速度效率兼具的市场追随者

成立于民国68年的茂纶，是最早引进模拟IC，并成功引进Altera与Harris等产品的电子零件通路商。目前茂纶产品线,依应用划分为四类，第一部份为台湾最主力的PC和PC周边；第二部份是宽带与无线通信，包括以太网、光纤通讯、无线网络及局域网络等，另在VoIP领域也涉略相当深，而台湾的VoIP客户也多是其重要的配合厂商；第三部份是可携式产品，包含手机、PDA、MP3、PMP等；第四部份是显示及影像部份，包括PDP、LCD TV、DVR及仪器设备制造商。

茂纶和其他通路商最大的差异，在于其所拥有的IP与EDA部门，用以发展SoC，并设有专属部门从事IP交易和EDA产品的推广。茂纶是唯一一家加入台湾SoC联盟的零件通路商。

系统经验充足

茂纶产品协理蔡家贤表示，茂纶在其四大应用领域的营销策略上,是以FAE（Field Application Engineer）、Sales和PM（Product Manager）组成团队，来提供客户完整解决方案与技术支持。虽然大部分通路商都有这种营销策略，但茂纶的优势在于其FAE都具备相当充分的系统研发经验。例如，所有的FAE主管都是硕士背景，并具备大型公司的研发工作经验，另外工程师则平均都有五年以上的系统研发工作经验。

另外，除了技术支持部门的主管拥有这样的背景，产品经理在零件通路的工作经验也都超过8～10年。未来新兴产品线的PM也将以具工程背景的业务人员为主，以因应既有策略。茂纶是以技术为导向，以技术服务为主的通路商，这与一般通路商以采购导向的工作模式是不太相同的。而工程师的研发工作经验也正是茂纶与其他通路商的竞争上所具备的最大优势。

客户经营的top-down Model

茂纶与客户合作的方法，都是top-down Model（由上而下），茂纶与客户的高阶主管间都会保持密切来往，和客户保持密切关系。如此也可让茂纶的Sales与FAE同样有机会接触到客户的中阶主管，这对影响客户产品选择上具有重要的影响。

茂纶专注在各种不同应用的市场。台湾的多数的通路商以PC及PC周边商品为主，如PC相关零件等，因此这一部份营收占有这些通路商相当大的比重。但这一部份营收占茂纶总营收低于40％，因此茂纶不容易随着PC产业景气的大幅度改变而受到影响或盈亏。也由于这种思维模式，让茂纶从68年成立以来，相对于整体PC产业的跌宕起伏，既使像2000年PC产业的崩盘，茂纶的营收依然持续成长。

茂纶在所熟悉的领域里增加客户需求的产品线布局,这种策略的最大好处是更容易在最短时间之内帮原厂以及客户找到最好的解决方案，而这正是代理商所需扮演的角色。代理商不单仅是从事物流（Logistics）、金流，最重要的就是信息流。在既有的通路与消费者根基上进行产品推广是最有效率的，而且必须清楚知道客户端以及产品应用领域未来的发展方向。因此从客户端与原厂端给予未来产业趋势的明确方向，这正是茂纶的固定作法。

自有品牌与营销通路为发展重点

目前台湾电子产业以PC、PC周边等主流标准平台为主，为OEM大厂设计及代工，随着市场趋势发展，所有制造商开始发展新的营运模式：第一、发展自有品牌（Own Brand）；第二、拓展自身营销通路（Channel）。

未来制造商无法再以OEM订单支撑获利，在没有标准平台并缺少主流产品的情况下，所有厂商都将发展自有品牌与具有差异化产品，以此增加产品附加价值，并让营收与获利同时成长。而这正是茂纶所专注的服务发展方向，因此茂纶依据客户端的需求，引进新产品线，做为未来发展的重要依据。目前台湾厂商正处于转型的状态，将从制造转型为研发，而后将以营销为主，而茂纶所累积的营销经验除可分享予客户之外，其内部架构也采用同样模式。因此在四大应用领域中，茂纶以客户需求为导向，利用跨产品线的营运与销售团队，来推升市场占有率。

做「对」的生意

和台湾一样，茂纶的大中华区市场布局，着眼于哪些产品在中国大陆是主流趋势。台湾现以PC、PC周边产品及手机为主。而中国大陆除了手机，未来则以光通讯及消费性产品为主力，因此茂纶在此领域之布局相当深。而茂纶也会根据客户的需求去调整与准备，并发展其组织架构。蔡家贤强调：「唯了解市场的需求，才能提供客户需要的服务。」

