序曲

稀少有限的资源总是特别珍贵！因特网上有什么东西是稀少的呢？网站吗？网页吗？产品或服务？上网人口？这些都以超快的速度不断成长中，换句话说，因特网上的信息及消费人口绝对不虞匮乏，但是过度泛滥的信息，却使得人们分配到每一则讯息的注意时间降低了。

消费者上网的时间是有限的，可能一天30分钟，也可能一天5个小时，时间或多或少，但是绝对不可能超过上帝恩赐的一天24小时。一旦上网打开浏览器，消费者的「眼球」，也就是注意力，就成了网站经营者竞相争取的宝贵资源。消费者的注意力因为「时间」有限而显得可贵。

在网络上不只时间是有限的，空间也是有限的，因特网空间虽然纵深无限，但是接触因特网的平面空间，也就是那块四四方方、大小不超过半版报纸的计算机屏幕却是非常有限。这么小的平面「空间」是消费者眼光的集中处，也是成千上百种讯息亟欲表现自我的舞台。

消费者的时间有限、讯息出现的空间有限、竞争者众多、每一个时间点上消费者仅能撷取一样讯息，想象一下在这种苛刻条件下，网络上讯息之间的竞赛其激烈之程度，大概不亚于哺乳类生物受孕时的上亿个精子抢夺一个卵子吧！

千呼万唤始出来的宝贝「可利客」

不管竞争多么激烈，最后总有某个讯息会突破众多竞争者的层层包夹而胜出，大奖就是网络阅听众的一个「可利客(Click)」。问题是大奖不一定落在你家？！更糟糕的是就算是奖落你家好了，谁知道你能保住多久！？

Click得之不易，失去时却很简单，在网络上你与竞争者的距离仅有「一键之隔(One Click Away)」已经是老生常谈的话了，然而知道归知道，煮熟的鸭子还是常常飞掉，即便是已经落入你的瓮中。说实话，要把消费者绑死在你的网站上根本是「不可能的任务」。所以网络营销企划人员会产生「消费者会离开网站是理所当然的」这样的观念也不足为奇，问题是你有没有认真地去研究有多少飞走的鸭子？为什么会飞走？

没有完整利用的Click是一种浪费

许多网络营销案花了大钱作广告曝光，用尽各种创意偷抢拐骗到一个Click，却不重视将这个Click完整带领到网站，完整地完成营销诉求，而让这个Click白白的浪费掉，这是多么可惜的事啊？！如果能够好好珍惜每一个Click所带进的机会，一定可以提高广告的转换率(Conversion Rate)，创造更高的投资报酬率，这就跟传统营销理论里头所谈的道理，获得一个新客户的成本是维系旧客户的五倍或十倍一样。

什么叫做完整利用每一个Click呢？由于网络阅听众的浏览行为是一种理性且主动的动作，因此当讯息对于网友产生影响时，网友所反应出来的行为就是Click这则讯息。因此讯息本身是「因」，Click则是「果」。所以，想要在网络上跟消费者互动，并不是等到网络阅听众点了讯息链接进入网站才叫做开始。

网络营销活动宛如交响乐曲

真正开启这场网络营销活动盛大音乐会的音符，其实是出现在讯息播放出去的那一剎那！从讯息出去，一直到消费者在企业网站上活动，整个过程宛如一场动人交响乐曲的演出，每一个章节都有其意义，每一个章节可以都有动人的旋律，但是之间却能相互呼应达成乐曲的一致性。

因此我把这些过程稍加分解以利介绍：

●华丽丰富的序曲乐章：网络营销讯息的出现

●行云流水的快板独奏曲：着陆网页(Landing Page)

●活泼轻快的第三乐章：活动网站(或微型网站Microsite)

● 气势磅礡的最后乐章：企业网站

你也可以透过「网络营销活动涵盖范围之示意图(图一)」，先行了解整个网络营销的大概！

《图一 网络营销活动涵盖范围之示意图》

接下来，就让我们随着节奏起舞吧！]

华丽丰富的序曲乐章—网络营销讯息的出现

在网络上推广讯息，基本上凭借的媒介不外乎网站或电子邮件。最快速有效的方式当然是透过网络广告啰！

计算机屏幕的有限空间能够放的讯息不多，为了赢得消费者的注意，目前最常被采用的就是长长扁扁的横标广告(Banner Ad)，虽然有些广告主认为横标广告的效果不理想，但目前市场上仍以此种模式为大宗。除此之外，电子邮件广告(Email Ad)或者电子报夹报广告(Newsletter Ad)也是常见的广告工具。

