按部就班做好一对一关系行销管理

诸如此类的对话，经常发生在我们的日常生活中。许多商家由于长时间的经营，与客户间建立了非比寻常的默契，不光是认识彼此或是熟记平日的消费习惯，连客户的家人的口味与平日习性都了若指掌。像这样能与自己的客户建立熟识关系、了解客户需求，并适时提供客户所需的商家，当然在整条街上，往往是最容易提高客户忠诚度与经常性消费，进而增加交易量，并以热闹的店面形象吸引更多新客户上门的最佳典范。而这就是传统的「一对一关系行销管理」。

「一对一关系」行销体系

在企业经营策略中有一项极重要的理论－「二八法则」，企业中80%的利润来自于前20%的关键性客户。因此，企业若要迅速赚取80%的利润，就要像王老板这样抓住较常光顾豆浆店之前20%的客户，并针对这20%客户好好地耕耘，就可以创造企业80%的利润。因此，过去的大量行销 (Mass Marketing)中大量印刷及寄送的DM (Direct Mail)，与大量的电话行销(Tele-Marketing)，就显得吃力又不讨好。

同样地，不仅是传统产业，诸如餐饮店、早餐店、银行或以服务性质为经营导向的业者要建立「一对一关系行销」行销体制，在茫茫网海中要如何留住浏览者的心，当然，网站所提供的商品或服务品质，网站的便利性、付款的安全性与最终商品的交付过程，都是企业赢得消费者的首步。但是如何进一步驱使消费者经常来到网站中光顾并产生交易行为，进而刺激消费者在网站上增加交易的种类或交易额，才是成功网站的经营策略。这时，「一对一关系行销管理」行销体制就是这场「网际大战」中的致胜要诀(图一)。

《图一依上网客户特性推荐套餐》

按部就班做好一对一关系管理

在1999年哈佛商业评论「Is Your Company Ready for One-to-One Marketing」一文中，D. Peppers、M. Rogers与B. Dorf就提出了一个完整的一对一关系管理结构(图二)。

《图二客户关系优先排序流程图{参考NCR数据}》

1.客户身份

首先，确认你的客户身份 (Identify)。正如巷口豆浆店的王老板，能够辨识自己的客户是谁？客户来自那里？家庭或组织的人口结构、教育程度、家庭收入、性别、平日习惯、个人好恶、消费行为模式等资料。

在网际网路的应用中，最容易搜集大量客户基本资料莫过于「会员登录」的机制。企业不但需要知道网站来者何人，来自那个群体，邮递区号、年龄、性别、婚姻状况、家庭成员，及个人兴趣嗜好等，除此之外，网站也需要完整纪录客户在网站上所浏览过的商品、交易过程及交易结果，作为该客户以后再度上网时可能的交易依据。在这个阶段中，客户资料来源的可信度、键入的正确度，是否囊括基本与有效附加资料，资料库是否经常维护与资料定期更新，即是较重要之需求。

2.客户区隔

得到这些资讯后，企业才能进而将客户分析、归类，作成行销中最重要的客户区隔 (Differentiate)，也即为Peppers and Rogers架构中的第二大项。分类完成后，依据客户不同的属性、偏好、消费行为模式、与贡献度来区隔不同的客户族群 (customer clusters)，企业也可以策略性地制定不同的行销策略及行销矩阵。企业必须有能力辨别出对于能够贡献企业利润的关键性20%客户，针对其所需所好来制定完整的行销策略。

旅游网站行销案例

以旅游网站一对一关系行销的经营为例，他们可以界定出经常性在其网站流连忘返，并相信网站上的交易安全性，有数次在网站上搜寻旅游套餐并达成交易的客户中，一群二十五到三十五岁的女性，她们的职业为白领上班阶级，年收入在五十至七十万元，经常性的上网搜寻「短期东南亚或东北亚观光团」，我们可以暂且将其定义为「粉领新贵」。

每当其或该族群的份子上网登录时，网站即可针对「粉领新贵」，提供个人化的广告及服务「北海道温泉之旅」、「买东南亚SPA之旅机票送香港两天三日半岛酒店住宿」，甚至是个人化的新闻讯息－「日本的传统温泉浴如法泡制」，或「澳洲雪梨奥运之旅记念品大优惠」等，以个人化网站商品销售及服务来抓住这群「粉领新贵」的芳心！