茂纶在产品线的布局与市场定位上相当清楚，以“产品应用为导向”的经营策略为主。所谓“产品应用为导向”意指茂纶并非以单一产品应用领域为营收主力，所以其人员与经验在面临快速变化的时候，团队可快速跟上市场脚步。相较于多数通路商针对台湾主力产品发展，在非PC领域的经验上茂纶将占有较大优势。

追随市场脉动

茂纶的自我定位是快速而有效率的市场追随者。茂纶不是创新者，但却清楚知道市场上需要的是什么，做一个最接近市场脉动的追随者，抓住正确方向并提早布局。蔡家贤表示，茂纶像是变形虫，要变得比别人快，跟着市场脉动去做调整，且必须符合客户与市场的需求。

稳健经营的趋势掌握者

奇普仕产品线主要以消费性电子为主，其产品线横跨三大领域，第一是PC/IPC与PC周边产品，如Monitor、Scaler等；第二是消费性电子产品，如DVD、LCD TV与DVD Recordable等；第三是网通应用及监控系统产品，如ADSL与FTTH光纤到家及监控多分割划面系统解决方案等，未来更将加强Wireless与Mobile等环节。

消费性电子为主力产品

奇普仕市场营销处资深协理兼发言人刘明昶表示，相较于多数通路商以PC及PC外围产品为主，奇普仕几乎将主力放在消费性电子产品上，并且掌握未来市场趋势。对通路商来说，最重要的就是产品线，因为产品线就是生财来源，若缺少这些产品，就算再好的管理团队也将是巧妇难为无米之炊。

奇普仕发展至今，一直很专注于市场趋势的掌握。除了与在地的Design House关系密切，奇普仕的特点在于将技术专注于某一个解决方案上，其价值来自于奇普仕的技术团队，并且掌握未来的发展趋势。

更具竞争力的附加价值

奇普仕专注于未来市场的主流产品，只要认为是对的趋势，奇普仕就会投入技术团队发展完整的解决方案。刘明昶指出，客户只要开出规格，奇普仕便能从硬件到软件都替客户完成。而客户在产品生产中，若出现问题，奇普仕技术团队也能给予适当技术支持。因此奇普仕所提供的完整解决方案包含整体附加价值，也就是整个平台所需的所有电子零组件及软硬件设计，甚至客户试量产都驻场支持协助，直到量产。除了主芯片之外，如电源等周边也可全由奇普仕提供。

一路到底的服务策略

奇普仕的经营策略，就是让客户能坐享产品开发的最大价值，实时量产上市（Time to market）。只要客户提出规格需求，奇普仕便有能力从头到尾一路陪同客户将产品顺利产出，所有生产途中所遇到的问题都可以由奇普仕的技术团队提供支持，亦即服务到生产在线去。如此一来，原厂也会由于奇普仕一路到底的服务，而将更多的直接客户交给奇普仕来支持。

为了控制风险，挑选健全的客户也很重要。刘明昶表示，2004年的九龙倒帐事件对奇普仕来说是个省思，但从另一个角度来看，这无疑也带给奇普仕一个调整、改变管理方式，与重新出发的机会，对奇普仕而言有很大的正面帮助。除了系统的更新，奇普仕也积极进行内部组织的调整，以面对接续而来的成长环境。除了Vender与Customer，奇普仕更注重内部的管控，并重新检讨客户的信用度。未来的趋势将是企业大者恒大，而大公司的经济规模也可让风险相对降低。

客户经营方针

通路商现在面临的最大问题，第一是毛利下降，因此需要具备一定的经济规模才能扩大市场，因此通路商最大的瓶颈便在于资金成本与经济规模。达到上百亿资本额的通路商，因为其规模大，对于银行团的授信等资金成本也相对减少。此外，以大者恒大的趋势来看，大型通路商将压缩到中型通路商的生存空间，所以中等规模的通路商将是最辛苦的。

而现在通路商的客户群也面对此一问题，通路商的客户大中小都有，小型客户优点在其风险相对较小，毛利相对也较高；大型客户的资金状况则较透明；至于中型的客户，由于部份资金状况较不明朗，既使存在瓶颈也无法清楚察觉，若是资金来源短缺，就会周转不灵，因此在授信方面也是奇普仕最重视的部份。

