前言

在众人的倒数计时声中，千禧年到来了，网路广告也堂堂迎向第二十一世纪。虽然它只是众多广告媒体中的新生儿，但随着资讯建设的进展，例如更多的上网人口、更大的频宽、更强力的电脑，以往常因施展不开而上不了台面的网路广告，终于有了更宽阔的舞台。此外，行销技术也在精进之中，广告主已较能掌握网友的性别、年龄、嗜好、所在地点等人口变项，而更精准地将广告讯息投射给目标对象，来进行精确行销。这也是网路广告扬眉吐气的机会。

因此吾人可确定，网路广告在新世纪的行销角色只会益形吃重，本文在此仅从微观角度来探讨几个它变与不变的地方。

网路广告的不变-对其他媒体的持续冲击

不变的是，网路广告对传统的大众媒体的持续冲击。以台湾为例，网路广告市场的表现一直亮丽，这可由其广告金额的成长幅度始终高出预期，年度总营业额这几年来均以三倍的速度增加而得知。但不论冲击是大是小，皆是老生常谈，笔者自不须在此绕舌。值得一提的倒是它对「小众」的广告媒体，如分类广告或地方广告的影​​响了。

「一行广告」开始流行

就报纸的分类小广告而言，它多半被视为无足轻重的小玩意儿，没料到也被网路广告渗透了。这方面的问题已在美国出现，相信很快就会轮到台湾。分类广告是论行计价，多少字就多少钱，可谓寸土寸金。在WWW网站的潮流普及后，个体户只要自己出得起工，不费分文(因为提供免费网页空间的地方实在太多了)即可轻易地建置个人网站。於是不論吉房招租、尋人啟事、賣中古車、徵婚友、或是私人拍賣網站等要打廣告，都只要簡單地在分類廣告欄中登個一行的「詳情請洽：www.***.com/~***」就夠了。換言之，僅須URL網址在手，有意者即可上網一探究竟。此處要長篇大論有長篇大論，要圖片聲音有圖片聲音，還能隨手丟個E-mail給廣告主。可謂詳詳細細，有聲有色，還外帶互動。於是開始流行起所謂的「一行廣告」。 (于是不论吉房招租、寻人启事、卖中古车、征婚友、或是私人拍卖网站等要打广告，都只要简单地在分类广告栏中登个一行的「详情请洽：www.*** .com/~***」就够了。换言之，仅须URL网址在手，有意者即可上网一探究竟。此处要长篇大论有长篇大论，要图片声音有图片声音，还能随手丢个E-mail给广告主。可谓详详细细，有声有色，还外带互动。于是开始流行起所谓的「一行广告」。)

此风既长，面临业绩压力的报社广告部门就哑吧吃黄莲 - 有苦说不出了。所以某些报社开始规定分类广告的委托刊登至少要四行以上，有的则限制分类广告的主体不能是帮网站打广告者。甚至还有业者规定若在地区性的分类广告栏打网站广告，则将以贵上许多的全国性广告费率来计价，以遏阻这股占便宜的歪风。

其实类似问题以前也在美国出现过，当时正是1-800字头的免费电话开始流行的年代，不少人索兴只在分类广告栏登个一行「请电：1-800-*** ****」即了事，现在可谓历史重演。但话又说回来，打这种「一行广告」能否收效不无疑问。一来毫无线索，让人满头雾水；二来面积太小，难引人注目。除非真正有心者愿意上网一顾，不然直观之下，马上就被其他资讯详尽的广告比了下去。既难获回响，又何来效果可言？故业界似有多虑之虞。

「成也网路，败也网路」，实务界对网路爱恨交织，报纸分类广告只是箇中一端。从另一个角度来看，若干实证的学术研究亦指出，若能在传统的电视、报纸广告中加注企业网址，能加强广告效果。由此观之，若一般报纸分类小广告能额外加上一行广告主的网址，应亦有强化之效，这时就是广告业绩的利多而非利空了。另一个值得注意的相关现象则是分类广告的「上网化」。国内以诉求小众为主的分类广告网站已逐渐增加，这和「一行化」的分类广告可说对报社广告业务的连手夹击。

