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智慧化加持 零售效益再提昇
功能強化 應用漸廣

【作者: 王明德】   2015年12月31日 星期四

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其他產業相較,零售業的e化導入時間相當早,在30年就已有可紀錄營業額的POS機台,隨著IT技術的演進,零售業來越快也越來越多,現在隨便走進一家便利商店,就可看到POS、數位看板、kiosk等3種e化設備,這三種設備貫穿了零售業的進銷存流程,成為業者的經營骨幹。


這3種設備以往都只是各司其職,彼此間不會有有交集,POS系統包括前後兩端,前台以收銀為主,並將收銀資訊傳送到後端,後端機台則依據相關數據,進行各種分析,例如各時段、各產品的銷售狀況,用以制定進貨依據,排出店舖的最佳產品組合;數位看板透過針對特定族群設計特定內容,以「窄播」概念提供精準的行銷,kiosk則是提供各類諮詢服務。


服務內容大增 kiosk成便利商店坪效之王

kiosk已成為便利商店的必要IT設備,其坪效遠高於店舖內的任何產品。

幾年IT技術快速提昇與網路應用的多元,讓這3者之間開始相互連結,也讓零售業經營更俱效率,仍以便利商店為例,現在各店的kiosk以不再僅俱查詢功能,更具有「半個」店員的功能,舉例來說,2006年全家便利商店首次推出虛擬線上遊戲儲值卡的作法,利用POS與遊戲公司的連線,由店員輸入認證碼取得序號,這種作法對遊戲公司來說除了減少實質儲值卡的印製成本外,也可針對產品進行總量控制,對便利商店而言,則免去實體卡片被竊的風險,更不必像以往必須先花一筆錢囤積一堆卡片在店裡,降低存貨成本,這種作法迅速獲得成功,短期內就成為各便利商店的通用作法。



圖1 : 互動式數位看板的應用漸多,透過感測器與後端資料庫的連結,數位看板可化身為智慧穿衣鏡,消費者觸控螢幕即可變換螢幕中的衣物種類與顏色。(source: MAINSTREETINC)
圖1 : 互動式數位看板的應用漸多,透過感測器與後端資料庫的連結,數位看板可化身為智慧穿衣鏡,消費者觸控螢幕即可變換螢幕中的衣物種類與顏色。(source: MAINSTREETINC)

2010年統一企業的7-11開始在店舖內設置kiosk,虛擬遊戲卡的部份操作被轉移到消費者,消費者先在kiosk上選擇卡片種類,kiosk印出條碼後,消費者再持調單至櫃台,店員以POS的讀碼機刷出條碼印出遊戲序號單後,再售與消費者,完成購買動作,這種「半自助」作法很快被應用到各種票券,包括高鐵票、演唱會門票等,如今kiosk已成為便利商店的必要IT設備,其坪效遠高於店舖內的任何產品。


相對於kiosk與POS,數位看板在便利商店扮演的角色就相當單純,僅作為廣告訊息的傳遞而已,不過在其他領域,數位看板的功能已一再轉換,不再只是單向的播放影片,互動式數位看板已成為市場新寵。


從單向到雙向的數位看板

數位看板在部份零售業,其角色與kiosk已逐漸重疊,由於加入了觸控與網路連線技術,數位看板除了影片播放外,也可兼具查詢甚至販售功能。

數位看板由建置者單向的訊息傳遞進化為建置者與觀看者的雙向訊息互通其來有自,數位看板之所以會取代原有的靜態看板,主要原因在於LCD面板的降價,當一部32吋的LCD電視降至15000元新台幣時,其C/P值快速升高,動態且專為特定觀看者製作的播放內容,其吸引力遠大於靜態的海報,而一部LCD電視雖然價格遠高於海報,不過對不超過2萬元新台幣的價格對店舖經營者而言仍可接受,因此數位看板的媒體播放型態很快就為市場接受。


商機大開的結果就是各路人馬紛紛殺入市場,如果只要單純播放內容,數位看板只要LCD電視加上一部DISC Player即可運作,如此簡單的架構並不需要複雜的工業電腦技術就能做,也因此除了早期跨入的工業電腦廠商外,後期不少DVD Player廠商如建碁,也開始跨入發展。


各路廠商紛紛跨入,讓數位看板的利潤大降,對平均毛利都維持在20%以上的工業電腦廠商來說已不合經濟效益,然而數位看板市場越來越大,再加上廠商都已投入大量時間與資源,又無法狠心放手,因此在發展中期,數位看板儼然成為工業電腦廠商手中食之無味棄之可惜的雞肋。


