10月10日那天，当台湾大部分同胞正在欢欣鼓舞共度双十国庆的同时，有许多网路公司经营者、市场分析师和投资者都在关心雅虎即将公布的第三季财务报表，他们深怕如果连第一名的入口网站都获利衰退的话，那整个网路产业可能会全面崩盘，还好Yahoo的每股盈余比市场预测的多出1美分，让大家松了一口气，不过网际网路产业的困境还是没有消除，在谈网际网路公司的经营之前，我们先来看看如何估算一个公司的价值。

传统产业公司的市值，其估算方法如下：

公司市值 = 每股价格 ×股份数 ×年度获利 / 资本总额

= (每股价格 / 每股盈余) ×年度获利

其中

(每股价格 / 每股盈余) = 本益比 = 1 / 年投资报酬率

由于投资一家公司的股票有一定的风险，假设大多数投资者要求年投资报酬率达12%左右才愿意买股票投资，那么一家传统产业公司的本益比应该在8左右。换句话说，公司市值大约是年度获利的8倍。

对于有潜力或新兴产业的公司，投资者常常愿意以本益比高于8来购买其股票，主要是对其获利成长性有信心。因此，公司市值可以修正为

公司市值 ＝ 8 ×(目前获利 ＋ 可成长获利)

＝ 8 ×(目前获利 ＋ 未开发市场规模 ×未来净利率 ×未来占有率)

其中未来占有率与目前占有率、经营团队素质、企业文化、智慧财产权、产业特性等有关。

未来占有率大于目前获利

微软总裁比尔盖兹在创业初期，曾向一位经济学家请教经营重点。由于未开发的个人电脑作业系统之市场规模达百亿，软体的净利率也很高，所以那位经济学家建议微软把未来占有率的重要性放在目前获利之上。因此比尔盖兹倾全力强攻市场占有率，并且持续开发新产品以及配合行销活动，以持续拥有高度市场占有率，所以初期微软的公司价值由上述公式的第二项决定。后来证明这个策略是对的，目前个人电脑作业系统每年的成长率趋缓，上述公式括弧内的第二项，随着未开发市场规模缩小而减少，但微软公司因为几乎独占每年百亿的市场，其公司价值已经由目前获利(即括弧内的第一项)来主导。

当然，并非所有行业之经营方法都是以占有率为先，有些行业是很难拥有高占有率的。以礼品业为例，由于购买者各有其独特的喜好，产品趋向于少量多样，市场一直是群雄并起的状态，没有哪一家礼品商可以拥有决定性的占有率。因此，强调未来占有率是不切实际的，目前能否获利就显得很重要。

网际网路这个产业具有和微软所属产业相同的特性。除了未开发市场规模都很大外，占有率方面也有逐渐集中到少数几家公司的特性。这是因为对使用者而言，到任何一个网站都很方便，排名在三名以后恐怕就注定要失败。因此，占有率对网路公司而言比目前获利更重要。

因时作经营策略调整

在Internet股灾之前，由于投资者看好网路的发展性和高成长率，市场资金充裕，因此网路经营者莫不倾全力于市场占有率的扩大，典型的例子就是亚马逊书店不断扩充产品线，从书籍扩充到CD、玩具、健康美容用品等，几乎成为网路百货商城，并且为了提供更好的配送服务，不惜斥资建构自有物流中心，而将损益平衡日期不断延后。但是在网路股大幅下滑后，网路公司的经营策略就必须立即调整，因为投资人已经趋于保守，网路公司必须展示其获利能力。市场上不再有网路公司可以像亚马逊书店过去一样，在资本市场上募集到大量的资金，进行大规模的扩充，所以在整个经营策略上，亚马逊是对的，不仅可以稳居市场最大占有率，同时也不必担心在三五年之内，会有其他竞争者迎头赶上。事实上目前第二名的邦诺书店纵使有​​遍布全美的实体书店作基础，会员数也只有亚马逊的一半，而其他竞争者更不可能有同样的财力基础和经营实力来撼动亚马逊的占有率，所以贝佐斯在现有的基础上，已经可以较安心且专心于获利的问题上了。

