-to-G)和团体销售(Group Sale)是个人化销售最有效的方式。许多公司发现：客户最重视的，在于互动的深度而非时间上的长短。如果你可以提供客户无可取代的个人化服务，那你就会成为他们每天生活中的一部份。

(作者黄光彩博士为TASKCo太世科公司总裁)

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