後來工業電腦廠商重新審視本身優勢,針對特殊應用族群提出一般廠商難以提出的架構,一是網管型架構,二是互動型數位看板,網管型架構以多端點控管為訴求,由遠端主機掌控各端點數位看板的播放內容,應用相當多,包括銀行、學校都有導入,零售業則以百貨公司導入居多。


互動讓數位看板更有創意

互動型數位看板則是在數位看板中加入觸控螢幕,設計出不同的播放內容,讓觀看者自行點選,例如之前變形金剛電影上映時,台北市信義威秀影城就建有一部互動式數位看板,除了播放電影預告片外,觀看者也可在螢幕上直接點選下方的各類變形金剛圖案,點選後螢幕就會出現該機器人的訊息與變身片段。



圖2 : 透過影像辨識技術,店舖可精準判斷消費族群,制定產品銷售略。(source: IIS Fraunhofer)
圖2 : 透過影像辨識技術,店舖可精準判斷消費族群,制定產品銷售略。(source: IIS Fraunhofer)

另一個案例也是位於信義威秀影城,由於該區是電信業者的兵家必爭之地,每年Apple的iPhone新手機開賣時,總會吸引大量民眾排隊購買,各電信廠商也在此處設置旗艦店,以最炫目的行銷手法吸引消費者眼光,之前位於該處的遠傳門市,就將數位看板設計為一支超大型的iPhone手機,並將其畫面模擬iPhone的iOS介面,消費者可上面拖曳畫面,而再沒有其他動作時,該看板則會播放遠傳的行銷短片。


除了觸控式LCD螢幕外,數位看板現在也將手持性產品如平板電腦、智慧型手機,納入到IT系統中,例如三星推出的Surface,是將多點觸控與銷售系統結合在一桌面型數位看板上,顧客可在看板上滑動畫面挑選所需產品,而顧客在桌面上所有動作,都會傳送到銷售人員的電腦中,銷售人員可以此判斷出顧客的喜好,提供更適切的服務,而顧客可將自己手機或店舖提供的平板電腦置於Surface桌面上,將桌面上決定的購買品項,用手指直接從桌面拖曳至這兩個攜帶式裝置畫面中,再將手機或平板電腦上的畫面資訊展示給銷售人員,完成購買。


互動式數位看板應用的另一個技術是感測器,結合感測器的數位看板在台灣仍居少數,不過在日本已經常見,其創造出來的應用五花八門,例如在服飾店中,系統內建的視覺感測器,讓數位看板可被當成試衣鏡,而且使用者可以點選看板上的選項,更換所試的衣服顏色,免去逐件試穿的麻煩。


以上的數位看板,其互動都是使用者已知,另外有一種數位看板則是觀看者不知的「互動」,這種數位看板是結合視覺感測器與面孔智慧判斷軟體,透過視覺感測器擷取駐足觀看數位看板內容的觀眾面孔,後端的判讀軟體再依其面孔判斷觀看者的性別、年齡,將之匯總成有效數據,提供給系統建置者參考,以設計出最精準的內容。


兩極化發展 數位看板涇渭分明


圖3 : POS是店舖系統的主軸,近年來除了進銷存管理外,也多了行銷功能。(source: Retail Biz)
圖3 : POS是店舖系統的主軸,近年來除了進銷存管理外,也多了行銷功能。(source: Retail Biz)

就應用面來看,數位看板在部份零售業,其角色與kiosk已逐漸重疊,由於加入了觸控與網路連線技術,數位看板除了影片播放外,也可兼具查詢甚至販售功能,至於未來走向,業界人士指出,數位看板未來會走向兩極化,從最簡單的內容播放功能到複雜的網管型與互動式都各有市場,前者的競爭門檻低,市場對產品的規格需求一致,因此進入門檻低,不過利潤當然也有限,必須以量取勝,後者不但技術含量要高,還有相當高的客製化需求,因此要有一定的垂直領域經驗,才能設計出客戶所需的設備,當然這類產品的毛利也遠高於簡易型數位看板。


無論是簡易型或複雜型,台灣廠商兩類產品都有能力發展,就目前發展來看,兩邊也都有廠商投入,在利基不同的狀況下,兩邊的發展仍會涇渭分明,不太會有互跨的情況出現,不過業界人士認為,簡易型數位看板市場以價為先,技術需求較少,容易受到大陸廠商的威脅,台灣廠商市場以技術能力與彈性設計見長,若能強化這部份優勢,面對市場競爭交會更有把握。


**刊頭圖片(source:Intel)


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