前言

前两期我们谈到了解虚拟访客的两种策略，第一招「直问直答」—请消费者告诉你他是怎么样的人，第二招「旁敲侧击」—经由消费者的兴趣嗜好来认识消费者，分别可以取得消费者的人口统计数据及心理统计数据，然而这些数据却不见得能代表消费者在网络上的实际行为表现。

其实，有些时候消费者心口不一，并不是故意的。人是一种很奇怪的动物，常常口是心非但不自知，比如明明觉得运动很重要，但是就是没空运动；常常说要陪家人外出郊游，结果却留在公司加班；觉得学习英文会话很不错，但是却把时间浪费在看电视上...(唉！这其实是我个人的写照)。想的时候是一回事，做的时候又是另一回事。

在某些情况下，口是心非是故意的，尤其在网络上，为了保护个人隐私，消费者刻意隐瞒个人身份，明明是二十岁，却报称三十岁，女性假装男性，或男性假装女性等，都是常有的事。因此，要了解网站访客，光靠消费者提供的信息不见得足够。

第三招 暗中观察—找出「消费者实际表现出什么行为？」

为了研究消费者到店面门市购物的行为，据说有些厂商在店内安装多部摄影机，将消费者的一举一动录下来，找出消费者购物动线、浏览顺序，以便修正货品的上架方式、店内陈设位置。这种「暗中观察」的方式的确是了解消费者真实面的好方法。同样的方法在网络上也可以如法炮制。

「暗中观察」就是以观察代替询问，这种方式并不要消费者回答任何问题，但是却可以清清楚楚地得知，消费者在网站上进行什么样的行为，喜欢看新闻？还是购物比价？买了什么东西？到入门网站的时间多呢？还是到专业内容网站？还是到主题性社群网站？看广告吗？点选广告吗？点选什么类型广告呢？...

网站情报(Web Intelligence)厂商追踪数字痕迹

「凡是走过，必留下痕迹」这句话用来描述网络上活动是最恰当的，网络的底层是由计算机软硬件所构筑成的，要在网络上游走你得靠着鼠标跟键盘，不断地进行点击链接、输入文字等动作，这些动作一定得经过计算机网络来传递，因此只要能够把所有的动作记录下来，就能够追踪消费者行为。

发展网络行为追踪技术的公司很多，有人把他们称为Online Tracking Service，也有人称之为Online Profiling Solution，但是如果以更宏观的角度来看，最佳的归类是「网站情报Web Intelligence」厂商。Intelligence这个字有「智能、聪明、思考」的含意，美国有名的政府调查机构—中央情报局C.I.A.，中间的字母「I」就是Intelligence。因此「网站情报」所做的并不是搜集网络上的各式原始数据而已，更重要的是把这些数据经过逻辑的分析，找出其中蕴含的意义，提供为企业经营及决策判断的依据。

网站情报(Web Intelligence)的四个关键

完整的网站情报系统至少应包含这四个关键：数据取得的来源、数据库的建构、分析数据的逻辑、分析结果自动触发营销活动。如果没有充足的经费，想自行建构这四个关键而且要面面俱到，根本是不可能的任务，所以一般网站多半得向专业的网站情报厂商来购买服务或产品。

不同的「网站情报」服务或产品，其功能及价格差距有着天壤之别，便宜的可以俗到免费服务，贵的可以高达数百万美金，功能简单的只能分析网站流量，复杂的可以跟企业内部的客户关系管理(Customer Relationship Management)、企业资源整合(Enterprise Resource Planning)整合在一起，形成企业情报系统(Business Intelligence)。

网站情报厂商的服务类别多样化

提供不同层次网站情报的厂商包括：

●分析网站服务器记录档(Web Server Log)的软件，像是WebTrends等；

●透过监测软件分析整个网络市场大环境的变化、广告表现或营销效果，比如Media Metrix、Nielsen//NetRatings、Alexa等；

●针对网络广告的定向递送(Targeting)所发展出来的技术，比如DoubleClick、AdForce、Engage等；

●藉由「点选顺序Clickstream」的纪录分析消费者行为，如Clickstream.com、BeFree等；

●结合数据库及网站技术，发展出Data Mining及1-To-1的个人化功能，不止可以分析顾客行为，还可以实时对不同的行为做出相对应的互动，比如Amazon、BroadVision、InterShop等。

「网站情报」的学问太多了，要把每一种方式完整介绍并不是件容易的事，以下介绍几个具有代表性的案例，希望可以将「网络情报」这个重要的概念稍微讲得更明白。

WebTrends及iMining

从最简单的网站分析谈起，这类软件的代表非WebTrends莫属，主要是销售网点使用分析软件，国内厂商发现者国际iMining是同一型的公司。这个软件所分析的数据的源是网站服务器所留下的纪录(Log)，纪录档的内容，是一些你绝对不会有兴趣靠着自己的眼睛和脑袋去分析的数据：

