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企求成長再突破 元件業者各有法寶
背景不同 策略方向亦有差異

【作者: 姚嘉洋】   2013年11月19日 星期二

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如果細觀半導體業者們的競爭策略,其實不難發現,這些策略不外乎是併購、事業體拆分、擴大產品組合與其他半導體業者合作等,以TI(德州儀器)為例,先前出手併購了NS(美國國家半導體),不僅一口氣提升全球類比半導體的市佔率與強化產品線戰力外,也將NS旗下的晶圓與封測廠也一併納入麾下,至此,TI在全球類比半導體的龍頭地位,至今無人可以撼動。


而我們也知道,隨著技術不斷地突破,許多元件都被加以整合的情況下,許多被動元件業者也開始思考公司未來的營運方針,所以利用自行研發或是併購的方式來擴大產品組合,來強化成長動能,就成了這些業者們必要的策略。


從被動元件出發 也能走出一片天


ROHM(羅姆半導體)LSI產品戰略部部長久保 優便談到,ROHM雖然本身擁有相當豐富的電源管理與功率元件的產品線,但事實上,ROHM過去是從電阻元件起家,一開始所聚焦的市場也是大家相當熟悉的消費性電子。就產品線來說,現階段ROHM已經有87%的比重,聚焦在電源管理應用,除了既有的消費性電子外,在嵌入式系統、車用電子、IT與工業應用等,ROHM皆有著墨。也因為電源管理相關的產品線相對豐富,ROHM也可以打造客製化的產品,來滿足客戶的需求,尤其在車用電子領域更是如此。


不過,ROHM不像TI一樣,其產品線涵蓋數位與類比兩大範疇,就像前面所提到的,ROHM有87%的比重聚焦在電源管理上,所以從整體系統設計的角度來看,ROHM就必須與市場常見的處理器業者進行合作,如此才有利於ROHM拓展各個應用領域。久保 優表示,早在幾年前,ROHM就已和英特爾在車載領域有所合作,配合ATOM處理器提供對應的電源管理方案,也因為有了這樣的合作經驗,今年英特爾所推出的平板電腦專用的處理器版本,ROHM就獲選為電源管理晶片供應商之一,這也打破了過去歐美一直壟斷PC系統電源管理解決方案的局面。


同樣的,過去也是僅有聚焦在被動元件的Littelfuse,也開拓了半導體產品線,希望能讓公司在2017年的營收與2013年相較,可以成長兩倍以上的水準。


Littelfuse半導體事業部全球產品行銷處長秦傳芳透露,Littelfuse雖然過去僅聚焦保險絲產品線,不過放眼各領域的電子產品,從一般的消費性電子到大功率的再生能源等應用,通通都需要保護元件讓整體系統運作無虞,這樣的角色與保險絲的被動角色有著不同的差異。舉例來說,像是一般的LED照明,一旦遇到雷亟的情況下,瞬間就會出現高達幾千伏的電壓,若在沒有保護的情況下,系統便會受到破壞而無法運作,這對使用者或是廠商而言,都是相當嚴重的損失。



圖一 : 被動元件業者所面臨的挑戰,其一便是元件數量的不斷減少,如何突破困局,就成了業者們長久以來所思考的課題。(圖:wikimedia.org)
圖一 : 被動元件業者所面臨的挑戰,其一便是元件數量的不斷減少,如何突破困局,就成了業者們長久以來所思考的課題。(圖:wikimedia.org)


「與其事後發生嚴重的損失,倒不如事先用極少的成本作好預防,更具成本效益。」秦傳芳說。


他也談到,以IGBT為例,儘管元件本身可以耐壓到1200V的水準,但面臨這種雷亟突波,元件還是會受到損壞,換言之,功率元件的耐壓特性與保護元件所扮演的角色,其實是兩件截然不同的事。


秦傳芳進一步談到,事實上,不光是交流電(AC)轉成直流電(DC)需要有保護元件的角色,即便是變壓器轉換成直流電進入到各類電子產品中,電子產品本身也需要有保護元件,來進行過電壓或是過電流的保護。因此Littelfuse在台灣的客戶種類相當多元。


鎖定客製化應用 以高毛利為優先


另外一家業者EXAR,雖然跟ROHM與Littelfuse不同,都是一開始從被動元件開始發展,但是在經營策略上,的確也採取了併購的動作。所著墨的領域,也與台灣半導體有相當大的不同。


EXAR台灣區總經理陳建良表示,EXAR是一間長達四十餘年的半導體公司,早前先後聚焦在通訊、網通與雲端應用,不過平心而論,表現相對並不是相當出色,約莫兩年前,公司開始轉向往類比與混合訊號發展,截至目前為止,公司的營收與獲利都有不錯的成績,而且也在持續成長當中。


