Apple Inc. 将推出甚么样创新概念的Apple TV,应该是2013年最为各界引颈企盼的科技话题之一;但在谈电视之前,我想先聊聊一个市场的新风貌。

Second Screen加深个人电视经济型态
Second Screen加深个人电视经济型态

在传统市场里,我们非常熟悉一种情况:一颗苹果如果单价卖10元,那么,一袋20颗要卖多少呢?200元吗? 不对,如果是卖200元,根本就失去了店家为何要装成一袋来卖的意义,也不符合消费者心中既定的量多折价的概念。

通常,我们习惯用营销手法来解释这样的情况,但真的只是如此单纯吗,背后难道没有隐藏一些社会性的因素吗?至少,我以前是如此认为的。

近年来,我观察到的一个新现象,让我好奇不已:7-11、全家等等,应该是台湾一般庶民最常接触到的便利商店,不知读者们是否有注意到,在过去大包装的饼干、糖果、小点心等,现在都纷纷推出了所谓的份量较少、单价较高的个人包。一开始,我不是很理解此种情况,因为它与我上述所提及的卖苹果概念完全相反,不以量多降价为目标,反以量少提高价钱来操作。难道是现代人不斤斤计较了吗?是薄利多销的概念不再盛行了吗?后来我理解了,除了营销的原因之外,原来,长期家庭结构的变迁也是造成此种情况的原因。

“2010年,日本一个人的家户数为1500万,超越核心家庭,正式成为主流”

大前研一的名著 “一个人的经济” 开宗明义便如此写道: 这是个年轻人「想要」一个人生活、 中年人「爱上」一个人生活、 老年人「必须」一个人生活的时代。从M型社会到一个人的经济,单身贵族以Value up 取代 cost down,更深化了宅经济的力道,因而产生新消费心理学。21世纪的3大趋势正结合成一个巨大的经济体,高龄化、少子化和网络化连锁效应地形成了产值惊人的「一个人经济潮」,这股潮流正影响着每个人的生活,带来无限的新商机。

新电视为何要提到一个人的经济呢?

首先,电视收视与家庭组成结构有最直接的关系。每每跟业界朋友讨论新电视的可能走向,他们(大约都是接近中年)脑海中的家庭画面,不约而同地,不是三代同堂,就是至少一夫一妻、有子有女的核心家庭,他们从来都没有察觉到,一个人的家户加上顶客族家庭,早已悄然改变了传统家庭结构而成为主流。

其次,数字汇流的重点,不在汇流而在创新。环顾全球,电视早就已是成熟的市场,如果在设计新电视时,脑海中仍是旧式家庭型态,无法提出新行为、新使用,是难以竟其功的。如依照大前研一的看法 - 一个人的经济正是成熟市场的金矿,在发展新电视时,就不可忽略此一新兴市场力量及使用习惯。而搞不好,一个人的电视才是长久想推动网络与电视两种力量汇聚的最大市场。

根据我的观察,以美国为例,Second Screen、Social TV及TV Apps已成为发展新电视的三个重要支柱。如果我们仔细检视,它们三者又何尝与一个人的电视脱离的了关系呢?三代同堂的家庭如何Social?如何使用TV apps?又如何操作Second Screen呢?想想三个方向的确立是其来有自的。

原来,之所以买一大袋苹果,除了价钱较便宜外,其实,也跟家庭结构是由较多人数组成有关呢!不从社会及家庭变迁的角度来观察,或许正好说明了网络巨擘们,多次想蚕食成熟电视市场也无法获至成功的原因吧。