然而，其他的网路公司可就没有亚马逊那么幸运了，在目前没有市场资金的大力支持下，再不专注于获利上，等手中现金烧尽之际，就只有关门大吉或被低价收购。所以不论是有财力的网路公司或者现金即将烧尽的公司，眼前面临的都是要回归基本面 －「获利」。虽然雅虎的每股盈余比市场预测的多出1美分，不过这并不代表网路产业会再逐渐回复到今年第一季时的荣景，因为理性已渐抬头，分析师发现被忽视的「未来净利率」和「未来占有率」同等重要。没有好的商业模式，未来净利率可能是个负数，那占有率就没有意义了。

值得深思的二次方模式

什么是好的商业模式？何谓数位经济？未来净利率为何？这是非常重要的议题。一个好的商业模式，必须是个数位经济模式，也必须有好的净利率。所谓数位经济模式，是指营业额可以和上网人潮成正比，所以有可能在短期内呈数十倍的成长。这样的经济模式，如果再加上一个正值的毛利率，那么只要这个网路公司有能力吸纳人潮，随着上网人数的成长，公司将是获利可期。

以卖网站banner广告为主要收入的商业模式，因为可卖的广告数和上网人数直接相关，因此属于数位经济。帮客户量身订制网站的公司，就不能算是拥有数位经济的模式。但是经营交易市集或是商品资料库者，因为上网者多一倍，卖的金额也就可能多一倍，因此也属于数位经济模式。不过就理论而言，营业额与上网人数成正比还是不够好，应该可以做到营业额与上网人数的平方成正比才对。集体采购就是一种营业额可以达到上网人数的一次方到二次方之间的商业模式。因为，上网人数愈多集体采购的人就愈多，结果价格愈便宜，每人购买机率因而提高。所以，上网者多一倍，营业额通常增加不只一倍。如何找出二次方模式，是每位网路经营者必须去思考的问题。

毛利率是另外一项重要的问题，但是基本上自动化与专业是最终的答案。没有效率或专业，毛利必然很低甚至是负值。国内许多购物网站，以广告作为吸引网友上网的主要手段，结果，平均吸引一位网友上网要花数十元的广告费，这些上网者再回访比例并不高，而且平均每位上网者购物金额只有二​​、三元，销售所得扣除金流与物流费用后，毛利不到10%，也就是说从每位上网者身上只创造了0.2元左右的毛利，那当然是注定要失败。在这种情形下，花广告费只会提早用尽子弹。降低每位上网者成本、提高上网者回流率、并提高每位到访者的购买毛利才是重点，当然，这就需要专业与自动化。

反观亚洲上线公司的iClubs网路社群为例，该专案在管理自动化、行销自动化、及内涵自动化三个原则下，在创立的第一年达成20万会员的目标，而投入的总人力也只有二人。这样的网站人力精简，每个员工创造的浏览数极高，其未来毛利率当然就有机会比较高。

投资专业化少不了

目前网路公司的获利模式，10家当中大概有9家都是靠广告，在这种模式下，网路公司要能获利，除了必须自立自强不断创造阅读网页数外，也有赖国内网路广告代理商的加速专业化。由于大多数网路公司都希望能专注于本业，也就是创造阅读网页数，因此，多数把广告业务以独家代理方式外包给doubleclicks、多宝格、24-7等网路广告代理商，广告代理商把banner卖出后，双方拆帐。在国外广告代理商通常可卖出90%以上的banner，而且单价多在一元新台币以上。但国内的网路广告代理商却很少能卖出30%以上，而且单价平均只有0.3元左右。结果同样创造一个网页的阅读，国内网路公司只有美国网路公司十分之一以下的收入。许多网路广告代理商甚至只帮网路公司卖出5%左右的banner，让网路公司只恨身不在美国。

以现阶段国内网路发展现况，网路公司要获利还很困难，除了精简开支、力行自动化，等待网路广告代理商专业化外，更有赖投资者的专业化。只有投资者能专业的判断网路公司，劣币才不会驱逐良币，好的网路公司才能获得甘霖，渡过网路业的冬天，并快速取得优势，为投资者创造最大利益。