大者恒大的产业趋势

仔细分析，会发现其实各家通路商的产品线都大同小异，重点在于如何提高毛利、资金的周转更灵活、降低成本与产品线周边应用领域的扩大等，因此奇普仕专注在大型客户的经营管理上，也就是管理财。小型客户的毛利高，至于中型的客户则要仔细管控信用风险，要注意银行资金调度与老板操作等问题。因此奇普仕的经营策略是针对大型客户为主，毕竟企业大者恒大是现今趋势。而做好风险管控与系统的辅助也可为公司的经营加分不少。奇普仕也正进行组织的重新调整，期望能改进过去管理上的缺失，朝专业分工的模式进行，例如产品部专注产品的推广以扩大市场占有率，业务把重心放在客户经营上。此外，附加价值的提供也是通路商竞争中的致胜关键，奇普仕有专业的工程技术团队可提供客户更好的技术支持。

技术团队的布建

刘明昶指出，奇普仕积极调整组织，期望于2005年第二季以更健全的体制重新上路。2004年度奇普仕在大陆地区的业绩虽然并非十分亮眼，然而却已完整布建专业的技术团队。毕竟今日通路商不能单方面从事买卖，而是必须提供完整解决方案给客户，甚至必须陪同客户一起生产产品。因此虽然2004年度的业绩保守，然而技术团队的建立将可为日后的发展铺好一条大道。

在地化团队提供及时技术支持

2004年对奇普仕而言，最大的突破就是大陆地区技术团队的在地化（Local）与客户的在地化。大陆技术团队的当地化可直接提供大陆客户在地的及时支持，同时也可将客户当地化。通路商欲服务大陆地区的客户，一定要有技术团队，才方便服务当地客户。奇普仕将把2005年当成扩展期，积极培养大陆地区的客户，并以在地的技术团队针对客户需求提供支持。

当在地的技术团队成立之后，如何生根才是最重要。目前奇普仕大陆地区仅留部份台籍干部协助当地技术团队，其余技术人员皆已在地化。而在人力资源方面，技术人员除了要找到对的人，同时还必需被客户肯定。另外，以在地人跟在地人直接沟通是最直接有效率的方式。

相对保守的布局策略

奇普仕在大陆市场的布局采先蹲后跳的策略，重点式建立据点，并不如雨后春笋般在大陆各地广设据点，也因此虽然近期半导体产业整体获利并不如预期，奇普仕依然有稳健的成长。看似相对保守的大陆市场布局，在基础体制已晋健全下，未来几年奇普仕在大陆地区将会更积极扩张业务，而大陆重点经营区域也都将扩大技术团队，给予客户最直接的支持。未来大陆地区的业务成长，将有跳跃式的成长。

新技术营销的先驱者

尚立成立于民国74年，提供电子产业专业服务。长期代理合作的厂商包括Sony、Sharp、Rohm、Topro等，代理的产品线小至半导体，大至工厂自动化设备，为客户提供多元、多样化及垂直与水平整合之服务。

依循市场应用

尚立总经理简刚民表示，尚立的产品线布局是有系统地随着技术发展而扩充产品线，营销作业专注于市场应用。一般来说，通路商均尽可能争取到产品的代理权，然后再去开发市场与客户。但尚立先确定了目标与市场之后，再思考该以怎样的应用进入这些市场，而这些应用又需要拥有哪些技术，完整的应用又需要哪些支持。以这些支持反向思考，来寻找产品线的布局，这种逆向思考是尚立与其他通路商的最大不同。因此尚立的产品线都是依循着应用市场走。此外，尚立拥有影像技术的专业团队。从图像处理技术来看，尚立先研发出影像核心，再去开发不同的产品应用。

专注影像技术

尚立以应用市场为导向，并在产品的研发过程之中决定其产品线。所以以Video的技术发展为主，在不同的产品应用里用水平的方向展开，把各个相关产品都纳入其产品线，然后再从垂直向从事不同的产品开发。简刚民指出，尚立的产品定位，是在消费性AV市场中的图像处理产品。其图像处理技术具备了包括Mpeg2、Mpeg4与H.264（Advanced Video Coding；AVC）等影像压缩技术。尚立的技术划分又分为系统技术与应用技术，目前技术人力大概占总人力的35％。

重视技术发展

技术发展是尚立很重视的环节，一般来说，通路商在技术发展上都是较为柔弱，因此很少通路商像尚立一样拥有这么高比例的技术研发人才。尚立从事系统研发，从外观设计、系统机构到软、韧、硬件都能自行开发，也因此客户的需求将决定营销的模式。

弹性营销范围

尚立的产品型态分为三类，分别为模块、解决方案与零组件型态的产品。若客户本身具备相当程度的技术能力能够独立研发系统，尚立便只需要提供零组件的技术，也就是FAE的支持；而如果客户的研发能力不足，尚立也能提供完整的解决方案，甚至将自行研发的技术与所代理的产品通通整合至解决方案上，并且模块化，以提高产品的附加价值。这些都是尚立与其他通路商的最大区隔，可以从单一零组件的销售，到完整解决方案的提供，甚至也可销售模块，因此营销范围广、弹性大。

