前言

对于萌芽的产业而言，过去这一年以来，恐怕是网路业最冷峻的考验了。事实上，景气起起落落原本就是经济发展的常态，网路业自不能例外。只不过在当初网路淘金最热时，大家都认为这波荣景将一直持续下去，甚至说什么由于网路特性，将产生反馈效果，经济将不断扩张、成长。当然，以今日市场情势观之，上述这种论点，外人拿它当笑话，业界中人则犹如做了一场南柯梦。

有关网路公司的检讨及挞伐的文章，从 2000 年下半年开始已陆续出现，随着网路公司倒闭家数的增多，逐渐成为主流的声音。然而，对于许多目前还在咬紧牙关苦撑的业者而言，批评毫无助益，甚至成为加速倾倒的推手。本篇文章试图从过去较少为人探讨的实质经营面着手，提供大家参考。

在进入文章主题前，首先对本文所指「网路公司」做一范围设定，此处是指以网际网路为事业发展主轴的公司，亦就是pure-play dot-com，像是入口网站、 ICP、EC 网站，并不包括「淘金工具提供者」之类的软体公司，或是以通讯业务为主的ISP 或电信公司，(图一)。

《》

纯.COM是内容提供者的最佳角色

以现今市场情势来看，各位或许会质疑，纯网路公司到底还有多少生存空间。若是从产业整体的发展来看，健全的网路产业不仅先要求稳定且低廉的线路、其次是丰富且功能强大的平台以及各类服务提供者，更重要是上网之后的内容，也就是成千上万的网友上网之后能做些什么，而纯网路公司，正是扮演提供内容的最佳角色。

其次，网路占有人们生活的比重已日益升高，并成为一个新兴的通路。根据摩根史坦利的研究报告指出，从2000 年至2003 年，全球网际网路使用者的年复合成长率为23%，如果再比较各种不同通路的成长率，发现年成长率以行动电话使用者为最高，其次则是网际网路使用者，而且，网友在网路上的行为已从单纯的浏览，逐渐发展成娱乐、资讯、购物等。可预期的是，人们对于网路的依赖程度将加深，请参考，(表一)。

《表一 人们对于网络的应用》

资料来源：MSDW Internet Research，2001/01

网路经营迷思

网际网路在这几年开始商业化运转之后，由于其带来的新沟通方式、设立门槛低、无实体经营成本等，在短期之内聚集最多目光，甚至有所谓「新经济」的出现。而每个网路公司的经营者，也纷纷绞尽脑汁想出各种新奇的经营模式，然后再花上大笔预算风光开站、签下无数张策略联盟的合作意愿书、不计成本地吸引流量，总认为网路公司可以在一夕之间成功，并且动辄以「人间一日，网路十年」来形容网路产业变化之速，借此夸称网路产业的特殊性及发展速度。

平心而论，新兴科技的出现或许很快，然而科技的普及仍需要许多其他因素的配合，例如基础建设、民众接受态度、经济景气荣枯等。因此，网路产业必须遵循一般产业的发展轨迹，并且要能够禁得起市场起伏的考验。

网路公司还有一种心态是，经营必须不同于传统产业。因此不管在薪资、公司设备、装潢等周边设施均投入大笔经费，认为应该提供给员工一个舒适、自由的工作环境，才得以将工作效率提升至最高。这种论点固然正确，然而管理者往往疏于适时提出监督，太过自由反而招致没有效率的结果。

同时，网路公司发展初期，营收经常不如预期，若未能将钱花在刀口上，只会让公司财务恶化，对市场扩展根本毫无助益，因此，许多传统产业皆视网路公司为烧钱的行业，一点也不为过。然而，这样的经营方式未必一体适用于全部的网路公司，事实上，成本的控​​管、量入为出，​​仍是经营企业的最高原则。

回归单纯 善尽通路角色

以前的过度关注，造成每一个想经营网路事业的人，汲汲于钻营特殊的模式，期待出奇制胜以得到投资者的青睐。另一类思考则是，将网路视为万能，看成是未来所谓「新经济」的推手、将对人类生活产生重大影响、甚至将凌驾一切科技的发展。

上述论点不全错，但绝对有商权的空间。面对当前整体经济不佳的环境，网路业者必须认清：网路只是众多通路之一，千万不可妄想取代其他通路，经营者必须全力发挥网路互动、即时的特性，以取得发展的利基点。因此，回归单纯的经营，实在是目前网路业者亟需采取的第一步，(图二)。

《》

首先，以网路扮演内容传递的通路而言，网路就是媒体，既然身为媒体，只需观察目前媒体的经营方式，即可窥之一二。媒体的收入大宗分为两部分：发行与广告。发行收入之于网路媒体，就如同向网友端收费的机制，由于网路一开始都是标榜免费，因此目前若欲转向收费，只能以加值的内容方可奏效。

网路广告收入，可以说是网路公司最早发展的经营模式，直到现在仍为主要的收入来源。不过早期的网路广告完全复制自其他媒体的模式，也就是以版位的销售为主，这种单纯的模式已受到愈多广告主的质疑，进而拖累网路广告市场，但这样并不代表网路广告已死。相反地​​，网路媒体应致力于网路广告的业务，而跨媒体的行销方案组合，势必受到更多广告主的欢迎。

其次，网路也可以扮演商务传递的通路，也就是大家熟知的电子商务。过去推展电子商务的网路公司，经常忘记网路是手段，商务才是目的，因而认定电子商务就是线上付款，于是斥资建构完整且先进的电子商务平台，却不考虑使用者的接受程度。

而物流另为一块黑暗大陆，许多公司为求服务完整，纷纷自行处理物流，结果是形成无底洞，甚至卖出一件即亏一件。其实，网路公司必须掌握自己的核心竞争力，对于不擅长的物流，最好透过策略联盟方式来进行。

重拾旧竞争优势

竞争力大师波特( Michael E. Porter )，在80 及90 年代带动一股竞争策略的风潮，却在网际网路兴起后一度沉寂，大家认为不再需要任何长期策略，快速扩大规模是网际网路致胜的绝招，同时赋予网路所谓「新经济」的图腾，将网路公司亦于传统产业的做法合理化。

但这位竞争力大师提出一个观点：「当我们试图了解网际网路有何不同时，却未能看出它有何相同之处」。换言之，网路提供了崭新的事业经营模式，但却无法改变竞争的基本面，对于市场的预估及研判，仍应将影响公司策略的五大力量纳入考虑：顾客、供应商、现有竞争者、新进​​竞争者、替代者。

同时，网路公司必须认清自我优势，切勿膨胀本身的能力。唯有先充分发挥网路所拥有的特性，与其他产业进行完美的搭配，不仅可以求得生存，更能突显出网路公司独特的价值。