随着数位化脚步的推展，对于企业经营的一大冲击即是：从生产导向转为客户导向的新经济，「CRM」一词也因此格外受到重视。目前的问题是，大家已认知到客户关系管理的重要性，但资讯方案与作法充斥市场，企业反而不知该从何做起？

在本期的企划中，除了从数篇精彩的产业分析、专论文章及问卷调查中一探CRM发展之现况外，本刊也很难得地邀请了六位CRM领域的业界领袖人物共聚一堂，透过此次的「网际产业座谈会」，针对CRM之市场、架构、导入评估等议题，集思广义，进行专业意见的充分沟通，共同评估检讨此一新市场的机会与挑战。二个小时的精彩对谈内容为各位纪录报导如下：

数位时代打造客户导向新经济

问：首先，想先从整体环境面的角度来探讨，是不是真的有CRM这样的需求。很多人说，网际网路的兴起，带动数位经济时代的来临，而这会是以客户为导向的时代。不知你们如何诠译这样的说法？

得捷副总经理崔志强：以我个人看法，客户关系管理过去就有，以​​前就常听到「以客为尊、服务第一」的口号，但是欠缺一个非常有效的方式去达成目标，只能用一些人为的判断力来做这些事，所以服务的品质往往不能够被保障。

在过去，我们强调的是人与人直接互动的商业模式，但随着 Internet 兴起之后，它增加了许多互动的机制和管道，因此也给予了客户更多主导权。为何「数位经济」又被称作「客户导向经济」，我想「数位经济」是一个名词，它强调以Internet 为主的一对一行销，我们都知道，客户喜欢被人当作是一个独立的个体而受尊重，每一个独立的个体都有它的差异性，所以我们强调一对一的客户服务导向会是未来企业经营的主流。也就是说能够透过Internet更具体地管理庞大的客户资料，进一步的去做分析客户的行为，找到其中的商机，企业才有条件走入二十一世纪，面对更激烈的生存战争。

北电萧昆龙协理：我很认同崔副总所提到的，因Internet 的兴起而让我们跟客户的关系起了很大的改变，尤其是客户的自主性提高了。过去企业跟客户之间的互动是由企业来决定的，以存提款为例，过去客户非得亲自到银行去一趟，但现在可以选择用 Web、ATM，或是到分行去。当然，这并不表示Internet 会把传统通路取代掉，但在如此多元的互动管道下，企业想要了解客户、掌握客户，需要有更多的用心，以及有效的工具辅助。

CRM的市场现况与前景

问：所以CRM系统工具的市场应该大有可为。童启晟先生长期观察国内外CRM产业的发展，依你的观察，CRM的一个市场现况如何，企业与厂商之间的看法是否仍有落差？

资策会市场情报中心产业分析师童启晟：就CRM 市场前景而言，国内外的研究报告都相当看好，根据我们MIC 的调查，去年国内一年CRM 就有二十六亿台币的市场，现在也看到许多知名的国际厂商，如Siebel等都积极进驻台湾，所以说这个市场的前景应该是相当乐观的。其实一个新的观念或技术，大致上都会经历发展、成长、成熟与衰退四个阶段，我认为CRM目前已进入成长期了。

我发现企业目前虽然普遍认同CRM 的重要性，但是在对CRM 进行导入评估时，态度却是茫然的，这应和现阶段的国内外CRM 软体多需耗制大量成本与人力，应用成效又不易评估有关，另外，国内企业即使已有少数建置CRM 的成功案例，该企业多半也不愿意分享其经验，为的是好不容易建立起来的门槛，不愿别人太快追上来。就企业型态来说，在一些大型的服务性事业，如金融或电信业，多已建置CTI Call Center，但从整个产业面来看，这些仍是条件充分的少数个案，其他的各个产业，例如同样是服务业的流通业者，对于客服中心或CRM相关系统的需求也很明显，可是即使有心也无人才、资金去做，这也是扩展CRM 市场时面临的一个瓶颈。@中標:CRM的定义与架构

问：我时常阅读各位的产品或分析资料，整体看来，CRM系统的功能架构应可大致分为前台功能( Web、CTI )、应用系统( 销售自动化、行销管理、顾客服务等) 与后台分析( 资料仓储) 等部分，或再加上顾问咨询与软、硬体基础设备。面对如此庞大的架构，企业该如何思考本身对CRM的需求，又该从何开始做起呢？