至于分析的报表，可以在WebTrends网站上查得到。国内对于此类产品的报导不算少，在此不多加赘述。但是这类软件只能帮企业了解自己网站上的站内活动、营销效果，并无法提供外部大环境的情报。

MediaMetrix、Nielsen//NetRatings及PCData

如果想要了解网络大环境的变化，找网络媒体监播服务就找对人了！MediaMetrix、Nielsen//NetRatings及PCData是北美最有实力的三家公司，年初进入台湾市场的NetValue及Iamasia也是同类型的厂商。他们靠着严谨的统计逻辑进行抽样，在样本会员的计算机上安装监测软件，所有的网络行为都会被这个软件纪录，并传回统计主机进行计算及分析。调查结果可以分析出网站人气排名、网络人口统计、广告表现等，但是因为数据量实在过于庞大，因此他们反而不会针对消费者在每个网站的细部动作去分析。

DoubleClick

网络广告管理及递送服务市场竞争激烈，DoubleClick是其中的领先者。DoubleClick借着跟大量网站合作的机会，在网络上搜集消费者的基本数据，去年还并购了Abacus Direct直效营销公司，Abacus这家公司在美国商业周刊(Business Week)100大高成长公司中排行第十，拥有超过八千八百万的美国家庭的240亿笔事务历史记录。DoubleClick因此而有机会将在线数据与Abacus消费者数据库整合，但是这样的数据库威力太大了，受到政府及许多机构的强烈关注，而没有真的完成数据整合。

Engage

Engage是CMGI集团内负责网络追踪技术的公司，他们跟集团内的其他网络广告公司AdFoce、Flycast都有相当程度的合作关系。为了避免触犯消费者隐私权，Engage一开始就不打算搜集个人基本数据，他们搜集的是消费者的网络行为，根据集体的行为来判断消费者的偏好，或者归纳消费者的行为模式(Pattern)，当作预测推理之用。Engage的CEO Paul Schaut曾说：「你不需要知道是哪个人在在线，假使你能够精确测量其在线行为，那已经是预测下一步最棒的指针了！」Engage应该会一直保持消费者数据的匿名形式。

Pharmatrak

并不是网络广告公司才会追踪消费者行为，网络广告公司只算是其中的一环而已。Pharmatrak是一家信息技术公司，并不是网络广告公司，但是他们就专门纪录消费者在网络上搜寻健康保健信息的行为，搜集数据及追踪消费者行为的方法是，靠着合作网站上特殊的HTML Tag。Pharmatrak不针对纪录个人基本数据，而是将整体群众的偏好跟趋势找出来，提供客户所需的情报，比如消费者在网站下载什么数据、谈论艾滋病毒、癌症、遗传性疾病相关话题，这些数据是许多制药厂商非常渴切的情报。

暗中观察侵犯消费者隐私权

去年创造热烈票房的电影—黑客任务(The Matrix)是个最极端的「暗中观察」范例，片中所描述的场景是由计算机所创造的虚拟世界，人类所感应到的一切事物都是由计算机直接对人类大脑的刺激，因此人类大脑的思考也会被计算机纪录下来。但是，如果电影情节变成真实世界，人们将毫无隐私可言！那是件多么可怕的事情啊！

因此「网络情报」的发展也引起「在线消费者隐私保护问题」的争议。美国对于此议题特别重视，不仅多家舆论机构大加攻讦那些不择手段的厂商，甚至联邦交易委员会FTC都特别关照。这些舆论压力也迫使DoubleClick对外声明暂停结合消费者数据和在线数据的计划后，另一家知名的网络广告公司24/7则在发表新网络广告技术24/7 Connect的同时，也声明放弃结合消费者数据与在线数据的计划。

交叉运用直问直答、旁敲侧击、暗中观察三种策略

根据适华库宝(PriceWaterhouseCoopers)企管顾问公司的研究，有75%的全球企业市值分布在智能资产上，包括版权专利、顾客数据、财务记录、策略和贸易机密。因此将消费者具像化，累积顾客数据，对于企业的重要性不止于营销上的应用，更是新经济时代企业最重要的资产之一。

了解虚拟访客的「暗中观察」策略虽然是搜集顾客数据的最佳方案，但是其贵族式的系统成本却不是人人都能负担。较可行的方式是采用预算负担得起的服务或软件，搭配「直问直答」、「旁敲侧击」两种策略交叉运用。如果你能够将这三个策略运用得当，要了解你的虚拟访客，就像是「瓮中捉鳖」一般地轻而易举，但是请切记必须尊重消费者隐私权，否则赔掉公司的信用反而得不偿失！

参考网址：

24/7 Media http://www.247media.com

iMining http://www.imining.com.tw

DoubleClick http://www.doubleclick.net

Iamasia http://www.iamasia.com

NetValue http://www.netvalue.com

Nielsen//NetRatings http://www.nielsen-netratings.com

PCData http://www.pcdataonline.com

Pharmatrak http://www. pharmatrak.com

WebTrends http://www.webtrends.com.tw