我們每天都可以在電視裡看到汽車廣告,華麗的外型、高貴的享受、爬山涉水的性能,這一幅一幅的影像深深烙印在人們的腦海之中。全世界的消費性產品業者都肯花巨資拼力的做廣告、做宣傳,經年累月之後,他們的公司名稱和品牌深深地為人們所熟記。在電子資訊業界,全球的企業主、家庭、消費者莫不認識IBM、Intel、HP、Microsoft、Toshiba等品牌。這就是品牌魅力,即使像IBM這種百年老店,其繼續成長的動力仍然是來自於品牌形象所產生的長期信譽。

研發可以實現產品內部的物理特性,它追求科學的真理,屬於科技思維領域;行銷是到市場上推廣產品,拉近客戶和產品的距離,屬於人性思維的領域。許多事實證明,現代的科技產品,只靠研發、行銷或業務是無法達到商業目標的,因為人性是複雜的、因時因地而不斷變化的,而行銷、業務人員只能掌握到點、線之間的客戶心理,且只能對已製造好的成品做銷售,他們或許可以空談一些最新的設計概念,但是對大多數客戶而言,其說服效果是很小的。

現在的高科技業界都存在著一個嚴重的問題,就是每個新技術的最佳應用到底在哪裡?從藍芽到4G通訊都存在著類似問題,縱使是當紅的WLAN也一樣。CPU速度不斷地攀升,可是有哪些用戶真正需要這種高速的電腦呢?許多工程師和科學家常樂觀地認為技術應用並不困難,例如:汽車數位化、家庭數位化、工廠自動化等應用都是處處可見的,但是許多銷售案例告訴我們,一場大規模的技術更替和市場流行是需要時間醞釀的。PC的銷售額超越大型電腦(main frame)、Unix工作站就花了將近十年的光陰。有人說ADSL技術會被VDSL或其它有線寬頻擷取技術所取代,但是到現在仍然有許多人喜歡用低速的類比式數據機,連ADSL+或ADSL2技術似乎仍然在紙上談兵的階段。IEEE過去頒佈的標準中,有一些到最後也無極而終。凡此種種告訴我們,技術的不斷開發,並不保證在市場上就能夠成功,也不保證品牌形象就能夠深植人心。

除了尋找殺手級應用(Killer Application)以外,品牌形象的建立也要靠工業設計(Industrial Design;ID)。這些年來,消費者更在乎產品的外觀和使用感覺,企業也更重視工業設計。工業設計是機構設計的上游,講求人體工學和美觀。由於世界各國、各地區的人們依不同季節對「美」的感覺各不相同,雖然可以使用類似的機構原理來設計相同的新產品,但是由各地區所回饋得到的利潤可能會不盡相同。這個差距必須靠工業設計和市場調查來彌補。

工業設計人員不應隸屬於研發部門,而是獨立於研發和行銷團隊之間,扮演協調的角色。研發和行銷經常都會有衝突,所以他們很像橋樑。遇到衝突時,研發和工業設計必須團隊合作,嘗試達到一個平衡。在過去,產品都是「由內而外」產生,也就是先從研發開始,然後才有工業設計。現在不同了,是「由外而內」的思考,許多產品都是先有了外部的工業設計理念,才進行內部零組件的研發。

此外,值得注意的是:國外的工業設計團隊中包括有社會學家、心理學家、哲學家,對電子產品做消費者心理研究。哲學家為他們探索許多深層、複雜的消費面相,尤其當碰觸到不同的文化議題時,特別有意想不到的效果。最近,國人重數理工程而輕人文社會,實在值得業者深思改進,唯有如此才能成功地打造出自有品牌。