谈到购物，您心中会想到的方式有几种？网路购物已经不是什么新鲜事，由国内如雨后春笋般的网路商店，不难看出这个市场的潜力。虽然台湾与美国的购物环境及文化存在许多差异，然而，国内的线上购物发展却依循着美国业者的步伐，走向多元化，因此本文将由美国线上零售业的发展现况及趋势，一探国内市场，及传统零售商进入网路市场的可行之路。

根据Forrester Research的统计，美国1999年网路零售业的营业额高达181亿美元，相较于1998年的78亿美元，成长率为132%。而在1999年年底的假期购物热潮中，在11月至12月的七周内，购买礼物的人潮创造了线上购物每周100万美元以上营业额，甚至在耶诞节前一周更创下单周300万美元新记录，成长率较1998年同期成长了647%以上。

线上零售业的大幅成长已对传统零售业造成极大威胁，连Wal-Mart也不得不加入网路商店战局，以维持零售业版图；由于美国的线上零售业发展成熟且多元化，本文将以美国的发展为借镜，探讨国内线上零售业的发展方向，其中所探讨的范围包含各类网路商店的特色、传统与线上零售业的竞合及未来发展趋势等。

种类不逊于实体商店的线上零售业

网路商店几乎已涵盖了所有实体零售业的范围，经营型态也如实体世界般的活泼有趣。若以网站类型区分，可将目前美国的线上零售商分为下列四项：

专卖店网站

最著名者为以卖书起家的Amazon，此外还有专卖CD、旅游、电脑周边设备、玩具的CDNow、Expedia、Outpost、Toys R Us。专卖店网站产品定位明确，消费者同质性高，因此业者较易以社群服务吸引会员常驻，如购买建议、读书会、会员交流等。而此类购物网站在成功打响知名度后，也会扩展产品类别，朝大卖场网站发展。

大卖场网站

此类网站以提供丰富的产品为号召，满足消费者「One stop shopping」的需求，如Shopping.com、Buy.com及转型后的Amazon，具流量优势的入口网站及ISP也是此类网路商店的重要业者，如Yahoo!及AOL等。相较于专卖店网站，大卖场网站往往因多样的商品及大量的流量，造成存货及商品管理的问题。

拍卖、集体购买网站

拍卖网站最初主要以提供买卖双方交易平台为主，可称为网路上的跳蚤市场，如eBay、HomeAuctioneer。由于产品包罗万象、弹性价格也充分满足供需状况，因此吸引许多想找特殊产品及便宜价格的消费者。此类网站业者不需存货，以收取交易佣金为主。然而交易双方的诚信问题引发的交易纠纷、货品品质皆是此类网站所面临的挑战。

而集体购买网站为集合众人需求，以数量换取降价空间的交易方式，较著名的有Priceline、eWanted等，消费者提出所需的产品及数量，让有意的供应商提供产品，随着数量的增加，产品的价格也随之下降。

其它形式网路商店

随购物网站数量的增加及网路购物服务推陈出新，衍生许多附加功能网站，如将线上购物网站分类、评比的BizRate，它所涵盖的分类网站已高达2700家，其评比的方式除了网站的内容及服务外，也追踪送货情形，以了解各线上零售商的服务品质。 BizRate不仅在茫茫网路世界中，指引消费者寻得适合的网站，并可根据消费者的购买经验提出建议。

而以价格角度切入，提供消费者建议的有DealTime及NexTag，前者汇集各线上零售商的最新产品报价并作比较，而后者不仅提供报价，并对各种产品数个月来的价格走向作趋势图分析。此外，针对捡便宜及出清存货的买卖双方而言，OutletZoo则是最佳选择，其提供的清仓大拍卖购物环境，让售价随着时间下降，直至存货全部出清为止。

传统与线上零售业的竞合

线上零售业的发展已逐渐侵蚀传统零售业生存空间，面临竞争压力下，许多零售业者已转移重心，将网路商店视为重要的销售管道。在线上零售市场中失去先机的Wal-Mart，除了于今年初推出新版网站外，也将Wal-Mart.com独立，以专营线上零售版图；而Wal-Mart.com除了提供60万种商品外，也增添"需购物品清单"、"购物纪录"、旅游及快照服务。