逸凡科技CRM首席顾问曾旭升：我觉得在谈 CRM 的时候，除了看系统工具本身与企业目标之外，更应该试着站在「客户的客户」的角度来看这件事情​​。例如银行的客户和电信公司的客户，两者的需要就大不相同。想想这些企业的客户希望怎么样和他们互动，才不会流于本位主义的思考。

其实台湾七、八成以上的企业，跟客户互动的基本技巧都相当不足。所以我们应从「客户的客户」角度，去做辅导企业改善互动技巧，并针对这家公司最大的弱点去着手，比如说有些公司面对面的业务管理已做得很好，可是缺乏一套有效的行销机制，我们就有能力适时提供这方面的补强。所以面对 eCRM 这个题目，我觉得还是要以原有客户为基础，回过头来看客户想要什么，这样一来客户群自然就会增加了。所以说我觉得 CRM 的重点就是如何把客户群愈做愈广，而不是一昧地相信科技可以解决所有问题，我大概会从这样的角度，去看 CRM 的定位。

美商艾克张润明总经理：谈到CRM 的目的，大家常常会说，应该要能更了解客户，并提供更好的服务给客户，这没有错，但不能忽略了企业「真正目标」的达成。企业经营的目标是什么？应该不是客户成长数，而是为了让企业能获利。这两者虽然密不可分，但「本」与「从」的区别要清楚，才能清楚地思考策略与方向。

基本上，CRM 只是一个观念，过去已经谈很久了。目前还有许多人有这样的观念，以为CRM 是老字号的权利，也就是那些已经有数百万个客户，拥有丰富客户资料的企业才需要去做，其他的中小企业，则自认为先天不良，后天不管怎么补救，还是做不到。但现在所说的eCRM强调的是「你永远不会太晚」，只要透过即时的网页互动与分析，就可以开始一对一的行销与服务。

童启晟：我觉得谈CRM的架构大家已没有太大的出入，反倒是很多厂商的产品功能该如何归类，常常是让我们研究人员伤脑筋的问题。其实从ERP发展的例子来看，CRM产品同样需要走过产业标准化的过程，而目前即使是Siebel这样大厂的产品，都还有很多​​功能不完整的地方，更何况是应用到不同的产业之中，特别是电信业和金融业就是完全不同的领域。其实不管是「一个中国各自表述」，或是CRM怎么分类（众笑），能够赚到钱才是最重要的。

关于CRM该从何做起？其实我在很多演讲的场合也被听众问到。我觉得可以用所谓的「涟漪效应」来看待这个问题，也就是从Web、Fax、e-mail、电话等人与人最常接触的这一端开始做起，是最容易看到成效的。 CRM愈往外扩，例如要与ERP或SCM相结合，或对整个企业进行流程再造，其成效就愈难立即而明显。

所以对于台湾的企业，尤其是占大多数的中小企业，我会建议他们从CTI Call Center 或Web这端开始建置，再进一步做客户分析。对于大型企业来说，才会强调以资料仓储将各部门的资料进行整合，或进行企业流程再造。这是我个人的一些看法。

睿扬资讯副总经理苏守谦：我们顾客常花很多时间去评估厂商的解决方案，而每个厂商在跟顾客建议时难免会倾向自己的优势，但不一定是顾客最需要的。其实我个人以为，就解决方案厂商的角色来说，我们想创造利润，别忘了先帮客户创造价值，因为顾客会需要我们的任何的产品正是为了如此。所以我个人建议先去了解顾客最在意什么，企业里头最容易帮顾客产生价值的部分在哪里。

因此若问CRM 该从何做起？在刚刚提的CRM 架构中，我有较为另类的看法，我建议从核心的行销、服务、或是销售等应用系统开始思考，到底是应加强我们的行销或销售管理，才能对顾客价值的提升最为有效。从这里出发，再来思考如何与前端的 Web、CTI 等功能配合，和如何应用资料仓储系统帮助分析。所以我个人给企业的建议是「从核心再往前端最后到后台」。

导入CRM 客制化或产品化?

问：企业导入的做法应选择客制化或产品化？从导入到发挥实质效益之时程需要多久？导入 CRM 之成本效益能否具体评估？

崔志强：究竟这个企业的生存竞争力在什么地方，是客户服务还是做很多销售的动作？每家企业并不一样。选择客制化跟套装化，这牵涉企业目标在哪里，当企业目标很明确的时候，我们才可以判断是客制化比较好还是套装化比较好。

谈到建置时程的问题，以我过去经验来看，建置CTI 或是资料仓储时间都不一样，建置一个CTI 大概要花三个半月到六个月，Web的应用则较快，动员起来只要一个​​月到二个月就可完成，完整的导入时间会根据客户需求不同而有不同的时程规划。