在此族群将欲购之「北海道六天五日游」的订单填妥之后，网站也可以针对此族群对五万元内旅游套餐之强烈兴趣，推荐「京都府赏枫五天四夜，四人同行一人免费」(即交互行销cross sell)，也可以推荐「个人旅游保险及平安险等服务」或旅行专用「雪之旅羽毛雪衣系列产品」(即行销中的垂直行销up sell)。

在以上的旅游网站的交易模式中，因为其商业规则(business rules)所产生出的行销策略，就有「一般促销」、「商品推荐」、「交互行销」与「垂直行销」等行销策略。在这个阶段中，因为使用网路的经验限制，网站经营者就可以排开以老人家为主要素求的「大陆黄山之行」等行程促销活动，专一地针对会上网交易的上班族群定出一系列旅游方案。

3.互动

在辨识出不同客户族群并制定出不同的行销策略后，整个斡旋与交易过程中主客间的互动，就是影响客户对企业网站印象，与下一次是否再度交易的决定因素。在传统交易模式中，雇用大量而亲切的销货员来面对进门的每位重要客户，是一对一行销中的致胜关键。在网际网路应用上则不然，网路既提供多元化行销管道、无远弗界的行销通路，企业可以利用一对一行销机制，将浏览者所面对的每一页面与对话方块当作是廉价的二十四小时售货员(cost efficiency成本效益)，在交易过程中与浏览者间的互动，即Rogers and Peppers所提的第三阶段「Interact」。

除了浏览介面与对话方块是直接接触到客户的第一管道之外，以消费性金融商品为例，电话服务员的线上解答(tele-banking)，刊载最新小额贷款优惠方案与信用卡会员优惠促销的电子邮件与电子报，自动语音查帐与转帐等，都可以加入一对一关系行销服务中，以提供多元化与即时的服务(prompt response)，并免除消费者因网际网路先天上服务功能的限制而产生不好的消费经验。在频繁的互动过程中，完整记录每笔交易程序与处理结果、客户抱怨、疑难杂症等过程，还可以建立为企业内部的知识管理，充分掌握经验值做为下次类似事件的处理依循或高阶主管在制定决策时的决策依归。

4.客制化

经过前三个阶段，您现在对于企业所要掌握的「20%」客户应是有相当程度的了解。针对这群对企业有80%收益的客户所要采取的策略，就是根据这些代表性客户在资料库中所掌握的交易行为模式及互动情况来提供客制化的服务与产品。

「特别的服务，献给特别的你(妳)！」就是第四阶段「客制化」(customize)的精髓！所谓客制化服务或产品，即依客户个别特质(如身材、体型、及年龄等，家庭结构等)来提供「量身定作 (tailor-made)」的服务(产品)。

电子券商客制化行销案例

以电子券商一对一关系行销功能为例，一位「电子新贵」以往在网站上交易与互动被电子券商评估为「关键性的少数」，所以电子券商将其列为「VIP等级A」，拥有每月交易量五百万，专买投机性电子产业股，喜欢分散投资以避险。这时，当这位「电子新贵」登入电子券商的网站时，网站即提供电子新贵目前手上所持有各家股票技术分析。此时，也许来个推荐购买股的公司简介与目前股价、预期获利率评估，以刺激电子新贵将多余资金投入这样的推荐股。

依据电子新贵目前资本额与新增的推荐股后再做一次投资组合。也许此时，这位电子新贵接受了这样的推荐，并且觉得这张推荐股非常有潜力，希望多买却心有余而力不足，浏览介面中生动闪烁「某大银行消费性贷款」的广告就将发挥效用。这样一来，投资人面对搜集汇总后的技术分析与专业投资组合，除了线上下单服务机制，个人化网站内容与个人化投资组合的服务就成为网站留住顾客心的附加价值。

结语

由以上所列出Peppers与Rogers提出的一对一行销关系管理基本结构，与各类型产业之一对一关系行销之应用实例的介绍，相信您对于一对一关系行销一定会充满极大的兴趣，并正在思考您的企业网站将如何导入它来吸引住顾客的心。根据不同产业所延伸出的不同交易与商业行为模式，在一对一关系行销的应用上也将有极大的差异，但无可否认，若想在茫茫网海中，网住对企业有利润贡献的客户，进而以小搏大而赚取企业最大化利润，除了建置新颖怡人的网站，提供迅速完整的服务与产品交付等关键因素外，「一对一关系行销管理」就是您最佳的电子商务解决方案。

(作者为能得网路一对一关系行销顾问)