此外，由于美国上网人口成长率已趋缓，入口网站业者为开拓新的上网人口，近来也与传统通路业者合作，希望借此渗透未上网族群。 1999年年底Yahoo!与K-Mart合作推出免费网际网路接取，而AOL也与Wal-Mart合作，推出低费率接取服务，并于遍及全美的2485个Wal-Mart卖场销售AOL TV，此销售模式也让AOL接触到广大的未上网家庭。

线上购物未来发展趋势

变动价格受消费者青睐

虽然成本及便利是吸引消费者上网购物的最主要因素，但在去年Palm V的销售过程中，网路零售商发现价格因素凌驾便利因素，成为消费者选购的最主要考量，因此变动价格( Dynamic price)销售方式逐渐成为一股风潮，目前以拍卖、撮合、合购或是出清存货网站为变动价格购物的代表。根据「Internet World」的预估，至2004年，变动价格购物方式将占线上购物市场的40%，如(图一)，其中又以拍卖网站为大宗，为根据Yankee Group的统计，1999年的网路购物交易中，16%的交易是透过拍卖方是达成，在产品部份，旅游、电脑硬体、家电、家庭用品及订票等皆是目前拍卖网站中最受欢迎的产品。拍卖不但让网路商店业者接触到新的顾客群，也增加业者存货管理的效率。

《图一 美国在线零售业变动价格交易比重逐年增加》

而在这些以变动价格为诉求的交易中，业者发现，对用户而言，除了低价外，抢标、杀价过程的乐趣也是吸引消费者常驻的重要因素，因此业者也不断开发各种吸引用户的购买方式，以创造更有趣的购买空间。

网路商店经营单纯化

除了价格外，服务品质也是影响上网购物的重要因素。根据BizRate.com的评比标准，第一等级的线上购物网站，须达到货品正确准时送达率97%以上。在去年底的假期购物热潮中，Toys R Us曾因商品量暴增，造成配送问题，并引起消费者的不满。因此许多线上零售商遂将物品包装、贴标、配送等工作委外处理，因此产生了许多线上零售外围业者，如Fingerhut、Hanover Direct、3pf.com等。此外，为专注于核心竞争力，纯线上零售业者(无实体商店)也尽量将网站发展以外的业务委外，如存货管理、捡货、客户服务、退货处理等，如(表一)。

《表一 在线零售业者工作项目委外处理情形》

台湾网路商店发展现况

台湾网路商店主要的分类与美国发展类似，以下分别以商场型、专卖店型及拍卖型网站介绍如下：

商场型网站

大型ISP业者挟带大量用户基础，所经营的网路商场对店家具高度号召力，如Hinet所经营的中华网路商圈(单月营业额高达1500万元)。

专卖店式网站

专卖店式网站在去年创造了小兵立大功的佳绩，如飞行音乐站(音乐)、摩比家(Mobile)、博客来(书店)、玉山票务(机票)、元碁售票网等。此外由于网路销售以成为新的通路，各种传统业者也逐渐在网站上贩卖自己的产品，如IBM、明碁等。

拍卖网站

拍卖网站如酷必得、拍卖王、合购网等，也因产品种类变化快速、价格弹性高，成为后起之秀。

此外，利用社群机制开创会员基础进而经营网路商店也成为最新的趋势。然而配送、付款问题是消费者对线上购物抱持疑虑的主要原因，由于国内的运输配送业不及美国快递业发达，因此利用便利商店或量贩店取货付款遂成为可行之道，据点遍及全省的7-11、Nova、全国电子等连锁商店，皆是线上零售业者考虑合作的对象。在付款方面，根据ISP业者的统计，超过20%的交易以划拨付款方式解决，其次采用传真信用卡订单、货到付款方式。

传统零售业者进入网路市场的可行之路

传统零售业若想在线上零售市场有所收获，唯有延伸核心竞争力才是成功之道。业者原本所具有的品牌知名度、配送及通路优势，皆是切入网路市场时可以善用的工具。如Wal-Mart.com，让消费者在线上选购后直接至卖场结帐取货，此种安全便利的付款取货方式是一般单纯的线上零售商所无法提供的。此外，传统零售商可与网站业者合作，除可快速进入市场外，也可免除对网站技术不熟的风险。

在网际网路的世界中，品牌形象是攸关成功与否的要件，网站所呈现的内容需与零售业者原本的形象相符，网站内容也须与实体商店的行销活动搭配，唯​​有一贯的品牌形象，并辅以便利、个人化购物程序，才得以将消费者对传统零售业者的忠诚度延伸，进而吸引网路用户长期光顾。

(作者任职于工研院电通所)