网路广告的变-表现方式有所突破

不变之外，网路广告也有所变，变的正是表现方式。网路广告的历史虽短，但形式变化却大，第一代的广告应属Internet尚未问世前的拨接式BBS上的「布告式广告」。台湾在十来年前私人架设的BBS站上就有广告出现了。但当时的广告主皆为个人，广告对象从中古硬体零件到「大补帖」盗版光碟都有，后来才渐有厂商赞助的企业广告出现，但皆为文字式广告。

TV-Type广告让创意可以发挥

近年来Internet普及后，大受欢迎的WWW风靡网友，第二代的「横幅式广告」(banner Ads)也因此成为主流。由于具有互动、超连结、和多媒体等特性，banner广告让Internet变成继电视、报纸、杂志和广播之后的第五大广告媒介。不仅公司企业，连候选人、非营利组织、甚至付不起大众媒体广告费的个人工作室都抢搭这班列车，让网路广告的前景一片大好。

然而，横幅广告毕竟属于消极的行销方式。它的「罩门」就是网友不予点选，视若无睹即告完蛋。虽说可运用3D GIF的技术在图案上秀些动态效果，以提供基本资讯。不过，若是网友不想按它做进一步连结，那广告主还是没辄。为了克服这个两难的困境，第三代的TV-Type网路广告就应运而生了。它的形式正是模拟电视广告，播放时会占掉电脑萤幕的较大区域，且具有影音等多媒体效果，所以名之为TV-Type或TV-Style的广告。

比较起固定、呆板的Banner Ads，「有声有色」的TV-Type广告显然具有高度的吸引力，也可展现广告设计上的创意。这是非常重要的一点，广告人常抱怨无法在传统的横幅广告上变出什么花样来，然而TV-Type广告就不一样了，它多出了不少创意空间可发挥。所以网路行销专家指出，与其长时间地在萤幕角落展示一个乏人问津的横幅广告，倒不如以短时间播放一个可占满视窗而引人注目的TV-Type广告。前者要死不活，后者则生龙活虎。

当然，这个主意不是最近才有的。其实早在二、三年前，就有美国业者以免费的机智问答、猜谜语等网路游戏来吸引网友上门，然后利用数据机的运作空档，暗中下载广告资讯，待累积一定能量后，即像电视节目般地打出「稍待一会进广告」的字幕，随即播出一段广告影片。待广告结束，网友方能续玩。点子虽佳，无奈的是突破不了频宽的瓶颈，最后是落得叫好不叫座的下场，无疾而终。目前仅剩少数如CNN(http://www.cnn.com)等新闻媒体网站，当网友选播其线上影音新闻时，会以网路广播的方式先在你的MS Media Player或Real Player上来一小段广告。

现在如ADSL、Cable Modem等宽频上网已普及许多，且价格滑落，大有取代传统的电话播接之势，而让网路业者重新燃起了网路广告电视化的希望。宽频上网到底有多便宜呢？答案是不用钱！没错！拜广告赞助之赐，当红的ADSL宽频上网即将在美国免费推出。如果它能成功营运，即意谓着上网服务和网路广告的新一波革命。

广告赞助促成免费上网

虽然国内网友对免费上网这回事仍属陌生，但它在美国却已如火如荼地展开。笔者在本刊前三期均有所著墨。自从1997年底问世以来，目前在美国至少有六家业者提供此类不限时数的免费拨接服务，已吸引了数百万名网友注册加入。其用户不仅「免付费、免签约、无义务」，还附赠一个E-mail信箱，申请人只要上网自选帐号和密码，即马上可用，而且门号多，随拨随通。

网友不免质疑，ISP的营运，如机房、线路、水电、及人事等，样样都得开销，何来免费？原来这正是广告伟大的地方，以此服务的始祖NetZero公司(http://www.netzero.com)为例，用户得先到其网站下载一个专用软体来安装，方能透过其线路来连上Internet。然而在遨游网际的同时，这个获得专利的软体也会在用户的萤幕上开一个小视窗，适时播送广告。该视窗可任意移动，但无法缩小；若将其关闭，则随之断线。