尚立不单纯从事零组件买卖，而是以足够的技术与客户密切合作，提供客户所需要的支持，这正是尚立的价值所在。

在未来的电子市场中，零组件的营业额将会持平，成长空间有限。毕竟单一零组件的销售市场竞争非常激烈，若产品线不宽，要靠现有产品达到很大幅度的成长并不容易。因此，提升产品附加价值成了通路商的当务之急。尚立以完整解决方案及模块化的产品销售方式，不仅带给零组件更大的附加价值，也提供自己更大幅度的成长空间。

客户在哪里 尚立就在哪里

尚立在大中华区的市场布局深耕已久，现阶段以台湾作为重要的资源掌控、研究发展与后勤支持的据点，而营销战线则会拉至中国大陆，因为整个台湾的制造业都往大陆发展，而只要是最接近客户的地方都是尚立的服务据点。尚立在大中华区的布局上，是由外往内，由大而小。从大区块建立起营销与服务网络之后，再根据需求细分到当地去。所以基本上未来的布局将偏重于沿海，再陆续往内地拓展市场。

在客户的选择上，尚立会根据客户的技术能力以决定该采取怎样的业务营销模式。通常都是以模块的型态去推展业务，让客户能快速地开发出产品。而只要客户对产品的认知度与技术面都足够，具有技术承接能力时，尚立便会进行解决方案的技术移转。尚立的技术能力是专注于产品的研发，而不是技术的对应而跟随。因此在客户的选择上，会根据客户的技术能力来决定所能提供的业务模式，只要具有机会、有商机，且产品符合尚立的特性，都有机会成为尚立的客户。尚立的产品线完整且具备弹性，可根据不同客户的差异与需求提供不同的产品及服务。

信息产品的式微与消费性市场的抬头

在未来，电子产业终究得回归到以消费性电子产品为导向。虽然现阶段信息产品已有某种程度的市场规模和稳定性，但似乎缺少能够刺激市场销售的产品，原因不外乎现今信息产品几乎都围绕在Wintel（微软Windows＋Intel）的核心架构上发展，因此除非开发出全新的核心架构，否则今日的信息产品都仅是型态与应用上的改变，所以很难刺激出新的应用产品。而消费性电子产品近年来在市场带动之下，让许多新技术与消费性产品结合，也带动了消费性产品的另一次革命，许多新兴产品应运而生。简刚民表示，美国Comdex展的停办代表信息科技和信息产品的日渐式微，而CES的蓬勃发展也暗示消费性产品日渐抬头的市场动能，消费者莫不引颈企盼。而这样的市场动能，正不断驱使尚立在其所执着的消费性产品领域中，勾勒出更亮眼的影像蓝图。

自我提升的市场挑战者

文晔科技于1993年12月23日由现任董事长兼总经理郑文宗成立，至今代理TI、ST、Fairchild、Marvell、ADI、Boowon、Apogee、WIS、Fangtek、MicroEmissive与PMC-Sierra等产品线。其通讯产品包括宽带网络（xDSL、Cable Modem）、网络电话（VoIP、Internet Telephone)、10亿位以太网络（Gigabit Ethernet）、无线通信（Wireless-Lan、Bluetooth、HomeRF）等；影像产品包括高画素影像传感器、图像处理、数字相机变焦镜头、嵌入式相机模块、投影机镜头等；信息家电（IA）产品则有家庭网关、IA处理器、家庭网络、机顶盒、数字影音（HDTV、DVD、MP3）等。

布局亚太市场

文晔科技总经理郑文宗表示，目前文晔在大中华区的布局已晋完整，仅大陆地区就有十多处营销据点，此外除了大中华区，文晔也着眼于整体亚太市场的发展，因此在韩国与南亚等地广设分公司。文晔在亚太市场的布局，第一是强化产品组合，第二是将所有的产品销售给电子制造商，第三则是研发更先进的产品与技术，并改进旧有解决方案的缺失。

掌握市场脉动

文晔将其经营方式分为两个阶段，第一是兼顾现有的客户与商机，第二是将发展主力专注于最新终端产品的多元应用上，如此才不至于陷入永远的价格竞争之中。因为藉由专注新产品开发，文晔也永远比别人更快一步掌握市场先机与脉动。要掌握产品发展才能掌握市场动态，而市场动态需要靠产品知识而得来，因此文晔非常注重长期发展的两大重点项目，分别是系统知识，与零组件知识。