在这个乐章里头，有两个东西非常引人注目：一是广告曝光(Ad Impressions)，二是广告点选(Ad Clicks)。

网络媒体企画加强讯息曝光效果

广告曝光数量及播出条件对广告主是非常重要的，毕竟这是广告费用花出去后最明显的结果。要发挥最佳效果的原则很简单—「在适当的时机，将适当的讯息，给适当的人看到」，这样的观念说起来容易，但是做起来却很难！为了落实这个原则，传统媒体营销特别着重「媒体企画(Media Planning)」的工作。

通常只要好好地选择媒体，就可以让营销讯息接触到目标族群。比如销售的产品是婴儿奶粉，那么营销讯息就应该放在「妈妈与宝宝」之类的杂志；如果销售PDA或笔记本电脑，那么营销讯息放在企业人士会看的「天下」杂志效果就会比放在「侬侬」女性杂志好；如果卖的是电子商务解决方案或企业信息系统，那么将营销讯息放在「网际先锋」杂志当然是很棒的选择！

分众营销的观念常用于传统媒体，其实更适用于因特网。因为网络媒体的形式更细致、更多元，可以更精确地区分出目标族群，但是也因为网络媒体太过多样，相当地造成媒体企画工作的困难。就以去年澳洲网络广告奖来当例子吧！去年澳洲广告奖有一类奖项：「打X号做记号(X MARKS the SPOT)」奖—最佳网络媒体组合策略奖，就是鼓励网络营销人员根据广告目的选择适合的网络媒体，而且把广告讯息精确的打到设定中的目标族群。

获得「打X号做记号」首奖的广告主是Sony公司，产品则是PlayStation最新的电动游戏Ape Escape，这是专门设计给小学生玩的游戏。这个企画案中选择了几个小朋友会上的网站，刊登了网络广告，并且赞助其网站活动，在Ozemail的游戏内页中广告可以获得2.2%的点阅率，在Big Bond儿童网站中的点阅率更是高达6.5%，赞助的儿童在线聊天室吸引了750小朋友，最后获得5000个小朋友名单，平均一笔名单只花美金1.90元！

善用网络广告系统控制讯息的出现时机

除了媒体企画之外，网络媒体还有一项超能力是传统媒体所不能及的，那就是定向广告讯息(Targetting Ad)的控管，本刊今年六月号已经介绍过，可用的筛选条件包括：时段或日期、广告频度(Frequence)、域名等，如果有目标群众数据库可运用，还可以根据人口统计变量来筛选，让讯息完全作用在刀口上！

国内似乎尚未见到广告主或互动营销公司自行控管网络广告的曝光，广告主通常是委托网站媒体或者网络媒体代理商来刊播广告，其实国外大部分广告主也是这样子做，因为纯粹为了自行控管广告曝光而采购或租用广告管理系统，是非常不符合成本效益的作法。然而，美国确实有公司专门提供网络广告代送服务，如AdKnowledge公司，为客户提供网络营销效果的投资报酬率分析服务。

对广告主来说，能够自行掌握广告曝光状况当然是件好事，但在成本与效益的权衡之下，多半不值得把预算投资在这里，最后只得信任网站媒体提供的报表了，幸好有品牌的网站媒体通常都会出据真实的刊播报表，不会作假。

好创意并非仅追求高点阅率

网络上的广告营销讯息不只是看，还是用来点的，但是如果只拿「点」广告当作网络广告追求的目标，那实在是大材小用了。从传播的 AIDA理论(提高知觉Awareness、产生兴趣Interest、发生需求Desire、造成行动Action)来看，网络广告其实还可以更有作为。

如果光只是追求高点阅率，有时会让创意设计或者文案撰写人员走极端，用比较辛辣或者哄骗的方式吸引消费者，促使消费者行动。但是如果忽略了讯息的正确性，让消费者有了过高或错误的期望，那么就算点阅率再高都没有用。消费者并不是笨蛋，一再受骗只会对品牌产生反感而已，对于提高销售业绩或者品牌好感一点帮助都没有！

下一期我们将继续探讨行云流水的快板独奏曲：着陆网页(Landing Page)。

(作者为本刊专栏作家，如有疑问，本文作者乐意与您一起讨论，来信请寄到： richard_t@pchome.com.tw)