至于 CRM 的导入成本跟效率是否可以去评估？我认为可以，可是不能够立即要求整体性的评估，企业必须确定你要什么，从你最需要的部分开始做，才容易评估成效。举例来说，导入CRM前跟一年后，销路有没有增加，或者是说客户流失率有无降低，客户贡献度有无提升，这些数据都可以帮​​助企业找到一些结论，这些数据既然有，为什么说它不能评估？

其实国外企业有很多这方面的经验，所以只要企业切入重点是摆在它的需求面上，我想一定能评估，当然这也要靠诸位业界先进与企业共同来努力。

张润明：企业到底要选择客制化还是产品化，考量的因素其实蛮多的，首先企业自己要非常清楚自己的目标，并不是又贵又出名的产品就能符合企业的需求。其实 CRM 带给大家一个机会重新去检视跟客户的互动关系，或许这是不须依靠很多科技产品就可以做好的事情。

第二个考量点是现实的情况，就是预算有多少？有些客户要的功能其实是超乎预算可及的。第三点则，企业应考量本身的能力，从它的基础架构、人力素质，到它的企业文化，这包括它的执行力，是否够条件来自行开发，或采客制化。一个企业如果整合性需求越高的话，其实客制化情形就越高，经费需求也愈高。要完全量身订作并不容易，如果预算有限，建议企业选择能够满足它最重要的百分之八十需求功能的套装软体。

苏守谦：我想补充一点个人想法，除非这个产业或企业属性非常特别，真的需要量身订作，否则从建置成本或时程来看，采用具备部分客制化弹性的套装软体，会是较好的选择。其实从软体工业的角度来看，我们现在已可以模组化软体元件，如果我们可以试着将产品模组化，软体设计元件化，以提高弹性的话，顾客就可以做到某种程度的客制化。这是我跟大家分享的一个观念。@中標:推行CRM有无产业标准

问：我想CRM 近来谈的很多，企业也在开始建置CRM 系统，这边遇到一个问题就是说，在B2B 之供应链上有一些产业标准之制定，如RosettaNet，然而在CRM 之推行上是否也需要有相关标准之制定？

萧昆龙：我个人看法是这样的，在SCM 里面它有非常多的东西是属于交易性的，因为它有整个产业上下游之间的关系，牵涉到非常多的讯息交换，所以有一个标准是非常重要的。 RosettaNet 就是属于资料交换性的一个标准，因为需求明显，在Internet之前就有EDI这样一个标准，在很多产业中被制订出来。

坦白说这几年来在CRM 领域里面，我比较没有听到有一个所谓的标准，我想原因在于，CRM 的本身并不是强调一个交易，如果有需要也是经过供应链来做讯息的交换，例如透过银行间的虚拟私有网路来进行跨行转帐。

所以就产业标准制定而言，我认为未来CRM 这个产业领域上，在功能面上，我认为慢慢会越来越接近，可是资料讯息的交换我比较看不到会有走到产业标准的趋势。

保障客户隐私权

问：最后一个问题想来谈谈，在整个网际网路的环境中，CRM 之推行要如何兼顾客户隐私性及客户信用度稽核？这个问题牵扯到个人隐私权的保护和商业利益的考量之间的冲突，能否兼顾？

萧昆龙：在过去我们的企业对个人资料保护这方面的问题很不重视，最近有一个案例，就是远传电信的手机用户可以申请行动银行，透过手机可以转帐，而远传跟远东银行又达成某种程度的客户名单共享，虽然两家公司是关系企业，但对客户来说却是不同的公司，非经同意的交换资料，就容易造成客户权益受损的问题。站在保护客户个人资料的立场，我个人比较持严谨的态度，我觉得这样的问题应该是要避免的。

苏守谦：我想这个议题至少可以从几个方面谈，法律层面强调的是如何有效防范资料的不当外移，道德层面就是说必须考虑顾客实际的感受，比如说顾客今天上网作什么事，看过什么网站，我们立刻就从顾客昨天上网纪录分析出个人的行为，然后今天就寄相关的广告信函资料给他，有的顾客或许会觉得很体贴，但更可能觉得这样的商业行为侵犯到个人隐私权。

最重要的，做 CRM 就是要了解到每个顾客都是单一个体，他有个别需求和特质。讲到个别需求，刚刚萧先生提到要处理行销问题必须经过他人的允许，我也很认同，因此除了法律跟技术层面的控制因素，也应体认职业道德的重要性。我想资讯本身无罪，就是看人如何去使用它，这是一个观念，需要从平时的教育做起。