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[评析] Apple iTV推出之可能与影响
OTT服务导入是关键

【CTIMES / SMARTAUTO ABC_1 报导】    2013年02月27日 星期三

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随着全球宽带网络的普及,以及各式智能终端的面市,大幅改变人们的生活样貌,而Apple在此扮演关键重要角色,从iPod、iPhone一直到iPad,在在为科技产业创造新话题与新商机。为抢占数字汇流发展先机,Apple在软件及各式终端布局几已完备,如今2013年可能进军电视推出iTV。

Apple iTV提供的服务不仅多元,操作上能同时用语音与多点触控屏幕,加上外型简洁,是设计非常好的产品。
Apple iTV提供的服务不仅多元,操作上能同时用语音与多点触控屏幕,加上外型简洁,是设计非常好的产品。

传言指出,富士康董事长郭台铭于中国大陆富士康总部动土时曾提到:「虽然iTV的开发及制造均未开始,但目前富士康已经在为生产iTV进行准备。」虽然随即遭到富士康的否认,但对照其参股日本Sharp,大手笔投资其电视及面板事业的动作而言,难免给人无限遐想。另亦传出,富士康深圳龙华厂区的IDPBG事业群,已经接获iTV之订单,并已开始进行试产。

事实上,Smart TV的潮流使得电视事业不再只是硬件的竞争,OTT服务(注:Over-The-Top服务,通常指一种架构在网络运营商提供的网络之上的服务)的导入是相当重要的一环,而其中影视内容的供应就是关键;既有的内容商、频道商及付费电视服务营运商等,因畏惧OTT服务会破坏长久以来的商业营运模式,侵蚀既有的利益,因此仍抱着观望态度,使得Apple在内容取得的进展异常缓慢,遇到与Google当初推出Google TV时相同的遭遇。尤其是在现今以因特网为主的产业竞争环境中,Apple与Google所拥有的强大市场主导能力,更加深影视服务相关业者的顾虑。

内容供货商:两难

影视内容版权因地区、传输媒介的差异而有所不同,且在地化程度高,欲以单一公司之力,于全球各地推出适地性服务,显然难以达成,故以App型式纳入影视服务,似是解决之道,因Apple无须负责内容的商议,只需建立上架平台,让各地影视内容业者自行创造App,于App Store上架,让消费者可自行下载安装及订阅,Apple及内容商双方再进行拆帐,显然此种商业模式可获得双方接受。

然Apple在电视推出初期必须取得业界重量级业者的参与,壮大服务及产品之声势,才有望吸引其他业者加入,以增加产品竞争力及吸引力,因此需与好莱坞主要影视业者协商上架事宜,一方面强化内容支持的深度,另一方面,可创建独特内容,与其他Smart TV产品区隔,此或也是市场传言Apple正在洽谈内容合作之因由。

就内容商角度而言,只要能够最大程度的获得用户订阅,保证营收来源,透过何种传输媒介传送内容或许可以不用在意,然行之有年的传统广播电视营运模式,已为内容商带来庞大的收益,而透过OTT服务模式,是否能达到同样的效果,则仍未可知;Netflix及Hulu的成功关键,相当程度得益于其低廉的订阅价格,显示内容商从OTT服务所得到的回收应仍有限;假若Apple进入电视市场所扮演之角色,与付费电视营运商有所冲突,在OTT服务尚未成熟,内容商被迫选边站的结果下,必然仍以付费电视营运商为优先,短期内此情况恐难以改变。

服务营运商:威胁或机会

在线影视服务的崛起,带来消费者收视行为的改变,加上经济情势的不稳定,加重Cord Cutting情况的发生,此情形尤在刚毕业初出社会的年轻人中尤其明显;而藉由iTV的推出,若能透过App方式赋予消费者单频道甚至单节目系列订阅的权利,将会对付费电视营运商造成极大压力。

Apple TV可让内容供货商创建自有的App,透过网络直接供应给订阅用户,免去中间有线、卫星及IPTV业者之剥削,而广告也可以更精确的针对目标客群,达到更好的广告效果,而无论是内容的上架或是广告的播送,都需透过Apple的平台机制中转。传统上,无论内容订阅收入或广告置入行为所产生的利润,皆须经由付费电视营运商及频道商分配,而未来则将直接由内容供货商及Apple瓜分,付费电视营运商在此模式下将被逐渐边缘化,流失既有的影视服务收入,最终沦为Dumb Pipe角色。

然而,付费电视营运商或许可以思考与Apple合作的可能性,传统广播电视IP化及Multi-Screen的趋势,使得营运商积极拓展IP影音串流服务,就如同LG/Verizon FiOS、Samsung/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等之合作模式,均已开始尝试将直播频道或VoD服务透过网络串流到Smart TV收视。

以有线电视营运商为例,透过IP网络架构传输电视服务,可解决同轴电缆频谱有限的窘境,Multi-Screen的目标也可借助硬件厂商众多智能终端达成,所需不过是开发相应的App。长期而言,Smart TV的出现可望解决终端置换问题,减少营运商在机顶盒硬件方面的支出,降低营运成本,让营运商可以更专注于电视、宽带、语音等服务的拓展,但前提是在至少可以保有目前营收的状况下。

结论

但以Apple一贯的强势作为及经营模式,在Apple的平台上架显然是要付出一定代价的,势必要将一部分的利益让出给Apple,而长此以往,亦难保大型内容商不会自立门户,以获取更高的收入,使得传统内容商及付费电视营运商的共生式产业生态被解构,而此并非付费电视营运商所乐见,除非Apple找到双赢甚至三赢的商业模式,否则任何挑战既有商业模式的作为都将遭到抵制,使得Apple进军电视产业之计划难以成功。(作者为资策会MIC资深产业分析师)

關鍵字: iTV  Apple  鸿海 
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