陳建良也直言,畢竟EXAR是外商,對於毛利率相對看重,因此所聚焦的市場並非是一般我們所常見的PC或是消費性電子領域,而是工業控制、網通與醫療等應用市場。他舉例談到,有很多客戶並不喜歡做「Me too」的市場,換言之,系統的客製化也就相當的重要,只有這麼做,客戶所開發出來的系統才有價值可言,但相對的,在設計初期所投入的資源、人力與時間,自然也就不在話下,不過,一旦產品開始出貨,所獲得的利潤也就相當可觀。



圖二 : 消費性電子的毛利率普遍來說並不是太高,轉向工業或是馬達控制,也許是國際半導體業者們可以思考的一條出路。(圖:www.unitec.ac.nz)
圖二 : 消費性電子的毛利率普遍來說並不是太高,轉向工業或是馬達控制,也許是國際半導體業者們可以思考的一條出路。(圖:www.unitec.ac.nz)


陳建良更談到,就是因為重視利潤的關係,EXAR反而不太會在意出貨量大的訂單,因為風險相對較高,反之,出貨量較小的客戶,一方面可以維持利潤表現,二來這類市場恰巧與工控與網通領域不謀而合,這就是EXAR所注重的地方。


陳建良也分享了過去的經驗表示,EXAR也有電源管理相關的解決方案,同樣也會與英特爾這類的處理器業者就整體系統設計進行合作開發,這種作法乍看之下,貌似可以輕鬆取得客戶訂單,但事實上,決定由誰來供應電源管理晶片,最後還是OEM業者,而不是英特爾,理由還是「客製化」三個字。陳建良認為,僅僅和英特爾合作並不是開拓市場的唯一保證,能否與客戶保持密切的合作,了解其需求,也是相當重要的因素。


不同的背景與基礎 也有不同的競爭優勢


然而,所有的科技公司都一樣,都會面臨來自四面八方的競爭。但由於不同的發展背景與技術基礎,所展現出來的競爭優勢,也會有所差異。


秦傳芳不諱言,面對台灣的競爭對手,Littelfuse的優勢之一就在於擁有全球化的資源。他透露,就電路系統的驗證上,「安全規範」一直是各國非常在意的重點,一旦安規沒有過關,產品就無法外銷,在這種情況下,如何用最低的成本來通過驗證,就是Littelfuse能夠協助客戶的地方。因為Littelfuse十分清楚各國的當地法規。當然,Littelfuse也有跟美國UL有相當密切的配合,在十分了解各項電子產品與各國的安規檢驗的規則下,Littelfuse自然也就有辦法提供對應的產品線給客戶。



圖三 : 所有的電子產品都必須通過各國的驗證法規,才有辦法行銷至各國市場,換言之,法規驗證是所有OEM業者們十分重視的環結之一。(圖:news92fm.com)
圖三 : 所有的電子產品都必須通過各國的驗證法規,才有辦法行銷至各國市場,換言之,法規驗證是所有OEM業者們十分重視的環結之一。(圖:news92fm.com)


陳建良指出,儘管EXAR近來開始經營類比與混合訊號半導體市場,但事實上,就系統層面上,EXAR亦有許多軟體技術,可以讓客戶達到更高程度的客製化。以安全監控為例,因為訊號衰減的關係,安控畫面的傳輸距離有不小的限制存在,但EXAR所擁有的軟體技術,可以寫入FPGA(可程式邏輯閘陣列)之後,再搭配EXAR的混合訊號元件,其傳輸距離便可以大幅提升數倍以上,而花費的成本卻是相當的低廉。在面臨競爭相當激烈的安控市場中,這對客戶來說無疑是相當有價值的解決方案。


久保 優則是談到,ROHM累積了相當多電源管理的經驗與基礎,但也很重視在地市場的需求,針對不同市場可以提供不同的解決方案,包含台灣,還有美國、德國、南韓與大陸等,一共設置六個設計中心,一方面可以了解客戶需求,設計中心也可將需求回饋給日本總公司,作為設計下一代產品的參考。此外,設計中心也會配置足夠的應用支援工程師數量來協助解決當地市場的客戶問題。


結論


概括來看,在面臨外在環境的諸多挑戰下,勢必採取主動,來改變公司的產品組合或是市場策略,除了一味追求營收外,獲利也是相當重要的課題。也因此,不同背景的半導體或是被動元件業者,就營運策略的制訂上,就會從公司既有的產品線與市場策略等來思考,哪裡還有不足的地方。很明顯的,這些公司並沒有將先進的製程技術視為第一優先考量,所以就必須從類比電路、電源設計或是其他至關重要的設計環結下手,以取得領先地位,他們或許不若英特爾或是高通那般的高調,但可以確定的是,他們在某些關鍵的地方佔穩了陣腳。


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