前言

客户关系管理(Customer Relationship Management；CRM)是一套结合销售(Sales)与营销(Marketing)、客户服务(Customer Service)的应用支持系统，对于当今以消费者为核心的服务价值而言，已成为多数企业提升竞争力的普遍共识。随着Internet的兴起，以客户导向为主流的数字经济，在CRM的应用如活动管理(Campaign Management)的向上销售(Up-selling)及交叉销售(Cross-selling)的分析上，更可透过网站、移动电话、PDA等各种管道来留住客户的忠诚度。

电子商业软件业者Kana于日前宣布购并客户关系管理软件公司Broadbase；长久以来，Kana以生产入口网站软件为主要业务，并希望帮助企业界透过电子邮件和其他方式与客户作更好的沟通，在通讯领域也有一定的市场地位，然而在CRM的市场占有率却远落后于CRM大厂Siebel、Clarify、Vantive之后，如今此举希冀藉由Broadbase在CRM方面优越技术研发能力抢占市场的企图心相当明显。

根据GartnerGroup的调查指出，85%的北美大型企业都已经建置CRM的相关应用，主要是由Siebel、Vantive和Clarify等系统供货商瓜分近六成市场。由于企业电子化所带动的企业相关应用软件的蓬勃发展，Ovum更预测CRM的市场将在2005年超过140亿美元；由此看来，CRM应用市场似乎充满无限商机。国内CRM项目整合市场成长趋势则可参考 (图一)。然而CRM的快速发展并不代表应用市场的成熟，企业对CRM的喜好也不能与企业建置成效划上等号。针对CRM应用市场何时可由成长期进入成熟期，我们认为以下三点仍有待观察：

《图一 国内CRM项目整合市场成长趋势》

一、功能架构与定义标准的统一

尽管大多数的CRM系统供货商一再改进其CRM的功能技术，但若是市场上各家系统供货商对于CRM系统的定义众说纷纭、莫衷一是，CRM于企业的建置成效自然大打折扣。因此，Kana购并Broadbase的用意，无非是希望利用原有Broadbase在CRM市场上的优势，能够主导这部分的功能与标准。事实上，CRM的功能架构与定义标准的明确化正是CRM应用市场快速成长发展的最大关键，唯有像企业资源规划(Enterprise Resource Planning；ERP)一样拥有业界一致的功能模块，后续才会有成功的范例(Best Practice)可供企业参酌仿效。

二、前台与后台建置的优先级

如前所述，北美CRM市场主要是由Siebel、Vantive和Clarify所瓜分，但是不同公司开发的CRM模块及其竞争优势，却是大相径庭。例如，Siebel强调其在销售自动化(Sales Force Automation；SFA)中专业销售(Field Sales)的优势，而Vantive和Clarify则是以网站与电话客服中心(CTI Call Center)的客户支持(Customer Self-service)见长于市场。我国主要CRM业者竞争态势分析，请参考 (图二)。

《图二 我国主要CRM业者竞争态势分析》

然而不论是前台功能(Web、CTI Call Center)，或是后台分析(数据仓储、销售自动化)，多数企业置身于架构庞大的CRM应用里，常有不知从何做起的茫然，也因为行业别的不同，对前台与后台建置的优先级，有不同的评量标准，像是电信业与银行业者对于消费者的服务是较直接，所以会从前台功能先着手，但这并不适用于所有行业别及中小企业。

因此系统建置顺序的选择各企业或许各有定见，但CRM系统供货商却基于扩展业务的需要，往往推荐企业用户选择不是最迫切需求的解决方案，只为方便日后以此解决方案绑住更多的需求，诱使企业花更多的人力、物力、财力投入，反而造成企业用户对CRM的成效更加模糊，自然对CRM应用的普及投下许多的变量。

三、项目模式与套装模式的区隔

目前提供企业用户CRM系统建置的方式主要包括项目模式(Project-based)，以及套装模式(Package-based)两种。基本上，项目模式所需的整合功能远高于一般的套装模式。此外，在业务流程上，项目模式需要最多的整合组件；套装模式则要有最强的功能因应全球企业普遍的需求。

可是以目前市场上套装模式的价格不见得比项目模式便宜，套装模式CRM模块又不能完全满足各行业的应用。在企业用户对收费机制还是一片混沌的情况，CRM系统供货商必须提供更明确的收费标准与顾问规划，并辅导企业朝向适合自身特色的模式建置，而不是单单将CRM喊得震天价响，却没有导入CRM具体的评量标准。因此CRM系统供货商必须将项目模式及套装模式差异化，如此才有助于CRM建置服务方式的区隔，进而创造出更大市场。请参考(图三)。

《图三 我国主要CRM业者竞争态势分析》

结论

近几年有许多业者前仆后继地宣布投入CRM系统的供应行列，为即将来临的数字时代创造许多话题。时至今日，有60%以上的北美企业宣称导入CRM失败；Siebel等CRM大厂的股票也随着.Com公司的泡沫化而大受影响，逐渐下滑。因此当大家预言CRM时代将全面来临时，而CRM的应用发展的确相当值得期待，但在上述三点未能得到完整解决前，CRM市场中供应厂商与企业用户所产生的CRM认知落差，的确值得我们深切观察。