郑文宗指出，在系统知识上，必须对终端产品的发展趋势有长期的研究，才能清楚知道新产品的未来趋势。而在零组件的知识上，由于新的零件技术会导致产品技术的改变，也往往改变了终端产品的制造方式，因此系统与零组件常常是唇齿相依的。基本上要掌握脉动最简单的方式，是从应用技术下手。目前文晔具有专责单位从事这两项领域之研究，以利其在新的系统产品上找到新的应用与商机。

核心技术集中化 前线支持当地化

文晔坚持，系统的发展都是集中在同一地区，而所有客户的支持都要当地化，也就是「核心技术集中化，前线支持当地化。」如此一来，才能快速掌握时效，给客户最及时的服务。而文晔也直接在当地寻才，当地的客户都可由当地的技术团队直接提供技术支持。另外，由于是以终端系统最接近的地方来发展核心技术，因此PC和Data Communication等技术主要都集中在台北，而消费性产品则集中于大陆地区，而大陆所需要的PC技术则由台湾定义与提供。文晔也将其Engineer分为FAE与AE，FAE负责Local Support，AE则是以System Solution为主，配合当地最强的技术来做发展。文晔的Sales与FAE的比例约为2：1，人力配置以提供客户服务的Sales为多。

核心价值为企业生存命脉

所有的零件通路商竞争基础大致相同，所具备的优势差异性不大。也因此，核心价值对于通路商的市场竞争将更具有决定性影响，而文晔也以三大核心价值为其发展提供引导。此三大核心价值第一便是宽广的销售通路（Channel），第二是工程支持能力，第三是整体经营管理能力的提升。

科技业是变化非常快速的一个产业，客户和供货商产品随时都会变，而在不断变化的过程中，通路商必须要有能力持续提供产品，因此通路商的首要价值便是营销通路。以销售通路来看，文晔具有更宽的客户群以及供货商，更多的产品线可以提供客户更完整的产品，也提高了文晔的服务价值。除了产品线充足，通路商也必须能够提供供货商快速的产品销售通路。文晔长期以来都以此一核心价值对待所有的供货商与客户。郑文宗说：「客户今天作主板，明天改作MP3，通路商都必须要有能力可以提供他们需要的产品。」。

除了台湾、中国、香港、韩国和南亚之外，文晔希望把客户群拉开，给供货商更多支持。只要客户增加，供货商也会跟着增加，因此对一个通路商而言，营销通路是重要的核心价值。

基本上企业能够生存，必定都具备了一定的竞争优势，但由于彼此间差异性不大，这些优势也必须在日后更加深化与强化才行。另为了加快与对手间的产品区隔，文晔也深化其应用工程，加速对系统技术与零件新技术的掌握。加上整体经营管理能力的提升与充分的货源供给，都给了文晔更具优势的竞争条件。这三项核心价值缺一不可，而也唯有这三项条件的同时提升，才能带给文晔更大的战力，并持续开创更长远的企业价值。

永无止尽的战争

近年来，随着i-Pod等产品的陆续出现，带动了消费性电子终端产品市场的创新动能慢慢浮现，这些产品提供市场正向的循环，并不断出现更新颖的设计。新产品的开发与新厂商的投入让消费性电子市场方兴未艾，这是电子产业乐观之处。但，若从零件的供给面来看，现在产品设计的瓶颈越来越低，产品之间的区隔也越来越小。因此除了产品，通路商还必须具备更灵活的市场策略，以提升整体战力。

半导体产业持续追求成本的下降，这种趋势不会改变，但也因此导致供过于求的情况一再发生，设计技术的成熟与产能的不断扩充，都造成零组件的过渡供应，其结果便是企业间上演的淘汰战，这样的激烈战争在未来几年内都将持续存在。然而吊诡的是，市场需求却持续扩大，因此越大的商机造成更加激烈的竞争，这是电子产业非常奇特的现象。而文晔，正是在这样大环境的驱使之下，不断提升自己以面对接踵而至的每一次挑战。

延 伸 阅 读	目前台湾约有20 家IC 通路商在股市挂牌，相关介绍请见「谈台湾IC 通路商发展现况」一文。 受惠于需求之增长，半导体通路商也可望进入旺季，你可在「专题-半导体通路商」一文中得到进一步的介绍。 低毛利时代来临，辛苦的不只是制造业者，最下游的科技通路业，在层层压抑下，日子也不好过。在「科技通路业──不只穿针引线，还要主动攻击」一文为你做了相关的评析。