1999年堪称为免费上网风起云涌的一年。由于它大受欢迎，愈来愈多的业者加入这个领域。甚至连某些与网路无关的中小企业，如银行、超市也提供免费拨接线路，以加强客户服务。因此不久前若干业界人士即断言，免费上网已成不得不然的局面，快则二年，慢则四年，美国的拨接服务即演变为全面免费。届时ISP若要求生存，就只能靠收费的高速连网服务(如Cable Modem、ADSL、固接专线等)，或是提供网路资讯的加值服务来营利了。

免费ADSL服务即将开办

这些专家的趋势预测言犹在耳，但令人惊讶的是，2000年才开年不久，Broadband Digital Group(http://www.freedsl.com)这家位于南加州的网路公司就宣布将于四月一日在全美各大都会区正式​​启用其免费的ADSL服务，目前已开始受理注册，如(图一)。用户如能介绍十人加入，尚可获赠一台ADSL专用数据机。该公司提供的ADSL用的虽仍是传统电话铜线，但连网速率却可达一般56.6K数据机的七倍以上。故让已受不了拨接龟速的网友大感振奋，而成为近日的热门议题。

《图一 Broadband Digital Group》

ADSL的成本远高于拨接，包月制的月费在美国至少要四十美元以上(在台湾则约二、三千元台币之谱)，何德何能免费供应？原来正因为ADSL的频宽够，即可用来播放品质近似电视广告的动态网路广告。 「免费就是人潮」，如果能顺利募集到大量用户群，那广告托播的价码就有得瞧了。而且，该公司尚可借此宽频线路提供网路电话、影音广播、和线上游戏等收费的加值服务。换言之，以后上网就像看电视不用钱一样，因为有广告赞助，基本上一般无线频道不收费，只有如CNN、HBO等特殊有线频道才得付费。

如果它能成功营运，将是个三赢的局面。首先，这是网友的福音，尽管有广告的干扰，但能以免费的ADSL上网，仍是一大乐事。再来，则是业者的利基，因为表面上是免费服务，其实骨子里是崭新的网路事业经营模式。最后，则是广告人的出头天，因为长久来受限于横幅广告的呆板格式，广告人其实没有什么把戏好变的，现在则有充分发挥创意的机会了。故其成败值得国内业者关注。

此外，无独有偶的是，iNYC(http://www.inyc.com)这家网路公司也着眼于动态网路广告的市场荣景可期，在一月中旬亦跟进宣布将于今年三月底前提供类似Broadband Digital Group的免类ADSL服务，如(图二)。但不同的是，用户每天上网得自动点选至少十六则iNYC提供的网路广告。否则将得依比率支付月费，在最坏的情况--什么广告都不按，则每月要缴69美元上网费。因此可预见的是，不仅网路广告的形式会改变，在利诱之下，连其点选方式亦将化被动为主动地有所改变。

《图二 iNYC》

无论变与不变．合作仍是重过竞争

网路广告不变的是它对其他媒体的冲击，变的则是它的形式，甚至是点选方式。笔者在本刊前三期所引介的美国免费网路服务热潮，也是对此「变与不变」的一个注脚。

就网路媒体和其他媒体的关系而言，笔者要强调的仍是「合作重过竞争」的观念。日前听了一场美国人的网路广告演讲，印象最深印倒是主讲人一开场所提出的「我今天不是来同大家讲网路媒体如何干掉广电、印刷媒体，而是如何用它来辅助这些大众媒体，以补其不足」。的确，网路媒体的持续荣景让吾人产生「彼可取而代之」的幻想，但在现阶段，如能将立足点置于它与其他媒体的互补，而非谁吃掉谁，那么从这个面向来思考其变与不变，会更深刻些。

(网际先锋2000.2月号69期)